Маркетинг в розничной торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОСИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ) 
 
 

     
 
 

                                                         Реферат

                                   по дисциплине 

«Управление организацией».

                         

                                        на тему:

«Особенности маркетинга в розничной торговле» 
 
 

                                                                        

                                                                Выполнил :

                                                                                  студент 3 курса 

                                                                                  факультета Управления

                                                                                  гр. ФУ 33 Д

                                                                                  Федотов П.О.          
 
 

                                                                                  Научный руководитель:

                                                                                  Баженов Ю.К.

                                                                                          

                                                                                            
 
 

Москва  2011 г .

Оглавление

Введение. 3

Особенности маркетинга в розничной  торговле 4

Заключение 15

Литература 16 
 

 

Введение. 

    В условиях рыночной экономики одним  из ключевых элементов организации  бизнеса является система организации  торговой деятельности. Торговая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших  в результате разделения труда. Она  заключается в выполнении ряда торгово-организационных  операций, направленных на процесс  купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения  прибыли. От эффективности организации  этих процессов зависит рентабельность торговых организаций.

    Торговля  – неотъемлемое условие существование  потребительского рынка, сферы коммерческого  предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров  на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и  продажей товаров, удовлетворением  спроса покупателей, развитием целевых  рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров  изучается рынок, устанавливаются  хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями  исходя из условий конкретной внешней  среды и конъюнктуры рынка. При  выполнении коммерческих функций следует  основываться на экономических законах  рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

    Для эффективной реализации функций  торговли важную роль выполняют методы менеджмента и маркетинга торговым предприятием.

    Целью данной работы является выявление основных особенностей менеджмента и маркетинга розничного торгового предприятия. 
 
 

Особенности маркетинга в розничной  торговле

    Напомним, что к розничной торговле относят  все виды деятельности, связанные  с продажей товаров и услуг  непосредственно потребителям для  личного некоммерческого пользования.

    Поскольку розничная торговля занимается продажей товара непосредственному потребителю, огромное значение имеет маркетиговая деятельность торгового предприятия.

    Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли.

    Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение магазина, персонал и оформление - оказывающих влияние на деятельность предприятий розничной торговли.

    Основная  задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор дполнительных услуг --это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

    В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль.

    Так как предприятия торговли непосредственно  контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать  его ответную реакцию на изменения  ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально  учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

    Как отмечает основоположник маркетинга  Ф. Котлер, цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина.

    Торговля  чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут  ориентироваться на различные соотношения  между объемом продаж и величиной  начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп:

    • устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины)
    • устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам)

    При этом подходы к ценообразованию  постоянно развиваются и трансформируются. Существует два основных подходов к формированию цены в розничной торговли:

    1. «высокие и низкие цены». Характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу.
    2. В современных условиях все больше розничных предприятий отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

    Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

    Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на

    • платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи)
    • и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)

    Стоит отметить, что бесплатная устная реклама  для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием  клиент делится своими впечатлениями  и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка  «информированных» о неудачном  посещении торговой точки разрастается дальше.

    Если  говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место  здесь занимают такие акции, как  «день открытых дверей» и семинары для клиентов.

    Как уже отмечалось, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление.

    Удачное месторасположение  торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место.

    Основные  факторы, которые определяют привлекательность  выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения  и стабильности доходов, размера  и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме  этого, расположение автомагистралей  и оживленных улиц, плотность пешеходного  и автомобильного движения.

    Также при выборе места исследуются  схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и  обувь). Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

    Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

    Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга,- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

    При создании планировки торгового предприятия  необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. При этом необходимо четко представлять себе портрет  целевого покупателя и разработать  магазинную концепцию. Мужчины, например, более пассивны по отношению к  покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать  на первом этаже магазина. Часто  покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать  в передней части магазина, чтобы  они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все  равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При  размещении отделов надо также учитывать  соседство друг с другом отделов  с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки -- в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

    На  выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

    1) имидж магазина - например, все размеры  одного товара представлены сразу  - это создает чувство упорядоченности;

    2) упаковка - поштучно, на вес и т.д.;

    3) природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники).

    Также необходимо учитывать атмосферу магазина. Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию

    Анализ  и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное  использование маркетинговой концепции  в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса  и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно  функционировать на рынке торговых услуг.

    Таковы  основные элементы комплекса маркетинга в розничной торговли, но перед этим розничное предприятие должно решить ряд основных задач:

    1. Определение целевого рынка в розничной торговле

    Одно  из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговому предприятию — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

    Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

    2. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

    Товарный  ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать  ожиданиям и представлениям целевой  аудитории. Этот сугубо важный элемент  маркетинговой политики розничной  марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

    •  широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

    •  его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

    •  совместимости (между различными продуктовыми линиями);

    •  высоте (средняя цена в продуктовой линии);

    •  качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей.

    3. Принятие маркетинговых решений в области установления цен Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

    В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным предприятием могут применяться различные решения по определению конечной цены:

    1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

    •  пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиОим. Горького, позволяют устанавливать завышенные торговые наценки.

    •  временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).

    • персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.

    •  количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли. 

    2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

    •  «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

    •  цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

    •  «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

    •  цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

    3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят: 

    •  ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях).

    •  цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA — предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

    •  цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

    •  цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию — фотоаппараты;

    •  цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

    •  неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

  1. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

 

 

Заключение

    Сегодня в условиях растущей конкуренции  руководство многих предприятий  постепенно приходит к выводу, что  эффективная и продуманная организация  мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

    В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное  управление продажами позволяет  значительно повысить стоимость  предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

    Успешная  программа розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:

    - нацеленность на удовлетворение  потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

    - значительные инвестиции в формирование  навыков специалистов по управлению продажами;

    - обеспечение эффективной реализации программы изменений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

  1. А.С. Монин. Ритейл в России. Особенности национальной розницы. - Спб.: «Невский проспект», 2007. – 204с.
  2. Карачаровский В./ Cnews Analytics. Развитие торговли в России. – www.soft-sib.ru/articles/analitic/razv-torg-inrussia.html
  3. Перспективы развития розничной торговли в России www.unitcon.ru/articles/intrest_articles.php
  4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - К: Украинско- Финский институт менеджмента и бизнеса, 1999.-350 С.
  5. М. Леви, А. Бартон. Основы розничной торговли. - Москва, 2001.=240 С.

Маркетинг в розничной торговле 📙 Реферат → 🆔 140760

Маркетинг в розничной торговле 📙 Реферат → 🆔 140760

Маркетинг в розничной торговле