Маркетинг в СКСиТ
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»
Кафедра: «МН»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг в СКСиТ
16 вариант
Работу выполнил
студент гр. СКРз-502
Брынза Н.О.
Номер зачетной книжки
208/032
Проверил: Курносова Е.А.
Тольятти 2012 г.
Содержание
Введение......................
1. Понятие, значение и
схема коммуникаций на
2. Система сбора первичной
информации, характеристика основных
методов её формирования.......
Заключение....................
Список литературы.............
Введение
Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.
Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.
Маркетинг ( по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Продукт туристской сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий: бюро путешествий; предприятий размещения, питания; региональные и национальные администрации.
Маркетинговые цели данных предприятий будут различны:
- Поиск способов предоставления туристам путешествия.
- Увеличение прибыли путём привлечения клиентов.
- Привлечение в регион большого количества туристов.
Тем не менее общей будет цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.
Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.
Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.
Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.
Следовательно, маркетинг – это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта.
В данной работе рассмотрим два вопроса:
1. Понятие, значение и схема коммуникаций на предприятиях сферы сервиса и туризма;
2. Система сбора первичной
1. Понятие, значение
и схема коммуникаций на
Невозможно переоценить
Термин «коммуникация» происходит от латинского communico, означающего «общее». Передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Отсюда, коммуникация может быть определена как передача не просто информации, а значения или смысла с помощью символов.
Существующие представления о коммуникативных процессах в организации построены на следующей трактовке коммуникаций. Коммуникация (единовременный акт) - это процесс передачи сообщения от источника к получателю с целью изменения поведения последнего. Коммуникация (коммуникационный процесс) - это обмен информацией между сторонами. Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, поступающей к потребителю посредством обмена сообщениями.
Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией. Однако коммуникация и информация - различные, хотя и связанные между собой понятия. Коммуникация включает и саму информацию, и способ ее передачи.
Совокупность каналов, с помощью которых осуществляется взаимодействие субъектов управления, образует его коммуникационную структуру, которая может быть глобальной, когда охватывает организацию в целом, и локальной, если относится только к одной ее части, например подразделению. Если взаимодействие осуществляется только через одно какое-то центральное звено, это означает, что коммуникационная структура является централизованной, а само звено выступает в качестве не только посредника, но и источника и контролера коммуникаций, имеющих в основном форму вертикальных связей. Структура коммуникаций может быть полицентричной, предполагающей наличие нескольких равноправных субъектов, осуществляющих концентрацию и перераспределение информации, или децентрализованной, когда большая ее часть (обычно по содержанию второстепенная) минует центральное звено.
Наличие в коммуникационной структуре параллельных и пересекающихся каналов свидетельствует о ее сложности, дающей гарантию того, что желаемое взаимодействие состоится даже в условиях тех или иных сбоев и неполадок. В то же время в сложной структуре заложена потенциальная возможность искажения обмениваемой информации.
По характеру восприятия информации коммуникации делятся на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых информация заложена скорее «между строк») и смешанные. По взаимодействующим сторонам коммуникации можно разделить следующим образом:
Для руководителей коммуникации важны по следующим причинам:
- на коммуникации руководители тратят большую часть своего времени (по данным экспертов, около 75-95 %);
- коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления;
- мастерство коммуникации необходимо также для выражения действенности авторитета и воли руководителя.
Осуществление коммуникаций в организации приводит к выполнению и реализации информативной, мотивационной, контрольной и экспрессивной функций коммуникации, из которых ни одна не имеет приоритета над другой. Таким образом, коммуникации отражают не только процесс передачи и получения информации, но и также ее восприятие, понимание и усвоение.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
2. Система сбора первичной информации, характеристика основных методов её формирования
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки.
Достоинства:
- Собирается в соответствии с точными целями;
- Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
- Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;
- Отсутствие противоречивых данных;
- Степень надежности может быть определена;
- Может быть единственным способом получения необходимых сведений
Недостатки:
- Сбор данных может занять много времени;
- Могут потребоваться большие затраты;
- Некоторые виды информации не могут быть получены;
- Подход фирмы может носить ограниченный характер;
Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур заключается в следующем:
- составление плана выработки;
- выбор метода сбора данных и орудия исследования;
- подготовка выбранного метода;
- организация сбора первичной маркетинговой информации.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи:
- Определение объекта исследования.
- Определение структуры выборки.
- Определение объема выборки.
Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом
Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами:
- невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
- большие расходы на проведение сплошного исследования;
- ограниченные сроки проведения исследования.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре
выборки - вероятностный и
Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.
Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности.
Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями.
Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом.
Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.
Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.
При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних икрупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.
На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация;
- опрос.
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
- Цель обследования.
- Для кого и кем оно было проведено.
- Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
- Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
- Время проведения обследования.
- Использованный метод опроса.
- Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
- Экземпляр анкеты.
- Фактические результаты.
- Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
- Географическое распределение проведенных опросов.
Заключение
Делая выводы по первому вопросу, можно сказать следующее: в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.
В нашем современном обществе все больше и больше различных товаров и услуг. И каждая из фирм стремится к успеху, к тому чтобы ее товар стал более покупаемым, или услуга более популярной. И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых коммуникаций очень важно на рынке товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.
По второму вопросу можно сделать вывод, что к достоинствам первичной информации относятся:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Однако сбор первичной информации является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью первичных источников.
Список литературы
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. [текст] М.: Изд-во «Финпресс» , 1998, - 416 с.
- Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. Учебно-практическое пособие. [текст] М.: Новое Знание. 2002, - 348 с.
- Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. [текст] – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с
- Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. [текст] – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с.
- Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. [текст] – СПб.: Питер, 2007. – 512с.
- Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник [текст] – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с.
- Маркетинг в службе приема и размещения
- Маркетинг в современной России
- Маркетинг в современной экономике
- Маркетинг в современных организациях
- Маркетинг в социальных сетях
- Маркетинг в социальных сетях и перспектива его развития в современном информационном обществе
- Маркетинг в страхование
- Маркетинг в розничной торговле
- Маркетинг в России
- Маркетинг в России
- Маркетинг В Российской Федерации
- Маркетинг в рыночной экономике
- Маркетинг в рыночной экономике
- Маркетинг в сельском хозяйстве (агромаркетинг)
