Мерчендайзинг розничной торговли

РЕФЕРАТ

«Мерчендайзинг розничной торговли»

Ежедневные хлопоты и проблемы владельца магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, между поставщиками налаженные связи, власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Как правило, причиной всего этого лежит недостаточное изучение потребностей и предпочтений покупателей, недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина часто приводит к созданию неверного имиджа. На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового, и для  этого необходим хороший мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - производная от английского слова merchandise (товары) обозначает подготовку товаров к продаже.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов и т.д.), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки.

Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.

Основная задача мерчендайзинга, это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

Мерчендайзинг включают в себя:

- оценку нужд и запросов потребителей;

- планирование закупок;

- приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

- мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Чтобы быть успешным в бизнесе, торговец должен следовать проверенной временем маркетинговой аксиоме: необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга:

1. надо торговать нужным  товаром;

2. в нужном месте;

3. в нужное время;

4. в нужном количестве;

5. по нужной цене;

Цели мерчандайзинга:

• удовлетворение потребностей потребителей;

• формирование осведомленности и условий для узнаваемости марки в торговом

зале;

• стимулирование интенсификация, содействие и ускорение продаж для

достижения запланированной прибыли.

Объектами мерчандайзинга являются поведение потребителей, покупателей и посетителей торгового зала.

Субъекты мерчандайзинга - предприятия, группы специалистов или отдельные специалисты, которые занимаются изучением поведения потребителей и посетителей

торгового зала, используют различные средства и методы для влияния на их выбор.

Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить следующие наиболее важные факторы:

1. продуманная до мелочей  и выверенная выкладка товара  на экспозиционном оборудовании.

2. рекламные материалы, размещаемые  на местах продаж, должны соответствовать  общему имиджу торговой точки  и быть дополнением к выставленному  товару, а не собственно чистой  рекламой.

3. всегда стремиться представить  максимально возможный ассортимент  товара или его группы.

4.упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид.

5. ценники на товаре  должны быть не только правильно  заполнены на предмет соответствия  всем нормативным требованиям  торговли, но и содержать понятную  и полезную для покупателя  информацию

6. все рекламные и информационные  материалы должны быть выполнены  на самом высоком уровне

7. место расположения  конкретного товара в торговом  зале должно быть тщательно  продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность.

8. постоянно осуществлять  контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.

9. проводить всестороннюю  подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших  и во многом решающих момента:

-продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;

- продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.

Если при подготовке к продаже любого товара пропустить, хоть одну из вышеперечисленных позиций, значит, не получить максимально возможной прибыли.

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

В мерчендайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношение действия, мысли и чувства других людей.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой - объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя)

Направленность внимания - состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания - состояние поглощенности субъекта определенным объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему (предмету) условий.

Особый интерес для маркетологов занимающихся вопросами мерчендайзинга, представляют такие свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.

Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его эти объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчендайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем внимания - количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем нем объем внимания не превышает 7-9 объектов. Для специалиста по мерчендайзингу это означает, что нельзя перегружать внимание покупателя неоправданно большим числом однотонных товаров или раздражителей, а необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.

Устойчивость внимания - которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется концентрация внимания. Для ее поддержания используют чередование напряжения и расслабления средством подбора и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга формационной загруженностью или технической сложностью.

Специалисту по мерчендайзингу необходимо не только найти эту динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков, но и разумно формировать, а также рационально распределять и учитывать это при чередовании размещения товаров на них. Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров)

Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений

Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации проверки гипотез об окружающем мире и его познания.

Восприятие - активное воссоздание реальных данных, зародыш будущего действия. Восприятие и действие - это две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где каждая деталь связана с другой. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и дает возможность воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний, негативных реакций и прочих факторов, составляющих побудительное начало посетителя к действию (покупке или отказу от нее). Как видно, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями.

Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.).

Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптикогеометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.

Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу.

Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.

Организация торгово-технологических процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:

конфигурацию торгового зала;

размещение входов и выходов;

систему освещения;

систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

последовательность размещения отделов, секций и товаров;

     способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

предполагаемые методы обслуживания;

специфические особенности обслуживаемой клиентуры;

факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.

В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".

Причина образования "холодной зоны" как правило связана с тем, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты:

1) изменить движение покупательского  потока посредством создания  барьера из торгового оборудования  или размещения на его пути  узла расчета по направлению  часовой стрелки. При этом большая  часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) повлиять на направление  движения путем уменьшения освещения  в правом углу и расширения  проходов в левой части зала;

3) разместить в правом  углу товары, более привлекательные  для покупателей.

