Мерчендайзинговые подходы к планировке торгового зала

1. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала

       Планировка торгового объекта является одним из основных элементов мерчендайзинга. Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

     Атмосфера торгового объекта должна соответствовать  его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения  о покупке. Прежде всего, следует  выделить целевого покупателя и разработать  концепцию торгового объекта, удовлетворяющую  его потребностям.

     Специалисты розничной торговли считают, что  торговый объект это театр: стены  и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров  играют товары.

     В целом понятие концептуального  магазиностроения (shopfitting) подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:

     - определение концепции магазина;

     - определение целевой аудитории;

     - позиционирование магазина;

     - соблюдение правил проектирования  торговых площадей;

     - цветовое решение секций торгового  зала;

     - дополнительные мероприятия, стимулирование  сбыта.

     Первые  три этапа выполняются в рамках решения маркетинговой задачи. Правила  проектирования торговых площадей предусматривают  соблюдение различных требований к  планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

     Оптимально  организованная планировка повышает оборот и прибыль торгового объекта  и наоборот: ошибки здесь способны свести на нет всю его работу.  

     Существуют  следующие виды технологической  планировки торгового зала:

     1. Линейная («решетка»).

     2. Боковая («трек», или «петля»).

     3. Смешанная.

     4. Выставочная.

     5. Свободная (произвольная).

     Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть выстроены и линии торгового  оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило,  используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного  спроса.

     Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Посредством изменения длины  линий можно регулировать сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.

     Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового  зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинирование линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного мастерства!

     Желательно, чтобы длина линий островных  горок не превышала 20 м. В противном  случае избыточное увеличение потоков  покупателей в магазине существенно  затруднит их перемещение по торговому  залу. Кроме того, в процессе размещения торгового оборудования следует  учитывать расположение имеющихся  в зале колонн - с тем, чтобы они  находились в пределах линий и  не мешали движению покупательских потоков.

     В зависимости от выстраиваемых линий  оборудования в торговом зале схемы  размещения могут быть продольными, поперечными или смешанными. В  розничной торговле, как правило, применяют следующие традиционные типы планировки торгового зала и  способы размещения оборудования:

     Решетка предполагает размещение длинных прилавков  и стеллажей параллельными рядами, которые разделяются проходами  – таким образом, чтобы посетители могли делать покупки в определенной последовательности с наименьшими  затратами времени. Используется , как правило, в магазинах товаров повседневного спроса. Такая система размещения проста для внедрения; она позволяет использовать экономически выгодные торговое  оборудование и технологии.

     В продовольственных магазинах, работающих по принципу самообслуживания, обычно применяют следующие три способа  размещения торгового оборудования и планировки торговых залов: 

     рис.1.

     1) решетка прямая – пристенные или островные прилавки (гондолы) размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;

     2) решетка поперек – прилавки  устанавливаются под прямым углом  к направлению движения основного  потока покупателей;

     3)решетка-колосок  – прилавки размещают острым  или тупым углом по отношению  к направлению движения основного  потока покупателей.

     В зависимости от угла размещения различают  решетку-колосок, увлекающую покупателя в торговый зал, и решетку-колосок, выводящую покупателя к выходу.

     Трек (или Петля) предполагает один центральный  проход, к которому ведут несколько  петляющих входов. Подобный способ размещения торгового оборудования заставляет покупателя поневоле обращать внимание на все отделы, расположенные на пути его следования к основным отделам, и осуществлять незапланированные (импульсивные) покупки:

     рис.2.

     В отличие от решетки, этот способ рассчитан  на удовлетворение не только функциональных, но и эстетических потребностей покупателя. Он часто применяется в крупных  универмагах, а также активно  используется в специализированных магазинах товаров предварительного выбора.

     Произвольная  планировка предполагает ассиметричное  расположение нестандартного торгового  оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового  зала:

     рис.3. 

     Однако  установка нестандартного торгового  оборудования и расточительное использование  площади торгового зала делают такой  тип планировки довольно дорогим. Кроме  того, произвольный характер размещения торгового оборудования ухудшает обзор  и затрудняет внедрение стандартных  систем профилактики воровства. Такую  планировку часто используют небольшие  магазины или отделы крупных торговых центров. Расчет в этом случае делается на то, что «расслабляющая» атмосфера  и возможность свободного, непринужденного  передвижения по торговым залам позволят привлечь большее количество покупателей, - а дополнительные покупательские потоки, в свою очередь, позволят существенно  увеличить продажи.

     Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов. Оптимизация  расстановки (размещения) торгового  оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

     Выставочная планировка торгового зала применяется  исключительно при продаже товаров  по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном  торговом оборудовании и образуют разнообразные  демонстрационные композиции.

     Практика  показывает, что нерациональность и  низкая эффективность планировки являются следствием:

     а) неудачного размещения стеллажей –  не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает  видимость тесноты;

     б) недостаточной ширины проходов между  торговым оборудованием, что не позволяет  применять технику для пополнения товара в торговом зале магазина;

     в) недостаточной освещенности;

     г) узких выходов из магазина, не позволяющих  вывозить из него покупки на тележке  до автомобиля;

     д) недостаточной площади перед кассовыми узлами, что приводит к неоправданному скоплению покупателей между стеллажами;

     е) перекрывания или сужение прохода  между рядами, что затрудняет (а  порой совсем исключает!) движение покупателей  с тележками;

     ж) непродуманных структуры персонала  и распределения обязанностей в  магазине. Довольно часто присутствие  большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и прочего  персонала в торговом зале с небольшой  площадью существенно затрудняет доступ покупателей к товарам и вызывает желание скорее пробраться к выходу.

