Менеджмент на предприятии Красная Звезда

1. СВЕДЕНИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ 

     Кондитерская  фабрика «Красная звезда» — одно из старейших предприятий Сибири, с добрыми многолетними традициями. Свое летоисчисление фабрика ведет  с 1899 года, когда польский мещанин  Бородзич 9 августа 1899 года получил  свидетельство на право заниматься кондитерским промыслом. Эту дату и можно считать днем рождения фабрики. К 1915 году Бородзич превратил маленькую кустарную артель по производству карамели в мини-фабрику, которая получила название «Бронислав». Здесь первыми в Сибири стали выпускать шоколадную продукцию. Фабрика в основном выпускала конфеты, карамель, пряники, печенье, халву, а позже и макароны.

  В 1962 году вышло постановление Совнархоза и Областного Совета профсоюзов «Об  объединении макаронно-кондитерской и кондитерской фабрики «Красная звезда», которая была создана в 1921 году. Войны, революции, мятежи и эпидемии, обрушившиеся на страну в начале XX века, выбросили на улицу миллионы детей, которые воровали, нищенствовали, погибали от холода и голода. Для борьбы с обездоленностью и бродяжничеством несовершеннолетних при ВЦИК были созданы Деткомиссии. Денег, необходимых для помощи беспризорным детям, не хватало, и Деткомиссии по всей стране, чтобы заработать их самим, открывают мастерские, заводы и фабрики. Эту же цель преследовала и томская Деткомиссия, создавшая на пригородной заимке «Степановка» кондитерскую мастерскую. Приказ был издан 28 декабря 1927 года, а уже летом 1928 года она была преобразована в фабрику и стала официально называться Государственная кондитерская фабрика «Красная звезда». Ее создание преследовало две цели: изыскание средств для помощи беспризорным детям и трудовое перевоспитание беспризорников, составивших основной костяк рабочих.     

Военные времена внесли изменения в жизнь  фабрики и стали диктовать свои условия. Начавшаяся эвакуация затронула и фабрику. В 1942 году выпуск кондитерских изделий был прекращен, фабрика начала выпускать пищевые концентраты для армии. В послевоенные годы фабрика быстро развивается. В 1954 году поступили первые заверточные машины, в 1966 году - образовался конфетный цех, в 1972 году - начинается производство зефира и мармелада, в 1978 году - вафельная линия, а в 1979 году - производство различных конфет.

  В 1997 году фабрика была акционирована, а в 2003 году у компании сменились собственники. С помощью администрации Томской области на фабрике в 2007 году было налажено производство двух-трехслойных батончиков. В августе 2007 года было куплено высокотехнологичное оборудование немецкой фирмы Sollich и открыт новый цех. Это позволило увеличить производство конфет с нугой и мягкой карамелью с добавками орехов и фруктов на 600 тонн в месяц. А в 2010 году была установлена вторая такая же полностью автоматизированная линия, таким образом количество выпускаемых конфет увеличилось в два раза.

        Особой любовью и популярностью  у покупателей продукции фабрики  «Красная звезда» пользуются  конфеты «Томская птичка», которые  начали выпускать еще в 1966 году. За последние годы было разработано  порядка ста новых видов продукции,  среди них конфеты с применением даров природы нашего края: черной смородины, облепихи, калины, кедрового ореха. С октября 1998 года на фабрике начали выпускать набор «Томску 400», посвященный юбилею города. Вот уже на протяжении многих лет нами выпускается только высококачественная продукция, способная конкурировать на рынке, отмеченная многими дипломами и грамотами престижных выставок.[12]

  Также «Красная Звезда» на официальном  сайте «Гринпис» занесена в «зеленый список», как предприятие не использующее при производстве продукции генномодифицированные продукты. Кондитерская фабрика «Красная звезда» постоянно расширяет сеть своих торговых точек, постоянно растут продажи в соседних регионах, а также открываются представительства в других городах и странах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Проведение маркетинговых  исследований

2.1 Организация маркетинговых  исследований 

          Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

          Существует несколько  определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

          Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

          Таким образом, под  маркетинговым исследованием следует  понимать, целенаправленный на решение  стоящей перед фирмой, маркетинговой  проблемы (комплекса проблем) процесс  постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

          Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

          Проведение маркетинговых  исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

          Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности  в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

          Однако важность роли, которая отводится маркетинговым  исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной  обособленности этой деятельности, которая  находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

          Количественный и  качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которых представлены в приложении 1. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. [1, 98c.]

          Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых  исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

          Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

          Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

          Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

          Для обеспечения  отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.  Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

          Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

     Для получения маркетинговой информации необходимо выполнить сбор первичной  информации – провести опрос не менее 20 покупателей данного товара по приведенной анкете.

     На  первом этапе получения информации выполним анализ анкет по социально - демографическому признаку.

