Методы формирования общественного мнения через СМИ

Казанский (Приволжский) Федеральный Университет

Институт массовых коммуникаций и социальных наук

Кафедра социологии

Реферат

на тему:

Методы  формирования

общественного мнения через СМИ

по курсу: «Основы  журналистики»

Преподаватель:

Туманов Дмитрий Валерьевич

Казань, 2012

Оглавление

Введение

Средства массовой информации – это радио, пресса, телевидение. В последнее время к ним также стали относить Интернет. В начале XX века, когда они окончательно сложились, стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. С появлением радио и телевидения мир стал другим -  информация перестала быть привилегией меньшинства, она стала бытовым содержанием широкой публики.

С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение. Так, например, американские ученые М.Маккоумз и Д.Шоу впервые выявили взаимосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением общественного мнения, анализируя газетные статьи и телевизионные сюжеты.  А немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказала, что средства массовой информации формируют предполагаемую «повестку дня», т.е. представления индивида о том, «что обсуждают другие».  Также этими вопросами занимались Маклюэн, Бурдье, Афанасьев, Грушин и другие, не менее известные, ученые.  Было доказано, что весомая роль, если не самая основная, в формировании и выражении общественного мнения принадлежит прессе, радио, телевидению — средствам массовой коммуникации. На сегодняшний день можно к этому списку добавить Интернет.

Таким образом, можно говорить об актуальности данной темы, потому что СМИ в жизни общества играют чрезвычайно важную роль, их деятельность оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, и на каждого человека в отдельности, формируя определенные мнения, настроения и эмоции, тем самым оказывая влияние на формирование общественного мнения.

Современные СМИ: понятие, сущность, функции, типология 

Массовые коммуникации — процесс передачи информации с  помощью технических средств  на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой информации (далее СМИ) — это средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе¹. СМИ - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве).

Выделяют следующие  отличительные черты СМИ:

1. публичность, т.е. неограниченный круг пользователей;
2. наличие специальных технических приборов, аппаратуры;
3. непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

СМИ проявляют  себя в совершенно различных сферах: в экономической, политической, духовно-идеологической и социальной. В   каждой из этих сфер СМИ выполняют свои определенные функции , которые подразделяются на:

• производственно-экономическую,
• регулирующую,
• духовно-идеологическую;
• информационно-коммуникативную.

Однако самое простое разделение функций можно встретить в современных исследованиях²:

• гуманитарные функции - информирование, образование, развлечение и т.п.;
• политические функции - формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения;

Все СМИ подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио) и аудиовизуальные  средства массовой коммуникации (телевидение, документальное кино). Рассмотрим каждый вид поподробнее.

Визуальные. Печать (это газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги и т.д.) приобрела особое место в системе СМИ. Этот канал передает информацию в виде напечатанного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.). У данного вида СМИ есть такие достоинства как:

1. возможность быстрого, обзорного ознакомления со всеми информационными сообщениями. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска журнала/газеты/сборника и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер “извлечения” (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.);
2. возможность самостоятельно анализировать информацию;
3. наличие возможности “отложенного чтения" — после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, оставить на вечер).

Из недостатков  печатных СМИ можно выделить: дискретность трансляции информации и отсутствие оперативности информирования. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости других средств коммуникаций), но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Аудиальные. Радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации оказывается только звук (включая паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда такая оперативность радиовещания. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

Характерным для  радио является вневизуальность. На первый взгляд это недостаток радио, но на самом же деле, это позволяет  реализовать возможности звука  в такой мере, в какой не позволяет  сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия: они имеют возможность воспринимать звук более полно и глубоко, поскольку не отвлекаются от звучащей речи, музыки, голосов жизни, “не делят” свое внимание  между звуком и тем, что его сопровождает. Однако, “монополия" звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и кем создается “звуковая картина”. Помимо этого, еще одна особенность радио – та, что отсутствие видеоряда позволяет слушателям проявить свои способности “фантазирования” мысленного образа.

Однако особенности  радио определяют и некоторые  его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно  — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в  эфир, притом в том же порядке, темпе  и ритме, которые заданы в студии, поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке. Эти черты радио заставляют внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа “сначала новости вкратце”), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Аудиовизуальные. Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении  возможностей радио и кино. От радио  телевидение взяло возможность  передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

Как и на радио, на телевидении возможна организация  оперативных передач как из студии, так и с места событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», так как звуко- и видеоряд находятся в органическом единстве и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

Специфика телевидения  определяет особенности всех типов  программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных. Выделяется та же «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и структуру.

Условия формирования общественного мнения

Общественное  мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений этого термина. В целом же, под общественным мнением понимается специфический способ проявления состояния сознания общности, в котором опосредованно и обобщенно отражается отношение большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях ее членов.

Формирование общественного мнения - взаимодействие индивидуальных, групповых, коллективных суждений, образование на их основе общественного мнения, т.е. мысли, что внутренне едина и влияет на практическую деятельность людей и социальных институтов. 

Таким образом, общественное мнение формируется там и тогда, где и когда на обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное практическое значение, затрагивающее существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Это первое условие формирование общественного мнения.

