Методы оценки эффективности бренда

                    Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения  (ОмГУПС)

 

Кафедра «Бухгалтерский учет, финансы и кредит»

 

 

 

 

 

 

 

Методы оценки эффективности бренда

Тематический реферат

по дисциплине «Комплексный экономический анализ»

 

 

 

                                                      Студентки группы 51В 

                                                                      Михай А.

                                                                                                  09.04.2014

                                                                                                 Руководитель-

                                                          Бычкова А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Омск  2014

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          Содержание   

 

Введение.

1. Бренд как элемент маркетинга .

1.1 Сущность и понятие бренда.

1.2 Роль бренда в развитии предприятия.

2 Методология расчетов стоимости и эффективности бренда как  нематериального актива .

2.1 Методы оценки стоимости бренда.

2.2 Методы оценки эффективности бренда.

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               Введение.

 

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности бренда дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия. Правильное развитие данного нематериального актива может помочь в увеличении объема продаж, доли рынка, лояльности клиентов. Бренд так же входит в стоимость гудвилла, что немаловажно, если предприятие совершает сделку слияния или поглощения.

Цель данной работы – изучить наиболее актуальные методы оценки стоимости и эффективности бренда.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие бренда, его сущность;

- выявить роль в развитии  предприятия;

- изучить различные методы оценки стоимости бренда;

- изучить методы оценки эффективности  бренда.

 

Для написания работы использовались научные статьи, учебные пособия, законодательный акт, интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Бренд как элемент маркетинга .
1. Сущность и понятие бренда.

 

В словаре английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) дается следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование». Мы можем выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):

1.«Brand» переводится как «торговая марка».

2.«Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки,иногда – товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают прежде всего отличительный знак, первоначально – клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.

3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются в виду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае – только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др.

Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции – идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.

4. Бренд (торговая марка) как итоговоепредставление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) – это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Бренды – это не просто результат рекламной деятельности и рекламных лозунгов, которые организация помещает на рынок. По большому счету, бренд – это то, что существует в восприятии потребителя или в том, что мы подразумеваем под сознанием потребителя. Это сознание изменяется под действием тысяч впечатлений каждый день. Бренду, чтобы считаться настоящим, следует не только отслеживать, какое он производит впечатление, но и необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое место.

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка.

Рассмотрим популярные модели бренда.

1. Модель бренда от Лэйна Келлерам(Kevin Lane Keller). Л. Келлер определяет бренд как «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами» Данная модель включает элементы эффективного бренда, но рассматривает бренд как результат труда отдела маркетинга и не учитывает его как основу внутрифирменной бизнес-стратегии

2.Модель по Арнольду базируется на трех составляющих: сущности – индивидуальности, подразумевающей удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгодах – преимуществах, получаемых от использования бренда, и на атрибутах товара Индивидуальность является источником марочного капитала.

3. Модель бренда Дэвида А. Аакера. Д. Аакер в настоящее время наиболее известный эксперт по брендам, он считает, что бренд характеризуется такими категориями, как центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности

Центральная индивидуальность – это ассоциации бренда, остающиеся неизменными при выходе бренда на новые рынки.

Расширенная индивидуальностьвключает элементы, обеспечивающие текстуру и полноту бренда

Предложение ценности – утверждение брендом функциональных и эмоциональных преимуществ, возможностей самовыражения, которые ценят клиенты. Данный элемент модели способствует созданию прочных отношений «бренд –клиент».

4. Модель бренда Young & Rubicam. Brand Asset Valuator, разработанный рекламным агентством Young & Rubicam's –это система оценки, основанная на принципах поведенческих наук. Модель Y & R

определяет базовые элементы бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания. Дифференциация и уместность определяют будущий статус бренда, уважение и знание – настоящий статус бренда.

Сильные бренды пользуются уважением клиентов и расширяют их знания,новые бренды при высокой дифференциации пользуются низким уважением, характеризуются низкой степенью уместности и знаний.

