Мерчендайзинг гостеприимства

   Мерчендайзинг гостеприимства. 

1. Характерные особенности  маркетинга сферы гостеприимства.
2. Ассортиментная политика предприятий гостеприимства.
3. Ценовая политика предприятия гостеприимства.
4. Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия.

1. Характерные особенности мерчендайзинга сферы гостеприимства

   Мерчендайзинг гостиничных услуг в значительной степени отличается от мерчендайзинга товаров, таких, как, например, автомобили или телевизоры. Существует несколько причин возникновения такого отличия.

   1. Состав продукта.

   Когда покупатель приобретает обслуживание, например гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

   Обслуживание  отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь выглажены сорочки).

   3. Контроль качества.

   Если  на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

   4. Невозможность накопления и хранения впрок.

   В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный 
в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

   5. Каналы распределения.

   Если  товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

   Весь  комплекс обслуживания сосредоточен в  одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

   Услуги  гостеприимства могут осуществляться в отелях, пансионах, постоялых дворах, гостиницах, турбазах, резиденциях, лагерях  и т.д.

   Гостиница – это заведение постоянного типа, состоящее из четырех или более спальных номеров, предлагающее ночлег и завтрак на короткое время и обеспечивающее минимум стандартов.

   Существуют  следующие разновидности гостиниц:

1. По местоположению:
• на берегу;
• за городом;
• в маленьких городах;
• в мегаполисах;
• вдоль автомагистралей.
2. По спросу:

• бизнес;
• отдых.

3. По размерам:

• от 4-х номеров;
• свыше 4-х номеров.

4. По классу:

• безвездочные;
• от однозвездочных до 5-ти звездочных.

5. По атмосфере:

• деловые;
• рациональные;
• домашние.

6. По виду собственности:

• независимые;
• франчайзинговые;
• управляемые группой.

2. Ассортиментная  политика предприятий  гостеприимства

   В сфере гостиничного хозяйства понятие  «товар» заменяется понятием «услуга», «сервис». Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например, бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому говоря о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то необходимо отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.

   Таким образом, продукт гостеприимства состоит:

1. Продукт (еда, напитка, жилье).
2. Поведение и отношение персонала.
3. Окружающая среда (здание, интерьер, атмосфера).

   Продукт включает в себя основные и дополнительные услуги. К основным услугам относится:

1. Проживание, которое является основной причиной остановки гостя в гостинице. Размер, планировка и комфорт номеров должны соответствовать категории отеля. Важными факторами являются: тишина внутри и снаружи номера; хорошая изоляция (шум, свет, жара); соответствующее поддержание порядка в номере.
2. Еда, напитки. Служба еды и напитков должна соответствовать общему имиджу компании и может реально усилить этот имидж. Если в гостинице несколько ресторанов, каждый из них должен иметь свой неповторимый характер, с одной стороны, отличающийся от других, а с другой стороны, их дополняющий. Это увеличивает набор предложений отеля и позволяет охватывать больший рынок. Чтобы быть в состоянии сдавать номера, обычно нужно обеспечить в гостинице службу питания и напитков.
3. Дополнительные услуги не столь важны для клиента, но они подчеркивают основные услуги. К ним могут относиться банкетный и конференц-залы, кредитные карты, сейфы, парикмахер, экскурсии, няня, мытье машин, газеты, аренда машин, компьютер, прачечная, мини-бар, факс, телекс, бассейн, фитнес, сауна и т.д.

   Поскольку большинство услуг предоставляется  людьми, чрезвычайно важную роль в  гостиничной отрасли играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники гостиницы должны обладать следующими качествами:

• учтивость;
• отзывчивость;
• инициативность;
• доброжелательность;
• способность принимать решение;
• компетентность.