     Таблица 1

          2.2 ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ

          2.2.1 Анализ структуры  рынка

          В России есть пять основных производителей кондитерской продукции. Кроме гигантов в регионах есть еще  около ста крупных фабрик и  тысячи мелких производителей, которые  имеют в своем распоряжении небольшой цех.

Так уж получилось, что самые крупные  игроки на рынке кондитерских изделий  расположены на юге региона и  в Хакасии. С чем это связано, сказать сложно. Крупные кондитерские компании находятся в Минусинске, Черногорске и Абакане. Среди  местных производителей можно выделить, пожалуй, только «Краскон». У всех разные объемы производства и разная направленность. Специализаций в этом плане очень много. Есть мелкие игроки, которые выбирают для себя один-два продукта. Кто-то специализируется на шоколадных конфетах, кто-то на карамели или печенье.

Говоря  о структуре российского рынка  шоколада, можно отметить, что его  особенностью является преобладание в  потреблении развесных конфет. Лидерство  этого сегмента во многом объясняется  низкой стоимостью такой продукции: средние розничные цены на развесные конфеты как минимум вдвое ниже цен на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны широким слоям населения, притом, что уровень доходов подавляющего большинства жителей России остается достаточно низким по сравнению с уровнем доходов жителей, например, европейских стран.

Развесные конфеты являются также единственным сегментом рынка, лидерство в  котором уверенно удерживают отечественные  производители - прежде всего, это предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры»: концерн «Бабаевский», группа предприятий «Красный Октябрь», фабрика «Рот-Фронт». Среди международных компаний, в целом занимающих доминирующее положение на российском шоколадном рынке, в категории развесной продукции заметную долю контролирует лишь Nestle, шоколадные изделия которой, выпускаются на Камской КФ (г. Пермь) и КФ «Алтай» (г. Барнаул). [14]

В целом  же можно отметить присутствие премного числа региональных производителей, ориентированных на выпуск развесных шоколадных конфет, как правило, продающихся лишь на локальном рынке.

          ЗАО «Красная звезда» (Томск) выпускает более 170 наименований сахаристых и мучных кондитерских изделий. По итогам 2005 г. «Красная звезда» увеличила  объем производства на 60% — до 5,2 тыс. т. В первом полугодии 2006 г. прирост объемов производства составил 98,4% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Фабрика поставляет продукцию во все регионы Сибири и Дальнего Востока, а также в ряд городов Уральского и Центрального федеральных округов.

          В целом проект «КЗ» может быть очень перспективным, так как кондитерский рынок, в  том числе сахаристый сегмент, продолжает расти. При этом в нем стабильно  поддерживается достаточно высокая  рентабельность: 12–15%, кроме этого, «Красная звезда» действительно имеет хороший потенциал для занятия сильных позиций на локальном рынке.

          2.2.2 Оценка емкости  рынка

          Анализ емкости  рынка направлен на определение  продаваемых товаров в данном рынке сегмента, а так же прогнозирование  возможных объемов продаж.

          Говоря о емкости  российского рынка шоколада, можно  отметить, что его особенностью является преобладание в потреблении развесных  конфет. Лидерство этого сегмента во многом объясняется низкой стоимостью такой продукции: средние розничные  цены на развесные конфеты как минимум вдвое ниже цен на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны широким слоям населения, притом, что уровень доходов подавляющего большинства жителей России остается достаточно низким по сравнению с уровнем доходов жителей, например, европейских стран.

          Вторым по емкости  является сегмент шоколадных плиток, занимающий по объему чуть менее четверти рынка. Несмотря на постепенное сокращение доли этой категории, отмечаемое на протяжении последних нескольких лет, можно говорить о том, что в целом она развивается. Этому способствует расширение ассортимента присутствующей на рынке продукции и появление различного рода инноваций. Наиболее яркой тенденцией развития сегмента шоколадных плиток в последние годы является смещение потребительского спроса в сторону изделий высокой (210-350 рублей за килограмм), а в крупных городах - также и премиальной (более 350 рублей за килограмм) ценовых категорий. Именно за счет этих сегментов расширяется ассортимент представленных на российском рынке шоколадных плиток. [2, 301c.]

          Объем производства КИ в РФ вырос за 10 лет в тоннаже  на 90%, а в отдельных сегментах, более, чем на 100%. С 2001 года объем  производства в стоимостных показателях  вырос на 204%.

          В 2009 г. в связи  с влиянием экономического кризиса произошло незначительное снижение объемов производства в тоннаже на 3% при росте данного показателя в рублях более, чем на 14%.[13]

          Экспорт и импорт кондитерских изделий в РФ

          ЕМКОСТЬ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХИЗДЕЛИЙ  В РФ

          Емкость рынка КИ в РФ составляет 2 963 тыс. т. Рынок  вырос в 2008г. на 4% в объеме и на 14% в денежном выражении.

          Величина импорта  КИ от общего объема потребления в 2008 году по сравнению с предыдущем годом  осталась неизменной и составила 11%. 