     Правильная  планировка торгового зала предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного пространства для продвижения по залу, а с  другой – его эффективное, рациональное использование. Безусловно, площадь  торгового зала – довольно дорогой  и ограниченный ресурс.

     При планировке магазина необходимо:

     а) рассмотреть ее возможные варианты;

     б) распределить торговую площадь под  отделы и прилавки;

     в) продумать варианты использования  стен.

     При размещении торгового оборудования площадь зала должна быть распределена так, чтобы:

     а) 60% площади было отведено под покупателей, а 40% - под презентацию товара;

     б) ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением  составляла не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением  – не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) + дополнительно 30 см.

     И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно  приступать к вопросу о размещении и презентации товара. 

2. Особенности выкладки товара согласно концепции мерчендайзинга

     Классический  подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места  товара в торговом зале по высоте и  длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд  основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также  количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального  использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально  удачного места и определения  последовательности отделов.

     Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

     1. распределить отделы;

     2. определить последовательность (порядок)  представления отделов вниманию  покупателей; 

     3. убедиться в соблюдении этой  последовательности;

     4. обеспечить соблюдение однородного  характера направления движения.

     При входе больших магазинов целесообразно  разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров.

     Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому  товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы  продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное  распределение площади пересматривается исходя из:

     - необходимости максимизировать  общую прибыль магазина. Различные  места внутри магазина обладают  разным потенциалом с точки  зрения получения прибыли; чем  больше посетителей проходит  через отдел, тем лучше его  расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам.  Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина;

     - сезонности товара (в зависимости  от времени года сезонным товарам  могут отводиться разные места);

     - методов представления товаров  и моды на них (модные товары  стараются представить более  наглядно);

     - взаимодополняемости товаров.

     Выкладка  товаров — услуга, предназначенная  для демонстрации,облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

     Способы размещения товаров напрямую связаны  с их характеристиками. Например, для  размещения обуви нужны специальные  удобные стеллажи. Портьеры привлекут  больше внимания, если их развесить  на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

     Способ  представления товара зависит от множества факторов. Различные источники  и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы  товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем  цен, которые ассоциируются с  модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и  цветам. В магазинах с «упорядоченным»  имиджем и средним ценовым  диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

     Традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную,  вертикальную и  дисплейную.

     1. Горизонтальная выкладка предполагает  размещение однородных товаров  по всей длине оборудования. На  самой нижней полке при этом  размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

     2. Вертикальная выкладка предусматривает  расположение однородных товаров  несколькими рядами на всех  полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен  для покупателей любого роста.  Товар можно располагать на  стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал  естественному движению глаз: покупатели  такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобство выбора товаров покупателями различного роста. В магазинах часто  создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока. 

     Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В  магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому  все стремятся к вертикальным марочным блокам.

     3. Дисплейная выкладка обычно применяется  на дополнительных точках продажи.  В этом случае используется  отдельно стоящий фирменный стенд  или стойка, не привязанная к  основной точке продажи данного  товара.

     Розничные торговцы используют следующие подходы  к выкладке товара:

     Идейное представление товара. В основе этого  подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать  интерьер современной кухни.

     Представление по видам и стилям. В продовольственных  и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении  всех категорий товаров. Часто так  представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в  одном месте.

     Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными  товарами с высокой наценкой для  обеспеченной категории потребителей.

     Представление по ценовым категориям дает покупателям  возможность выбрать товар по определенной цене.

     Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении  покупателям привлекательной стороны  товара. Для этого одну единицу  расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.  

     Объемное  представление предполагает представление  товаров в больших количествах. Потребители связывают большие  объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

     При представлении товара используют ряд  инструментов и приемов мерчендайзинга. Выделяют следующие мерчендайзинговые приемы представления товара.

     Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

     Баланс. Если оформляемую стену делят  пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены  одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой  баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции  занимают одинаковую площадь, но оформлены  по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

     Точка фокуса. Когда человек смотрит  на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять  стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка  фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут  выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

     Товары  на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена  необходимость предварительного анализа  показателей локализации товаров  по горизонтали и вертикали. Такой  анализ позволяет понять, как соотносится  система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчендайзинга. 

     Представим  идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товарными  марками, которые максимально отвечают его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько  мало, что им можно пренебречь. В  такой ситуации обнаруживается, что  весь прилавок разделен на несколько  секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и  по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего  привлекающий внимание и имеющий  самые низкие по сравнению с другими  секторами показатели продаж. Это  связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачены его вниманием  слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

     По  мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

     Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит  от длины прилавка: чем длиннее  прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее  сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть  коротких прилавков, как правило, имеет  длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. Задача специалистов по торговому  залу заключается в подборе соответствующих  видов и марок товаров и  размещении их адекватно поведению  покупателей.

     Наиболее  привлекательными для марок товаров  на прилавках выше человеческого  роста являются места, расположенные  на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%). 

     У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения  познавательных ресурсов покупателя и  объемов продаж: самые высокие  показатели у товаров, расположенных  на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных  на уровне глаз, показатели средние. 

     Если  при сравнительном анализе позиций  товаров и эффективности отдельных  прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим  образом: 

     - товары (марки), продажа которых требует  определенных усилий, перемещают  на наиболее выгодные позиции; 

     - линейные размеры прилавков и  товарных рядов с высокими  показателями эффективности увеличивают  до значений, соответствующих их  оптимальной эффективности, т.е.  до точки (объема продаж за  определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается  адекватное изменение эффективности;