Маркетинг в России

Введение.

    В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь  повесивший не него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Современная экономика состоит  из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга. Отсюда вытекает как цель, так и задачи данной работы:  изучить историю маркетинга в России, выявить особенности развития маркетинга в РФ.

Маркетинг – один из основных видов  деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами ; с помощью  доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

Успешный маркетинг есть результат трех слагаемых: 1) качества предлагаемого товара, 2) величины цены на него и 3) рекламы.

До 1979 года теория маркетинга фактически рассматривает лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие  свои товары и услуги.

Объектами рынка являются не только товары и услуги, но и люди, места, идеи, опыт.

Одним из достижений современного маркетинга является важность смещения акцентов с продукта на рынок и  покупателя.

Ученые задаются вопросом: какой станет главная концепция  маркетинга - обмен, взаимоотношения  или сеть? Уже сейчас мы иначе, чем  прежде, подходим к маркетингу услуг  и маркетингу бизнеса.

1. Сущность и содержание маркетинга.

В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как вид предпринимательской  деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это  можно заметить в cледующих определениях:

« Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

 « Маркетинг – система  управления и организации деятельности  компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

 « Концепция маркетинга –  получение прибыли путем удовлетворения  потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований»¹

 Как видно из этих определений,  маркетинг раскрывается в них  максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

 С другой стороны в литературе  встречаются более конкретные  и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

 « Маркетинг – изучение  рынка и продвижение товара  в нем»;

 « Маркетинг – комплекс  мероприятий по исследованию  всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия»².

 В этих и других подобных  определениях под маркетингом  понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка  товаров и услуг и осуществлением  мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

 Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга  нет противоречий. Если деятельность  предприятия по производству  товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широком смысле.

 Так как товары и услуги  должны удовлетворять потребности  покупателей при их продаже,  основными принципами маркетинга  являются ориентация на спрос потребителя и активное влияние на потребительский спрос.

 Обратим внимание на следующие  не менее важные принципы:

 Тщательный учет в  принятии  решений потребностей  клиентов, состояния и динамики  спроса и участников рынка, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

 Создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения.

 Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на  них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

 Определим более конкретно цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимально роста производства, занятости и богатства.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое,  как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.³

3. Максимизация выбора потребителей. Необходимо обеспечить такое разнообразие товара, чтобы потребители могли иметь возможность приобрести товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество жизни людей. 

 Следует отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, по своему содержанию деятельность специалистов отдела реализации товара включает два основных направления:

• Деятельность, связанную с изучением рынка товаров и услуг;
• Деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

2. История развития маркетинга в России.

За всю историю развития маркетинга в России можно выделить несколько этапов:

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В  это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В  практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось много  элементов маркетинга. В частности  Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную  рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось  много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская  ярмарка, которая определяла европейские  цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали  в международных выставках, в  частности, Парижских выставках, занимая  призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению  к социальной сфере (больницах, детских  домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили  гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия  производства средств упаковки.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью  прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит  практически всех товаров, была разрушена  значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой  войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в  стране существовала жесткая распределительная  система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании  маркетинга. В практической экономической  деятельности были быстро восстановлены  элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных  организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный  институт в Москве.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает  длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная  система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского  маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так  называемой "разрядкой международной  напряженности". В этот период советская  экономика нуждалась в активном развитии международных экономических  связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного  потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской  России основ маркетинга приводило  к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство  страны начать готовить кадры отечественных  специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные  исследования в этой области.

С началом реформ М.С. Горбачева  в 1985-1986 годах начинается и новый  этап в развитии Российского маркетинга.

3. Проблемы и особенности развития маркетинга в России.

3.1 Развитие маркетинга в России

О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более или  менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

Важным моментом является то, что  переход от одной концепции к  другой, происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Однако сегодня на российском рынке  происходят изменения, и изменения  серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

При выходе в регионы фирмы российского  масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

Именно поэтому, на наш взгляд, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а следовательно и непредвиденные расходы.

3.2 Особенности и проблемы развития маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики  в нашей стране, в связи с  чем хочется отметить, что, на мой  взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация  данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

Одной  из наиболее общих проблем  связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в  том смысле, что маркетинг выступает  в качестве навигатора на рынке товаров  и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени  зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если еше 5 - 6 лет назад в России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности  организаций в маркетинг можно  выделить три уровня использования данной концепции

- деятельность организации в  целом переориентирована на маркетинг  как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвязанных  методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей  стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции  рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих  продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового  потребителя. Многие такие организации  действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений  можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего проявляется  в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к  рынку прежде всего выражаются в  отсутствии рыночной мотивации у  значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно  привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала (“После подводных лодок мы будем “клепать” какие-то консервные банки”?). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы “не утонуть”.

Многие руководители и специалисты  традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это  положение хорошо иллюстрирует следующий  пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4 С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к  рынку, менталитет многих руководителей  изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной  обстановки, многие организации и  предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое  использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.