Методы информационного воздействия на аудиторию

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

1 ИНФОРМАЦИЯ………………………………………………………………...4

1.1 Информационные потребности аудитории…………………………………4

1.2 Информация в действии……………………………………………………...6

2 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ…………………………………………………………..8

2.1 Включенность населения в систему СМИ…………………………………..8

2.2 Личность в сфере влияния СМИ……………………………………………11

2.3 СМИ и духовный мир человека…………………………………………….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...........21

ВВЕДЕНИЕ

Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают сегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира.

Значение  печати, радио и телевидения в  современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу – исследователю просто необходимо знать все процессы, связывающие СМИ и их аудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественного мнения, идеологии.

Большинство исследований современности, прямо  или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либо усовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности данного явления. Автору данной работы показалось необходимым изучить, для начала, отдельную частицу сложного процесса массовой коммуникации, как-то - аудиторию, продемонстрировать её информационные потребности и связанную сними необходимость использовать СМИ, её отношение к средствам массовой информации, предпочтения, и зависимость от них.

Целью работы явилось изучение методов  информационного воздействия на аудиторию.

В соответствии с целью были поставлены следующие  задачи:

- изучить  информационные потребности аудитории  и рассмотреть, как информация  действует на аудиторию;

- показать  систему взаимодействия СМИ и  аудитории.

Объектом исследования явилась система информационного воздействия на аудиторию.

Предметом изучения выступает аудитория и методы воздействия на нее.

В написании  данной работы были использованы труды  современных исследователей в области  Паблик рилейшн, СМИ и проблеме формирования общественного мнения.

1 ИНФОРМАЦИЯ

1.1 Информационные потребности аудитории

В широком  спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным».

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются  в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживаетих в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.).

Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни.

Если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение  проблемы эффективности СМИ с  точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

1.2 Информация в действии

Говоря  об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИ, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь со собой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить  эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИ на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей.

В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме СМИ и образ жизни можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Наиболее  изученным оказался третий из названных  аспектов — к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований, характеризующие включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах. Количественные параметры процесса участия масс в производстве информации могут быть оценены только положительно. Качественный анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшего изучения, и практического решения.

Исследования  показывают, что существует положительная  связь между активностью в  потреблении информации и активностью  в ее производстве (высокая интенсивность  потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.О

ДЕЙСТВИЕ

2 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

2.1 Включенность населения в систему СМИ

Наиболее  значительная часть материала, накопленного в конкретных социологических исследованиях  аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру такой включенности.

Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько  незначительная доля населения (городского —менее 1%, сельского — около 5%), что можно утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или иного  средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных  источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).

В составе «не  аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или  одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не  аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИ центрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденция  проявляется и в отношении  характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2.2 Личность в сфере влияния СМИ

Существует  противоречие между объективной  возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ),восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.

Первые  три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельное значение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующие целевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как самособой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый«эффект бумеранга»).

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и запоминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (обратная связь) и распространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляется выделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфического вида социальной деятельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществления практически любой деятельности личности: познавательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровне изучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности. Читатель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.

Процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности (модель как система определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся»,«опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационныхинтересов, ожиданий), начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистского процесса через призму ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления и производства массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резко дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

2.3 СМИ и духовный мир человека

Чтобы выяснить место и роль системы  СМИ в механизме функционирования динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значимых материальных и духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности. Функционируя как сложноструктурированное и многогранное социальное явление, она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира. При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъект культурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития и обогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкого использования духовных ценностей в целях политического, нравственного и эстетического воспитания.

Разумеется, «перевод» достижений культуры в  личностный духовный мир человека представляет сложный и противоречивый процесс. Здесь необходимо учитывать своеобразие самой структуры духовного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) общечеловеческие черты, так как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа личности как продукта определенной эпохи; 3)индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности, по-своему воплощающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- и микросистемы(общество в целом, семья, трудовой коллектив, группа по интересам и т. д.) культурные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную роль играют средства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенное значение имеет учет двух моментов.

Рассматривая  роль средств массовой информации в  формировании и обогащении духовного  мира личности, необходимо иметь в  виду, что, хотя распространяемая с их помощью информация адресована массам, воспринимается (принимается или отвергается) она конкретной личностью. Целостность личности в ее соотнесенности с целостностью и направленностью функционирующей в обществе культуры во многом определяет достижение целевых установок, на которые ориентирована деятельность средств массовой информации в социалистическом обществе. Специфика деятельности этих средств состоит в том, что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственный символический мир, посредством которого культивируются определенные образцы, эталоны поведения, нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и неправильно, что благородно и низменно, что с чем и каким образом взаимосвязано. Воздействуя через многообразие каналов на духовный мир личности, средства массовой информации в социалистическом обществе ориентируют развитие этого мира в направлении его гармонизации, создания материальных и духовных условий, формирования идейно зрелой, нравственно развитой, духовно богатой личности. Поскольку духовная жизнь общества и духовный мир каждого человека представляют собой сложноструктурированную, многогранную и многокрасочную систему, то эффективно влиять на духовные процессы можно только при системной организации деятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средства массовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизнь общих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ, так и в социологическом анализе эффективности этой деятельности, меры ее влияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.

Ежедневно люди слушают радио и смотрят  телевизор, читают газеты и журналы. Поэтому каждое средство массовой информации как компонент общей коммуникационной инфраструктуры должно вместе с тем и в содержании, и в формах подачи информационных потоков выражать свою специфику. А это означает, что последовательное применение принципа системности как важного фактора повышения эффективности воздействия средств массовой информации на духовный мир личности связано с выяснением особенностей действия каждого из них. Для газеты, например, важен акцент на общую панораму мировых событий с выделением из нее локальных событий, особенно значимых для данной страны, данного региона или данной группы читателей. Если же речь идет о радио, то оно, давая столь же широкую информацию о мировых и локальных событиях, выполняет своеобразную роль «сопровождающего» средства массовой информации, дающего определенный ориентир для избирательной интериоризации индивидом определенных видов сообщений из общего потока информации, проходящего через различные компоненты коммуникационной системы.

Пресса использует графические знаки кодировки содержания, телевидение — звук, образ. Если в печатных материалах особое значение имеет аргументированность, точность, нестандартность мысли, то в телевизионных при сохранении значимости этих компонентов возрастает роль красочности языка, эмоциональности выступления, богатства оттенков голоса коммуникатора.

Наличие вокруг индивида сразу нескольких источников социального информирования порождает  его избирательность, определенную автономию по отношению к каждому  из источников, дает возможность различать, сопоставлять, выбирать, практически оценивать, воспринимать или отвергать соответствующую информацию. К тому же каждый источник взаимодействует с другими, источниками. Следовательно, изучение путей повышения эффективности воздействия средств массовой информации и пропаганды на духовный мир личности может быть продуктивным только при углубленном изучении с применением методов и средств конкретного социологического исследования, реальных процессов взаимодействия различных источников информации, в частности, взаимодействия средств массовой коммуникации, с одной стороны, с социальным опытом субъекта (личность, социальная группа и т. д.), а с другой — неформальным межличностным общением, которое может служить и простым транслятором уже переданных по средствам массовой информации сообщений, и интерпретатором этих сообщений, и«заменителем» их, когда средства массовой информации запаздывают с определенными видами сообщений, интересующими определенные, подчас широкие круги общественности, что может привести к возникновению слухов и кривотолков.