   В гостиничной цепи «Марриотт» доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают расходовать до 100 долл. для оперативного решения проблем, возникших у клиента. В гостиничном бизнесе гость всегда находится в прямом контакте с «провайдером» услуги. Успех отеля во многом зависит от контакта в рабочей обстановке с сильно заинтересованным персоналом, который ощущает себя частью компании. В маркетингово-ориентированном бизнесе уделяют особое внимание кадровой политике в отношении:

• отбора персонала

Нужно искать «подходящего человека на подходящее место». Необходимо, чтобы персонал имел коммерческую жилку и был ориентирован на обслуживание.

   - образования и тренинга

Недостаточны  базовые знания о гостиничном  бизнесе в целом. Крайне важен  специальный тренинг и обучение на рабочем месте. Персонал, находящийся в прямом контакте с гостем, должен пройти тренинг по методике продаж и общения. Сюда же входит рассмотрение жалоб.

- руководства и консультирования с персоналом

Персонал  должен быть осведомлен о ближайших и долгосрочных планах компании. Обычно поведение и планы руководства компании отражаются на том, как персонал обращается с гостями. Информация о финансовых результатах компании может быть очень стимулирующей для персонала. Кроме того у персонала могут быть очень ценные идеи.

   Окружающая  среда предприятия гостеприимства является ключевым элементом в комплексе маркетинга, создающая определенное настроение и способствующая привлечению клиентов. Окружающая среда гостиницы является упаковка и выражается во внешнем облике, интерьере и способе подачи вещей. Переход от внешнего облика к интерьеру должен быть логическим и соответствовать индивидуальности компании.

   Важными составляющими окружающей среды  гостиницы являются:

• внешний облик;
• обивка (мебель, декорирование);
• оформление столов (выбор столового белья и столовых сервизов);
• меню;
• освещение;
• температурный контроль;
• музыка;
• другие гости;
• персонал и обслуживание.

3. Ценовая политика предприятия  гостеприимства

   Определение цены для гостиниц является важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три:

   1.Подъем. Это период когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.

   2.Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.

   3.Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низких.

    В ценовой политике, компании могут быть поставлены следующие задачи:

• защита долгосрочных интересов (непрерывность существования);
• получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;
• консолидация или сохранение доли рынка;
• ценовая политика как задача (дорогой или дешевый ресторан);
• имидж как ценовая задача (престиж, статус);
• стабильность в отношении конкуренции.

   Помимо  издержек, рынка и конкуренции  на ценовую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы – внутренние и внешние (табл. 4.5).

   Таблица 4.5.

   Факторы, влияющие на установление цены 

   В зависимости от уровня заселяемости гостиницы, обращаются к ценовой дифференциации. К факторам обуславливающим необходимость ценовой дифференциации относятся:

• критерии периодов (время года, рабочие дни, выходные);
• сегменты рынка: семинары, пенсионеры, менеджеры, семьи;
• продолжительность пребывания;
• количество занятых номеров в год;
• каналы сбыта (туристские агенты, туроператоры);
• издержки бронирования;
• способы оплаты;

   При проведении ценовой дифференциация следует соблюдать определенные правила:

• цены должны быть конкурентоспособными;
• скидки могут быть оправданы только, если:

• чрезвычайно необходимо сохранить бизнес иначе не добиться дополнительной прибыли;
• прибыль достижима на определенный короткий период;
• бизнес остается прибыльным;
• нет никакой угрозы обесценивания продукта на рынке.

   Существует  несколько методов установления цены в гостиничном секторе.

1. «Закон одной тысячной», который предполагает установление цены за номер, исчисляемой как тысячная доля стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций, с учетом степени заполняемости 60%. При этом не следует учитывать значимость ресторана во всем комплексе гостиницы. Исходя из текущих цен на строение и условий эксплуатации существует тенденция к переходу на «одну восьмисотую».
2. Установление цены, ориентированной на издержки, предполагающий установление цены продаж по следующей формуле:

цена продаж = переменные издержки + постоянные издержки

   При использовании данного метода нужно  обязательно знать точку «безубыточности» (т.е. полного покрытия своих расходов).