Общественное  мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше всего спорных, и затрагивающих  интересы людей, моментов. Предметом  рассмотрения общественности чаще всего  выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключают в себе момент дискуссионности – это второе.

Третье  условие формирования общественного мнения – это уровень компетентности.

Необходимым в рамках данной темы так же является рассмотрение сущности и содержания общественного мнения. По этому поводу можно сделать следующие предположения:

1. Общественное  мнение есть конкретный вывод  определённой общности людей  по тем или иным проблемам,  своего рода итог мыслительной деятельности людей;

2. Критерием  отбора при формировании общественного  мнения служат общественные интересы  и потребности. Только те явления  или факты общественной жизни  становятся его объектами, которые  приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.

3. Массовые суждения  обладают различной степенью  объективности (истинности). Это  объясняется тем, что мнения  могут формироваться на основе, как научных знаний, так и ложных  взглядов и ошибочных представлений.

4. Общественное  мнение выступает в качестве  специфической побудительной, регулирующей  поведение людей, их практическую  деятельность.

5. Общественное  мнение представляет собой специфический  продукт взаимодействия людей,  своего рода соединение мнений,  изменённых, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Итак, образование общественного  мнения подчиняется правилу нелинейного  сложения - дельное мнение может  стать общим, некоторые вообще не войдут в общее мнение и т.д.³

Методы формирования общественного мнения через СМИ

СМИ в обществе представляют собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Формирование общественного  мнения и его выражение посредством  печати, радио и телевидения –  две взаимосвязанных стороны  в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение  обеспечивают общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов - предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля за их реализацией.

За последние тридцать лет телевидение значительно усилило свое влияние на сознание людей, структуру повседневной жизни и поведения, на мировоззрения людей. «Структура новостей, охватывающая целый день, в каком то смысле влияет на наше восприятие окружающей действительности».⁴

Даже «расслабляющие» средства информации, такие как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь

Телевидение формирует способ интерпретации социального мира, помогая упорядочить опыт нашего общения с ним. Установки, которые  явно или скрыто, присутствуют во всех видах телепродукции и в способах её распространения, возможно гораздо более важны, чем то, что конкретно показывается в программах.

Исследования общественного  мнения указывают на то, на сколько  сильно средства массовой информации «завладели» сознанием людей. С  одной стороны это радует, т.к. люди получают всю необходимую им информацию, но с другой – СМИ являются своеобразным регулятором общественного мнения и общественного сознания. Сильные мира сего направляют поведение народных масс в нужное русло при помощи средств массовой информации. Особенно это проявляется в период предвыборных кампаний. Телевидение, в какой то степени способствует изменению природы выборов. А происходит это потому что «ни газеты, ни радио не смогли взять человечество в плен информации так крепко, как телевидение – домашний источник связи с миром»⁵.

• Наиболее часто используемые методы воздействия СМИ

У СМИ существует огромное количество методов воздействия, но в большинстве случаев они  не классифицированы. Обычно авторы ограничиваются перечислением нескольких приемов, не относя их к отдельным группам. Наиболее любимыми в СМИ являются три:

Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»). Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста, это считалось и проявлением незаурядного ума, и большого интеллекта. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода. Не исчерпал он себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод  уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев»  сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности - сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Тем не менее, этот способ формирования общественного мнения существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

Привлечение «частных агентов воздействия». Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей. Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики.

Постоянное  обнародование результатов опросов «общественного мнения». Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой». Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок. Для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов.

• Классификация методов воздействия СМИ по Пиронковой О.Ф.

Пиронкова О. Ф., проанализировав работы С.Г. Кара-Мурза («Манипуляция сознанием»), И.М. Дзялошинского («Манипулятивные технологии в масс-медиа») и Г. Шиллера («Манипуляторы сознанием»), составила следующую классификацию:

1. Манипулирование  информационными потоками. Оно достигается, в первую очередь, отбором событий для сообщений. Одним из механизмов манипулирования общественным мнением, который использует СМИ, является привлечение внимания к определенным проблемам - только та проблема, которая освещена СМИ, становится достоянием общественного внимания, а СМИ в этом случае выступает основным «проблематизатором» общества, даже если информационная картина мира не всегда адекватна реальности.

2. метод фабрикации фактов (прямой лжи) или дезинформации. Специалисты считают, что данный прием не применяется лишь в тех случаях, когда его можно обнаружить, в то время как политики и деятели современной прессы нередко заявляют, что пресса не использует прямой лжи, т.к. того же эффекта можно достичь, дозируя правду. «В политике слово «правда» означает любое утверждение, лживость которого не может быть доказана».⁶ Согласно И.М. Дзялошинскому, дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения, и, когда будет известна правда, цель дезинформации уже будет достигнута. Одним из важнейших правил манипуляции сознанием является изоляция адресата от постороннего влияния. Манипуляция несовместима с диалогом и общественными дебатами. Идеальной ситуацией является тотальность воздействия – отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнений. Сейчас уже заложен фундамент для этого – СМИ являются для современного человека практически единственным источником информации и ориентиром в мире, реальное межличностное общение постепенно сокращается – его заменяет телевизор, компьютер, радио. Главным в манипуляции является создание у адресата иллюзии независимости и плюрализма каналов информации.