          Подводя итоги, можно  прогнозировать, что тенденция роста  рынка шоколада в России, очевидно, сохранится и в ближайшие годы, хотя темпы этого роста будут замедляться. Эксперты компании «Бизнес Аналитика» предполагают, что ежегодный рост продаж шоколадных кондитерских изделий в натуральном выражении не будет превышать 3-5%. При этом по сегментам рост будет нерав­номерным, что повлечет за собой ряд изменений в структуре рынка. Можно ожидать, что высокие темпы роста сохранятся в сегменте батончиков и упакованных конфет. При этом доля шоколадных плиток будет снижаться; предполагается, что активный рост в этой категории сохранится лишь в верхних ценовых сегментах.

          Что касается ЗАО  «Красная звезда», фабрика выпускает более 170 наименований сахаристых и мучных кондитерских изделий. В 2006 году объем производства составил 12 тыс. т. Компания, по ее оценке, занимает 25– 30% томского рынка и 5–7% рынка Западной Сибири. Фабрика поставляет продукцию во все регионы Сибири и Дальнего Востока, а также ряд городов Уральского и Центрального федеральных округов. Владельцы - физические лица из числа топ–менеджеров предприятия. [12]

          По словам заместителя  гендиректора по производству, первое время на новых мощностях будет выпускаться ирис по европейской рецептуре, конфеты на основе нуги с карамелью и фруктами, мультизлаковые батончики. Всего линия может выпускать до 30 видов продукции. По мнению начальника отдела маркетинга «КЗ», шоколадные конфеты являются самым перспективным сегментом.

          Запуск нового цеха позволит "Красной звезде" продвинуться в европейскую часть России и закрепиться в Уральском федеральном округе.

          2.2.3 Анализ каналов  сбыта

     По  итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.

     В настоящее время сегментации  рынка не проводится, но в перспективе  планируется сегментировать рынок  и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную.

     География поставок продукции довольно обширна  от Калининграда до Иркутска, хотя и  ограничена сложностью поставок. Фабрика  поставляет свою продукцию практически  во все города России: Москва, Владимир, Кострома, Ярославль, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Барнаул, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург, Киров, Брянск, Нижний Новгород, Брянск и другие.

     По  области основные потребители сосредоточены  в г.Томск, а что касается России, то здесь фабрика нацелена на большинство федеральных округов.

     ЗАО «Красная Звезда» предпочитает 40-65% продукции оставлять в городе, а в область поставлять 15-20%. Это  связано со слабостью городов  области и низкой платежеспособностью  населения, которая в свою очередь  обусловлена низким уровнем жизни в области в целом.

     2.2.4 Анализ конкурентной  среды

     Краткий обзор кондитерского рынка России за июнь 2009 г. на основе данных электронной  версии журнала «Информкондитер». [14]

     Кондитерская  фабрика «Россия» планирует увеличила  объем производства в 2010 г. на 20 тыс. тонн больше, чем в прошлом (80 тыс. тонн в 2009 г.).

     Кондитерская  фабрика «Волжанка» увеличила в  первом квартале 2010 г. выпуск продукции: выпустила 2596 т карамели, увеличила  объем производства печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623 т (на 64%).

     Фабрика «Конди» начала выпуск в едином стиле  помадных конфет в блестящей металлизированной  пленке, а также увеличила производство вафель и вафельных трубочек.

     Фабрика «Славянка» расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей производственных корпусов на основной территории. Открывается линия по производству печенья.

     Фабрика «Рот Фронт» после модернизации планирует  увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 7-8% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.

     Концерн «Сладко». Планы на 2010 г. предусматривают  производство и продажу 99,5 тыс. тонн кондитерских изделий на сумму свыше 136 млн. долл., создание и продвижение на рынок совершенно новых для России продуктов и брэндов. Трехлетний план развития предусматривает превращение кампании во второго по значению (после Nestle) производителя кондитерской продукции в России с долей рынка 8-10%.

     К.К. Бабаевский в настоящее время  контролирует около 12% российского  кондитерского рынка, а к 2011 г. планирует  расширить его до 20% за счет поглощения ряда российских кондитерских предприятий. В 2010 г. намерен увеличить импорт какао до 16 тыс. тонн.

     В соответствии с приведёнными данными  среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий  уровень конкуренции. Наметилась тенденция  к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

     Фабрика поставляет свою продукцию во многие регионы и области России, поэтому  первые конкуренты, с которыми приходится сталкиваться это местные производители, которые по праву выступают на региональных рынках.

     2.2.5  Макроэкономический анализ

     Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

     Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ЗАО «Красная звезда».

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Следует учесть, что Томский регион, в котором ЗАО «Красная звезда» осуществляет свою деятельность, занимает одно из ведущих позиций в рейтинге регионов России.

     Далее рассмотрим политико-правовые факторы  макроокружения организации. Ни одна фирма  не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.