Ведущий бренд имеет высокие показатели во всех четырех областях, бренд на спаде характеризуется высоким уровнем знаний и более низкими показателями уместности, уважения и дифференциации

 Таким образом, Young & Rubicam's рассматривает ценность бренда как функцию от силы бренда и высоты бренда (brand stature). [1, c.108]

 Специалисты, рассмотревшие данные модели более подробно, делают следующие выводы:

1) Единого мнения о механизме функционирования бренда еще не сложилось. Бренд имеет сложную структуру и на него влияет множество составляющих, зависящих от целей исследования бренда;

2) в основе создания брендов широкого диапазона лежит необходимость структурировать большое количество товаров в рамках одного брендового предложения, которое может быть конкретной идеей, предшествующей типу отдельного товара(например, экологическая чистота);

3) в сфере розничной торговли бренды широкого диапазона позволяют магазинам эффективно демонстрировать продукты, создавая крупные, заметные торговые блоки. Яркие и эффектные упаковки усиливают значение диапазона и повышают лояльность покупателей;

4) в рамках брендов широкого диапазона потребитель получает разнообразный набор товаров и услуг, не выходящий за рамки ключевой брендовой концепции;

5) концепция лайн-брендов аналогична концепции брендов широкого диапазона, но используется для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам добавляются новые модификации. Данная концепция широко используется в автомобильной промышленности, когда представлена целая линия машин, различающихся в основном объемом двигателя. Визуальное представление лайн- брендов на полках магазинов не требует значительных рекламных усилий, усиливает брендовый имидж и способствует росту продаж

 

1.2 Роль бренда в развитии  предприятия.

 

То, что бренд оказывает существенное воздействие на состояние активов фирмы, удалось доказать Руперту Мердоку. В 1984 году он обнародовал цифры, наглядно демонстрирующие рост нематериальных активов своей компании в течение года. Бренд, являясь показателем отношения клиентов к торговой марке и степенью доверия со стороны инвесторов, отражает их и в денежном эквиваленте.

Продвигая свой бренд, компании делают его узнаваемым для потребителя. Торговые сети также отдают предпочтение при сотрудничестве именно узнаваемым товарам. Однако продвижение и затраты на рекламу не во всех случаях способны повысить рентабельность компании. Неуспешные PR-кампании, особенно в рамках высокой конкуренции, могут обернуться лишними затратами. Высчитать успешность рекламных кампаний, призванных повысить узнаваемость бренда, достаточно сложно. Согласно исследованиям Lenskold Group Inc и Marketing Profs LLC лишь 16% менеджеров способно это осуществить.

Рассматривая роль бренда в деятельности современной организации необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой бренд это сумма двух составляющих: 1) осведомленность потребителя о торговой марке; 2) ценность данной торговой марки для потребителя. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Именно бренд позволяет первым и наиболее доступным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал свой выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать у потребителя ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Использование организацией известного бренда позволяет обеспечить ряд конкурентных преимуществ. К числу основных преимуществ следует отнести: 1)уменьшение затрат на маркетинг (благодаря известности бренда и более высокой лояльности покупателей); 2)установление более высоких цен на товар по сравнению с конкурентами (благодаря тому, что бренд воспринимается как показатель высокого качества предлагаемого товара и создает определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции). Кроме того, использование известного бренда способствует формированию и укреплению корпоративного имиджа в организации и упрощает продвижение новых товаров и услуг на рынок, заранее обеспечивая лояльность к ним потребителей. [2]

 

2 Методология расчетов стоимости и эффективности бренда как  нематериального актива .

2.1 Методы оценки стоимости бренда.

 

В настоящее время и в мире, и в России нарабатывается опыт оценки стоимости бренда для целей включения в баланс предприятия. Так, например, МСФО позволяют оценивать нематериальные активы двумя способами, определив один из них в своей учетной политике: с помощью модели учета по фактическим затратам либо модели учета по переоцененной стоимости. В связи со вступлением в действие IV части ГК РФ, с 1 января 2008 г. в России были введены ПБУ 14/2007, утвержденные приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н. В соответствии с правилами, коммерческие организации могут (это также элемент учетной политики) проводить переоценку группы однородных нематериальных активов. Делать это можно не чаще одного раза в год [3]

Прежде всего, следует определиться с целью оценки стоимости бренда на предприятии. Такой целью может являться увеличение привлекательности предприятия для инвесторов и повышение капитализации предприятия. А также то, что стоимость бренда помогает при определении цены франшизы При этом следует иметь в виду именно базовую ставку, к которой необходимо будет применять поправочные коэффициенты: на различных географических рынках стоимость франшизы одного и того же бренда может различаться в разы.

Для внутренних целей (например, для определения эффективности маркетинговых, рекламных мероприятий) логичнее использовать показатели исследовательских моделей (например, осведомленность о бренде, отношение целевой аудитории к бренду и т.д.), поскольку ценность бренда основана на взаимодействии с клиентами. Такой процесс в системе управления брендом должен производиться регулярно, и его логичнее называть «мониторингом капитала бренда». Он также должен являться частью системы управления брендом на предприятии. [3,с. 54]

Автор определения «капитал бренда» Девид Аакер трактует его как «совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы клиентов этой фирмы» [5, c. 164]

Пол Фелдвик сформулировал иную концепцию, в которой понятие «капитал бренда» рассматривается с двух сторон: со стороны ценности для потребителя и со стороны ценности для компании. Причем к ценности для потребителей относятся исследовательские показатели (узнаваемость, отношение к бренду и т.д.), а к ценности для компании в основном финансовые. Представляется логичным не объединять в одном понятии исследовательские и финансовые показатели.