В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки - основной поток;

покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки - посетители "холодной зоны";

покупательские потоки ориентированы по направлению по часовой стрелке - основной поток

Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой - оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), тем сложнее и дольше адаптируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Правила «выкладки» товара

Принимая решение о том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию и т. д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.

1.Товары одной группы  должны находиться в одном  месте.

Например,  торгуя питьевой водой, весь ассортимент должен быть представлен в отделе безалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная вода для детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинство покупателей все равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе «соки-воды». Впрочем, если позволяет площадь, то можно создавать дополнительные места продаж. Например, летом несколько видов соков и воды можно продавать во всех отделах. Спрос на напитки в жаркое время года растет, и этот прием позволяет увеличить товарооборот.

2. Следует размещать «подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты – рядом с замороженными.

3. Следует соблюдать правило «аппетитного соседства».

Если человек пришел в магазин за пастилой, он может отказаться от покупки, если сладости красуются на одной полке с копченой селедкой или острой корейской морковкой. По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.

4.Следует выкладывать рядом товары, которые обычно употребляются вместе.

К чаю уместно предложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. А, например, в мясном отделе логично представить широкий ассортимент приправ. Если человек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнить ему об этом будет очень уместно.

5. В маленьких магазинах товары следует группировать не по маркам, а по видам.

Например, в магазине имеется отдел бытовой химии. В один ряд на полке необходимо выставить все средства для мытья посуды с соответствующей табличкой-указателем. В другой – средства для мытья духовки, в третий – средства для чистки ковров и т. Д. и тогда покупателям будет легко выбрать нужную вещь.

6. Следует отводить постоянное место для товаров, продающихся по низким ценам.

Обозначьте эти участки на витринах табличками «Новинка» или «Товар дня (недели, месяца)». Постарайтесь сделать так, чтобы люди знали, что в вашем магазине они всегда увидят что-то новенькое или купят нужный товар дешевле, чем в другом месте.

7. Следует создать эффект того, чтобы витрины и стеллажи буквально ломились от товаров.

Посетитель должен быть уверен, что в вашем магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «дырки» моментально заполнять новым товаром. Рекомендуется избегать ситуаций, когда на витрине лежит образец товара, а к нему прикреплена бумажка со словом «нет». Намаявшийся за рабочий день покупатель, увидевший, что у вас «нет» ни замороженной цветной капусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно испытает раздражение. Необходимо так составить график поставок, чтобы был постоянный запас самых ходовых товаров или товаров, с которыми случаются перебои. Обязательно стоит увеличить и запас тех продуктов, которые активно рекламируются на телевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спрос на них заметно растет.

Правила оформления ценников

1. Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна, как определяющий критерий выбора покупки.

2.Ценник не должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупатели запоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точно он называется.

3. Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценники должны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим. Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и недовольства.

4. Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком.

5. Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.

Эффективные решения мерчандайзинга, основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя

1. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина.

2.Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация.

3. Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой, размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.

4.Зук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.

5. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод.

Достижение этого прежде всего зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, для предупреждения адаптивного синдрома.

Специалисты должны постоянно анализировать результаты своей работы и вносить периодически корректировки в выбранный вариант выкладки. Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.

Заключение

Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие. Чтобы магазин действительно производил впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы. Как протекает процесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?

С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать "маркетинг отношений". Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает ее развитие на определенном уровне. Это свидетельствует о том, что стационарная торговая сеть будет существовать и развиваться до тех пор, пока у людей есть потребность в причастности, общении и т.п.

Специалисты по торговому залу должны осознавать необходимость непрерывных исследований в области поведения посетителя в торговом зале.

В конечном итоге применение мерчендайзинга и сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.

Список литературы:

Н. Гузелевич Фокусы мерчандайзинга. Эффективные "трюки" для торговцев и поставщиков. Питер 2009г

С.Маршалл, М. Джерниган, С. Эстерлинг - Мерчандайзинг в розничной торговле. Питер 2004г

 Кира и Рубен  Канаян - «Мерчандайзинг», Москва,  Москва, 2001 г

Отскочная З. В., Наплекова Ю. А., Чуева И. И., Дегтярь О. Н. 
«Организация и технология торговли», Академия 2012