Маркетинг В Российской Федерации

Содержание

Введение 3

1 История  развития маркетинга 4

2 Понятие  маркетинга 8

2.1 Принципы  маркетинга 9

2.2 Цели маркетинговой  деятельности 11

3 Становление  маркетинга в России 16

Заключение 25

Список используемых источников 27

Экономический факультет

Кафедра экономики коммерческих операции

РЕФЕРАТ

по Маркетингу

на тему: «Маркетинг в  Российской Федерации»

Введение

Маркетинг – комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированной  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе  исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Маркетинг – феномен ХХ столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и  развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической  теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

Цель данной работы –  рассмотрение истории развития маркетинга, как науки.

Задачи данной работы:

- рассмотрение понятия  «Маркетинг»;

- изучение основных целей  и принципов маркетинга;

- изучение особенностей  развития маркетинга в России.

1 История развития маркетинга

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п.

Профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

- как описать рынок  и разбить его на сегменты;

- как оценить нужды,  запросы и предпочтения потребителей  в рамках целевого рынка; 

- как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими  свойствами;

- как посредством цены  донести до потребителя идею  ценности товара;

- как выбрать умелых  посредников, чтобы товар оказался  широкодоступным, хорошо представленным;

- как рекламировать и  продавать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Роль маркетинга в экономике  заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения  обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление  маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Американский ученый, экономист  Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин.

 В этом магазине  господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге можно говорить, лишь начиная с  середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о  том, что маркетинг должен быть центральным  направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука  маркетинг возник в Америке. Впервые  курсы маркетинга стали преподавать  в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры:

- эру производства,

- эру продаж,

- эру непосредственно  маркетинга,

- эру взаимоотношений.

Эра производства длилась  до 1925 года. В это время даже самые  развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

 Наиболее ярким представителем  бизнеса тех лет был Генри  Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот  цвет автомобиля, который они  хотят, до тех пор, пока он  остаётся чёрным» как нельзя  лучше охарактеризовало отношение  к маркетингу того времени.  Большая часть промышленников  считала, что достаточно производить  лучший товар, чтобы обойти  конкурентов. Однако это оказалось  не совсем так, и эра производства  закончилась, не достигнув своего  пика.

Наступила эра продаж. В  Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом необходимо учитывать, что это  было время великих открытий, и  на рынке появлялись совершенно непривычные  потребителям товары, в необходимости  которых население ещё требовалось  убедить. В крупных компаниях  стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах  начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые  умели учитывать потребительский  спрос и ориентироваться на него. На период Второй Мировой Войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг  уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг  стал играть ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась  к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

2 Понятие маркетинга

Работа предприятия требует  совершенствования организации, планирования и управления производственно-хозяйственной  деятельностью, разработки новых экономических  подходов, решения следующих задач:

1) Быстро менять ассортимент  изделий, приспосабливаться к  запросам различных групп потребителей;

2) Расширять сферу гарантийного  послепродажного обслуживания путем  создания дополнительных сервисных  услуг;

3) Постоянно вести работу  по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности  товаров;

4) Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику  и технологию;

5) Совершенствовать организацию  сбыта продукции путем исследования  рынка, стимулирования объема  продаж, экономического воздействия  на производителя.

Маркетинг и создан для  решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота  предприятия; изучение рынка, форм и  каналов товародвижения; конкурентоспособность  товара; исследование мотивов поведения  покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения  товаров.

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным  является его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова «маркет» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны - активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует функции  и содержание маркетинга, что позволяет  дать ему следующее определение: маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

2.1 Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это  основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно  ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью  маркетинга выделяют следующие его  основные принципы:

1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят  только как можно лучше решить свои проблемы.

Поэтому одна из главных  задач маркетинга - это понять, что  хотят потребители.

2) Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3) Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя  к потребителю идет общий поток  денег, необходимый для нормального  функционирования предприятия и  для того, чтобы удовлетворять  будущие потребности еще более  эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз  и заключается в том, чтобы  производитель и потребитель  во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и  потребности.

Таким образом, маркетинг - это  процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Основные принципы маркетинга в условиях России таковы:

- максимальное приспособление  производства продукции и всей  производственно-сбытовой деятельности  производителя к требованиям  рынка;

- учет потребностей потребителя,  условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие  на спрос различными методами, не противоречащими закону;

- принятие стратегических  решений по мере обнаружения  проблемы сбыта (ситуационное  управление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение  долгосрочного коммерческого успеха;

- проявление маркетинговой  инициативы как формы управления  производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в  России представляет собой сочетание  элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс российского  маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

2.2 Цели маркетинговой  деятельности

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они  должны формулироваться так, чтобы  их можно было выразить количественно. Чем четче сформулирована цель и  доведена до каждого работника, тем  больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

- рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

- маркетинговые (создание  имиджа фирмы, мероприятия по  формированию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конкурентная  борьба);

- структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

- обеспечивающие (ценовая  политика, стимулирование сбыта,  потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

- контроль деятельности. При разработке цели маркетинга  руководствуются следующими рекомендациями.

Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

- мобилизующими;

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Цели должны:

- предусматривать стимулы  для тех, кто достиг их;

- иметь лиц, ответственных  за их достижение;

- включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов  маркетинга:

1) потребительский - маркетинг  товаров массового спроса;

2) промышленный - маркетинг  товаров производственного назначения;

3) ориентированный на  продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

5) международный;

6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

7) социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

8) маркетинг - деятельность  государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм.

Суть маркетинга как философии  сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды  и амбиции производителя товаров  и услуг, а запросы и нужды  потребителя. Но эта весьма симпатичная  декларация не смогла бы воплотиться  в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся из них.

1) Сосредоточение ресурсов  учреждения на изготовлении таких  товаров и услуг, которые реально  необходимы потребителям в избранных  учреждением сегментах рынка.

2) Понимание качества  товаров и услуг как меры  удовлетворения потребности в  них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными.  Более того, любое качественное  отличие данной услуги от другой  значимо не само по себе, а  в зависимости от значимости  той потребности, на удовлетворение  которой нацелено измеряемое  свойство, характеристика услуги.

3) Рассмотрение потребностей  не в узком, а в широком  смысле, в т. ч. за рамками  традиционных, известных способов  их удовлетворения.

4) Ориентация на сокращение  совокупных затрат потребителя  и учет их в ценообразовании,  т.е. доминирование цены потребления  над ценой продажи.

5) Предпочтение методов  не реактивного, а предугадывающего  и активно формирующего спрос  типа.

6) Доминирование ориентации  на долгосрочную перспективу  рынка, на решающих направлениях.

7) Непрерывность сбора  и обработки информации о конъюнктуре  рынка и его реакциях.

8) Использование различных  вариантов прогнозов, оценок и  решений на мультифакторной основе.

9) Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10) Оптимальное сочетание  централизованных и децентрализованных  методов управления - центр управленческих  решений переносится возможно ближе к потребителю.

11) Ситуационное управление - принятие решений не только  в установленные сроки, но и  по мере возникновения, обнаружения  новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных  принципов можно выделить как  минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке  не сами по себе, а лишь благодаря  процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами  друг с другом, с внешней по отношению  к ним средой, т.е. являются открытыми  системами. В последнее время  не только зарубежные, но и отечественные  исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный  в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или  другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно  более широким слоям, группам, чем  сами участники сделки. В маркетинговое  целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции  при одновременной изоляции от внешних  конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

3 Становление маркетинга  в России

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией  товаров и услуг, ориентированной  на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться  в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах «Мировая экономика и международные  отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), «Внешняя торговля» (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, что административно-командная система  с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного  продукта практически не оставляла  места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные  законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических  связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности  не только самой продукции, но и методов  ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование  маркетинга во внешнеэкономической  сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к  конъюнктурной работе, так как  внешнеторговые организации, являясь  посредниками, практически не оказывали  влияния на производство, не имели  возможности активно участвовать  в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к  маркетингу до середины 70-х годов  не было однозначного отношения. Перелом  наступил в августе 1975 г., когда в  Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и  сотрудничеству в Европе, в котором  на положении так называемой «третьей корзины» содержался раздел «Маркетинг». В нем говорилось: Государства-участники, признавая значение, которое имеет  приспособление производства к требованиям  внешних рынков, и для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей будут:

- содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся  внешней торговлей, в дальнейшем  расширении знаний и разработке  методов, необходимых для эффективного  сбыта;

- поощрять улучшение условий  для осуществления мер, направленных  на содействие развитию торговли  и удовлетворение запросов потребителей  в том, что касается импорта,  в частности, путем изучения  рынка, проведения рекламы, а  также, когда это целесообразно,  путем создания служб снабжения,  поставок запасных частей, послепродажного  обслуживания и подготовки необходимого  местного технического персонала;

- поощрять международное  сотрудничество в области содействия  развитию торговли, включая маркетинг,  а также работу, проводимую по  этим вопросам в рамках международных  организаций, и в частности,  в Европейской экономической  комиссии ООН.

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан  в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся  пропаганда методов и принципов  маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве «Прогресс» под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время  были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера («Управление маркетингом»), С. Маджаро («Международный маркетинг») и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень «Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)».

Но переоценивать все  происходящее в это время в  сфере маркетинга не следует по той  причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде  нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность  тех, кто работал в условиях внешнего рынка.