   Существуют  три метода определения продажных цен, ориентированных на издержки:

   а) ценообразование «издержки плюс»;

   б) основанное на всех издержках;

   в) целевое ценообразование.

   3. Установление цены, ориентированной на спрос.

   4. Установление цены, ориентированной на конкуренцию.

   Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы  класса «люкс» предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего  года, так как клиенты могут  расценивать данный шаг как причину  ухудшения качества сервиса. 

4. Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия

   Сбытовая  политика гостиничного предприятия  рассматривается в двух аспектах:

1. Местоположение гостиницы.
2. Каналы распределения.

   Местоположение  гостиничного предприятия является важным, но наименее гибким инструментом комплекса маркетинга. Выбранное однажды, оно остается неизменным. Есть два подхода к выбору правильного места:

1. направлен на определенный вид бизнеса horeca и поиск наиболее подходящего местоположения;
2. рассматривает само место как площадку для старта и подбирает наиболее приемлемый тип horeca бизнеса для этого места.

   Абсолютно необходимы проверка рынка и изучение осуществимости проекта (изучения шансов на успех определенного вида бизнеса). Следует проверить численность населения, количество промышленных предприятий, интенсивность движения транспорта, туристские сооружения и достопримечательности, потребности, конкуренцию, финансовые возможности и т.д.

   Изучение  местоположения – это аналитическое исследование определенной местности с оценкой ее рентабельности. С помощью всей доступной информации необходимо перечислить коммерческие возможности. После проведения исследования рынка необходимо проведение макро-исследования жилья по следующим направлениям:

   1.Наличие  жилых помещений в городе:

• существующие доступные возможности;
• классификация гостиниц по уровню цен;
• размещение гостиниц в городе;
• качество жилых помещений.

   2.Планы  городского развития предполагает  ответы на вопросы: «Какие у города планы развития и на какие будущие бизнес-площадки были поданы заявки в городской совет?»

   3.Эволюция  спроса на жилые помещения  в городе. Будет ли наблюдаться подъем, спад или стагнация спроса на жилые помещения?

   4. Эволюция в городском спросе  на гостиничные номера. Можно ли ожидать увеличения спроса на гостиничные номера?

   5. Прочие.

• сколько гостиничных мест в городе?
• сколько это означает в пересчете на число гостей на номер?
• каков процент заполняемости в существующих отелях?
• какова средняя цена за номер по сравнению с наивысшими расценками?

   В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибыоторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару. В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные.

   Прямая  продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, минуя посредников. Заявки на бронирование поступают от физических лиц или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят, «с улицы – walk in», т.е. без предварительной заявки. Обычно этой услугой пользуются те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

   Хотя  такие постояльцы и не претендуют на какие-либо скидки и льготы, они  являются весьма ценной клиентурой и  им всегда оказывается особое внимание. В некоторых отелях устанавливаются специальные условия проживания для «ветеранов», им выдаются почетные дипломы и каждый их приезд сопровождается мероприятиями по «паблик рилейшнз».

   В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 – 15% и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посредника.

   Косвенные каналы представлены различными посредниками, а именно туристическими операторами, туристическими агентами, компаниями по перевозке, франчайзингом. Рассмотрим их более подробно.

   Туроператоры  – продавцы готовых туристских продуктов. Они покупают услуги в больших количествах (перевозка, гостиницы, дневные путешествия и т.д.) по себестоимости и составляют туры, куда «все включено». Можно напрямую покупать туры у них, когда они также занимаются розницей, или у туристских агентов.

   Для менеджера гостиницы быть упомянутым в документах оператора (туристском ваучере) – означает большую рекламу. Миллионы людей узнают о его имени и услугах. Наиболее важным документом между гостиничным менеджером и туроператором является контракт, который должен быть тщательно проработан.

