Маркетинг туризма

Введение

Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий, принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Одним из методов продвижения товаров являются личные продажи.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи.

Цель работы: раскрыть особенности личной продажи в туризме на примере ООО «Горячие Туры».

Задачи:

- раскрыть сущность личной продажи в маркетинге туристского предприятия;

- рассмотреть процесс личной продажи турпродукта;

- проанализировать  процесс личной продажи на примере туристической компании ООО «Горячие Туры»;

Теоретические аспекты личных продаж

Личная продажа в маркетинге туристского предприятия
 

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости

непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).

Если свести личную продажу к ее простейшему выраже­нию, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность.

Коммуникационные особенности личной продажи со­стоят в следующем:

- в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосред­ственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяет гибко реагировать на запросы кли­ента, оперативно вносить коррективы в характер и со­держание коммуникаций;

- личностный характер персональной продажи по­зволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

- сам процесс личной продажи заставляет потенци­ального покупателя чувствовать себя в определенной сте­пени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

- благодаря наличию личного контакта с потенци­альным покупателем, достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

- личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Весь процесс продаж неразрывно связан с дей­ствиями покупателя.

Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о по­купке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

Покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

- вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств в устной речи);

- установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

- удовлетворить потребность или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:

Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании, Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием клиента как совершенно самостоятельного участника личной продажи. Но есть также признание психологического плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые присущи клиенту. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.?

На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.

Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Отметим важные для правильного понимания клиента продавцом факторы:

- поведение в межличностной ситуации;

- выслушивание (умение слушать).

Различают пять типов поведения продавцов в межличностной ситуации.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.

Четвертый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.

Наконец, возможен еще один тип поведения - поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента.

Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении.

При презентации продукта служащий туристской
фирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям.

Этот подход называется «AIDA». Подход «AIDA» (Attention — Interest - Desire — Action), т.е. вни­мание — интерес — желание — действие. В рамках данной мо­дели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирова­ния продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике — искусству хорошо говорить — и убежденности — искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться.

Туристские продукты отличаются серьезной особенностью — они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации.

Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.).

Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент
остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает
возможность последующего взаимодействия. Контакт с клиентом позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.             

Организационно-экономическая характеристика   организации

Компания «Горячие Туры».

Компания предлагает своим клиентам  следующие услуги: организация пляжного отдыха на популярных курортах, а также оздоровительные, лечебные, горнолыжные, экскурсионные, выставочные туры, морские круизы, продажа авиа и ж/д билетов.

ООО«Горячие Туры» является динамично развивающейся компанией, с широким ассортиментом услуг. Состав услуг ООО «Горячие Туры» так же имеет широкий ассортиментный ряд, в структуре продаж которых ведущее место занимает семейный туризм.

Процесс личной продажи

Менеджеры используют следующие приемы в личных продажах:

1. «Особенности клиента». Начиная разговор с клиен­том с подчеркивания его специфичности, его индивидуаль­ности, менеджер тем самым подогревает интерес к даль­нейшей беседе.

2. «Особенности туристской фирмы». Каждая турист­ская фирма отличается от других. Она может выделяться ассортиментом и качеством предлагаемых туров, быстро­той и высоким уровнем обслуживания, развитым духом корпоративности, низкими или высокими ценами, наличи­ем разработанных уникальных маршрутов, оригинальным интерьером и дизайном и т. д. Однако не каждая из этих особенностей заметна потенциальному туристу.

3. «Ссылки на авторитетных людей». Если сотрудники имеют возможность сослаться на человека, которого знает клиент, это машинально привлечет его внимание. На менеджера начнет работать еще и авторитет того человека, на которого он ссылается. Однако в применении этого приема есть несколько тонкостей: во-первых, ссылки на компетентных людей являются аргументом для всех клиентов и, во-вторых, использовать этот прием рискованно. Ведь менеджер не всегда может быть уверен в том, что тот, на кого он ссылается, является авторитетом только для него самого, но и для клиента.

4. «Новинки».  Когда клиент приходит в туристскую фирму впервые, менеджеру желательно рассказать ему о тех новинках, которые у него есть: «Я могу предложить Вам новый туристский каталог». Новое, как правило, ассоциируется с чем-то оригинальным, необычным, не таким, как у всех, самобытным. Это то, что повышает престиж и делает вклад в копилку личностной уникальности. С другой стороны, ссылка на новое предполагает, что старые туры и маршруты клиенту уже известны. И то, что его воспринимают знающим, только укрепит сознание своей значитель­ности для фирмы, а это, в свою очередь, поможет в созда­нии благоприятного психологического климата.

5. Престижность тура. Подчеркивается уникальность и престижность пред­лагаемого тура, его редкость и эксклюзивность.

6. Популярность тура. В основе данного аргумента лежит механизм подражания. Этот механизм затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т. п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания.

Традиционным местом продаж турпродукта является офис турфирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристической деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал- все это в совокупности располагает потенциальных клиентов оказывает влияние на конкурентноспособность реализуемых туров. В соответствии с вышеуказанным проектом стандарта регламентированы требования к офису турфирмы.

Офис ООО «Горячие Туры» соответствует этим стандартам:

1.                              Оформление помещений для посетителей и персонала – офис имеет:

- оборудованные рабочие места для персонала;

- техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, компьютеры, копировальная техника и др.)

- оборудование для хранения ценных бумаг;

- сидячие места для посетителей (мягкие диваны, удобные стулья).

2.  Наличие информации для потребителей – в доступном для обозрения месте расположены:

- копия свидетельства о государственной регистрации;

- копия сертификата соответствия;

- копия лицензии на применение знака соответствия;

- реестровый номер;

- рекламные проспекты, каталоги другие рекламные средства, разобранные по турам;

- вывеска с информацией о графике работы;

3. Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха);

4. Удобные подходы к офису.

При поступлении на работу руководство отдает предпочтение умению общаться с клиентом по телефону и в офисе. Соответственно предполагает обладания навыками психологических продаж, умением расположить к себе клиента. Завоевать его доверие, сделать все возможное чтобы случайно пришедший клиент стал  постоянным клиентом, чтобы обращался в фирму с нова и снова, что бы делал собственную рекламу, ведь известно, что самая лучшая реклама это реклама друзей и знакомых.

Таким образом, на основе полученных результатов можно сделать определенный вывод. Для успешных продаж в области туризма, знание профессии необходимо, но это не залог успеха, наиболее положительного результата можно добиться, если расположить клиента к себе, применив психологические приемы, которые являются наиболее успешными предпосылками продажи турпродукта.

Заключение.

Итак, проведенные исследования позволили сделать следующие выводы.

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Объектом данного исследования является туристическая организация ООО «Горячее Туры». Рассмотренный процесс личных продаж в ООО «Горячие Туры» показал, что сотрудники компании применяют различные приемы в личных продажах.

8