3. Отбор  событий реальности для сообщений. Основная часть СМИ создает виртуальную реальность. Над мнениями господствует тот, кто определяет структуру информационного потока, отбирает факты и проблемы, превращая их в сообщения, иначе говоря, формирует повестку дня. СМИ не оставляют места для диалога, не обеспечивают разнообразия мнений, т.е. обеспечивают выполнение основного правила проведения успешной манипуляции. Те факты, которые не выгодны и противоречат интересам власти, составляют незначительную часть повестки дня.

4. Принцип  демократии шума. Прием заключается в потоплении сообщения, которого невозможно избежать, в беспорядочном потоке бессмысленной и неважной информации. Существует прием, который позволяет СМИ не нести ответственность за ложное сообщение. Это «серая» пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Обычными стали ссылки на «высокопоставленного чиновника из кругов, близких к тому-то, который пожелал остаться неизвестным».

5. Использование  слухов. Под слухами понимается передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся важных событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную для них ситуацию. В основе слухов нередко лежат ложные сведения, слухи могут быть следствием дефицита информации.

6. Повторение. Это главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании. С.Г. Кара-Мурза приводит слова С. Московичи: «Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими».  Специалистам по манипулированию хорошо известен простой психологический эффект: образ, который человек запомнил, становится для него «своим», поэтому человек доверяет этому образу. Этот метод воздействует на подсознание человека, побуждая его принимать утверждения целиком и безоговорочно и превращая их в действие. Повторяющаяся мысль сводит рассуждения людей к минимуму и превращается в очевидность, не зависящую от времени, места и личности.

7. Дробление. Этот состоит в разделении целостной проблемы на отдельные фрагменты таким образом, чтобы читатель или зритель не смог их соединить и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: разбиение газетной статьи на части и помещение их на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.  Разрывая на части информацию о важном событии, удается снизить его воздействие на массы или вообще лишить его смысла.

Разновидностью  дробления является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения ложью не являются, но то целое, что «слепил» из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего.

8. Срочность. Метод состоит в не медленности информации, придании ей характера неотложности и незамедлительности. В США считается, что нагнетаемое ощущение срочности сообщений создает ощущение необычайной важности предмета информации Постоянное обновление информации лишает ее структуры и мешает человеку осмыслить и понять сообщения, ведь они вытесняются еще более новыми. Поскольку человек концентрируется на событиях, происходящих в данный момент, у него рвется связь с прошлым, а это крайне важно для снятия психологической защиты от манипуляции.

9. Сенсационность. Система сенсаций позволяет дробить информацию так, чтобы аудитория не получила полного и целостного знания о проблеме. При помощи данного метода можно умолчать о событиях, которые публика не должна заметить. Событие должно содержать сигнал высокой запоминаемости, хотя бы на подсознательном уровне (аномалии, патологии). Общество под постоянным воздействием сенсаций, особенно несущих негативную информацию, достигает необходимого для манипулятора уровня «нервозности», ощущения постоянного кризиса и напряжения. Информация, поданная на телевидении в виде сенсации, обычно сопровождается интервью в прямом эфире, репортажами с места события, что создает у зрителя ощущение достоверности информации и отсутствия посредника между ним и реальностью. Но, как правило, сенсационная информация искажает происшедшее событие, и ощущение достоверности у зрителя является иллюзией.

10. Манипуляция  посредством формирования и распространения  образов. Суть в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров. Такие образы, как правило, неадекватно отражают реальные характеристики лиц и, следовательно, дезориентируют людей, попавших под соответствующее информационно-психологическое воздействие, вызывающее некритическое восприятие или усвоение информации.

11. Манипулятивная  семантика или использование  слов, относящихся к основным  ценностям общества. Метод состоит в использовании эмоционально окрашенных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации. Важно учитывать, какое воздействие оказывает слово, какие ассоциации пробуждает его произнесение или прочтение.

Прием «сияющего обобщения» является разновидностью манипулятивной семантики. Он заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску – символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных эмоций (например, «свободный мир», «демократия», «суверенитет, «народовластие»).

12. Наклеивание  ярлыков. Прием заключается в эксплуатации предрассудков и стереотипов аудитории через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык характеризует его как что-то, чего аудитория боится, испытывает отвращение, находит подозрительным и др.

13. Создание  образа коллективного врага. Цель – отвлечь внимание масс от насущных проблем.

14. Перенос положительного образа. Суть состоит в проекции позитивных качеств или моральных ценностей на другого человека или группу. Например, в политической рекламе на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика «раскручивается» имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

15. Манипуляция  посредством использования авторитетных  групп и стремления людей отождествлять себя с обществом. Используются авторитетные для какой-либо целевой группы личности, поскольку известно, что авторитетам аудитория склонна доверять больше, чем безличным сообщениям. Главные критерии – степень доверия к представителю группы влияния, его известность, личные достоинства и т.д.