   Туристское  агентство продает полностью скомплектованный тур, составленный им самим или туроператором. Оно следит за бронированием (перевозка, гостиницы и т.д.) и заключает индивидуальный контракт между потребителем и гостиничным менеджером. Для создания здоровых отношений между гостиничным менеджером и туристским агентом обе стороны должны быть хорошо осведомлены о положении дел друг друга. С одной стороны, гостиничному менеджеру нужно понимать, что туристское агентство предлагает огромное количество прямой и непрямой рекламы. И за эту рекламу нужно платить определенную цену. С другой стороны, туристский агент должен согласиться с тем, что эта плата подразумевает серьезную работу. И очень важно, чтобы гостиничный менеджер давал туристскому агенту верную информацию о своем отеле.

   Туристские  организации. Они обеспечивают продвижение информации о качествах туризма в данной стране. Это идеальные партнеры, которые предлагают гостиничному менеджеру множество услуг, таких как координацию деятельности по продвижению, предоставление адресов и т.д. Однако для туристских организаций распространение не является основной задачей.

   Специальные отделы крупных фирм. Некоторые крупные фирмы (например, банки) рассматривают туризм как дополнительный источник прибыли. Другие фирмы создают собственные отделы по туризму для персонала. Такие путешествия, предлагаемые для сотрудников (инсентив-туры), могут представлять интерес для гостиничного менеджера.

   Транспортные  компании. Хотя большинство транспортных компаний сотрудничают с туристскими агентствами, некоторые из них создают свой собственный офис для продаж гостиничных услуг.

   Железнодорожные компании. Их формула «поезд и гостиница» превратила их в туроператоров. Они охватывают услуги гостиниц разного уровня.

   Авиакомпании. Многие авиакомпании оставляют возможность комбинировать их бронь с гостиничным проживанием. Они называют это «инклюзив-туром» (тур «все включено» – all-in). Многие гостиничные сети расположены возле аэропортов для того, чтобы предоставлять номера экипажам самолетов и путешественникам.

   Автобусные компании, специализирующиеся на путешествиях – это туроператоры, продающие различные туристские услуги, включая проживание. Обычно они используют гостиницу на довольно короткое время.

   Свободные гостиничные сети. Независимые гостиницы, имеющие общие черты, могут объединиться в сеть. Эта сеть выведет на рынок гостиницы под общим названием. Сеть будет также развивать:

• маркетинговую деятельность;
• изучение потенциальных сегментов рынка;
• продажи;
• создание имиджа;
• предложение  преимуществ  для  групповых заказов.

   К примерам гостиничных сетей относятся: «Ведущие гостиницы мира», «Рилэ и Шато», «Рилэ дю Силанс», «Бecт Вестерн».

   Франчайзинг. Франчайзинговая система включает:

• использование торговой марки, имени или названия;
• поддержку продаж и рекламу;

• помощь в оформлении интерьера и канцелярской работе;

• помощь в эффективном бизнес-управлении.

   Многие  гостиничные и ресторанные сети увеличивают свой сегмент рынка, работая по франчайзинговым контрактам и с пунктами продаж.

   Наиболее  известны в гостиничном бизнесе  франчайзинговые сети «Чойс Хотелс», «Дэйз Инн», «Холидей Иннз», гостиницы «Шератон», «Хилтон» и др.

   Путеводители  по гостиницам. Нужно различать между официальными путеводителями по гостиницам и коммерческими изданиями.

• официальные путеводители по гостиницам выпускаются официальными организациями;
• коммерческие издания являются путеводителями по гостиницам, такие как:

• путеводитель «Мишлен»;
• путеводитель «Гол э Мило»;
• путеводитель ВТО (Всемирной Туристской Организации).

   Гостиничное предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно или через посредников, заключая с ними агентские соглашения. Вне зависимости оттого, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:

• профессионализм и наличие опыта работы;
• территория, охватываемая посредником;
• охват целевого рынка;
• организационно-правовой статус посредника;
• используемые технологии и методы продаж;
• простота и надежность системы взаиморасчетов;
• деловая репутация.