Стоимость бренда является одним из ключевых показателей оценки эффективности брендинга. Грамотный брендинг, основанный на эффективном применении активов марочного капитала, приводит к возрастанию дополнительной стоимости бренда и, как следствие, к росту стоимости бренда.

 Для проведения оценки стоимости бренда в настоящее применяются многочисленные способы, которые можно разделить на три группы: исследовательские, финансовые и смешанные (включающие элементы первых двух групп).

Первая группа – исследовательские методики (основанные на социологических исследованиях ряда критериев). К этой группе можно отнести, например, модель BrandAsset Valuator компании Young and Rubicam. Она предполагает выделение четырех основных характеристик бренда, соответствующих стадиям его становления: отличие, уместность, уважение и знание. Объединение данных по первым двум характеристикам дает показатель «сила бренда», по двум другим – показатель «положение бренда». На основании совокупного анализа этих показателей делается вывод о потенциальной ценности бренда. Другой известной исследовательской методикой является модель BrandDynamics компании Millward Brown. Данная модель оперирует понятиями уровней развития бренда – всего их пять (присутствие, уместность, исполнение, преимущество, связь). Анализ уровней различных брендов позволяет сделать выводы о ценности бренда.

Ценность бренда с помощью исследовательских подходов помогает измерить и модель BrandZ . Сила бренда по этой модели определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду.

Вторая группа моделей управления брендом основывается на финансовых методиках. Здесь можно выделить:

l стоимостной метод (определяет стоимость бренда как совокупность всех исторически понесенных затрат, которые потребовались для того, чтобы привести бренд к текущему состоянию: затраты на развитие, маркетинг, рекламу и т.д.);

2 сравнительный метод (производится сравнение цен собственных брендовых товаров с ценами аналогичных брендовых товаров конкурентов);

3 Метод вычисления затрат на замещение бренда (производится сравнение цен брендовых товаров с ценами аналогичных небрендовых товаров).

Как один из примеров финансового подхода можно выделить использование индекса развития бренда (BrandDevelopment Index, BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. (Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии)

Рассмотрим более подробно методы, наиболее популярные среди западных специалистов.

Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла.

Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:

 

где Кб – размер капитала бренда;

Si – стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

 

Данный метод, по мнению большинства специалистов в области маркетинга и оценочной деятельности, является достаточно условным по следующим причинам.

Во-первых, сложно решить проблему «разделимости капитала»,которая возникает при оценке нематериальных активов, т. е. отделить доходы, приносимые непосредственно брендом, от суммы доходов, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала.

Во-вторых, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, и не учитывает эффективность самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

В-третьих, затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: получается, что при вложении больших средств в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и другие ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

В-четвертых, затратный метод не подходит для оценки брендов, возраст которых исчисляется столетиями – Lowenbrau (1383),Schwepps (1783), и других брендов-долгожителей, так как не отражает изменения с стоимости денег и инфляции.

Метод будущих доходов (Future Earnings) позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (проценты по кредитам, налоги и др.) и та часть прогнозируемых доходов,которая обеспечивается нематериальными активами компании.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой ее доходов. На финансовом рынке для оценки будущих доходов применяется рассчетный коэффициент P/E, отражающий взаимосвязь между капитализацией компании (ценой акции,P) и доходами компании (доходом акции, E). Соответственно, чем выше соотношение P/E (соотношение цена акции/прибыль), тем большую прибыль ожидаетполучить инвестор,

В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента P/E (например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20–25 %, в сфере поставок питьевой воды – между 8–12 %). В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Econimic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т. е. разницы в цене реализации брендированного товара и аналогичного не брендированного товара. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность бренду с учетом ценовой эластичности. [6,c.68]

Формула расчета:

 

Kб = (Pm – P)·Qm· n, (2)

 

где Кб – стоимость бренда;

Pm – цена брендированного товара;

P – цена стандартного (небрендированного) товара;

Qm – объем продаж брендированного товара;

n – период жизненного цикла бренда. [5,c.178]

 

Сущность данного метода сводится к тому, что из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. Однако в действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду.

Как показывает анализ, основная сложность применения данного метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки».

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) основан на сравнении оцениваемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества.

В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:

• разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;
• разница в цене бренда и безымянного товара;
• средняя частота и количество покупок бренда и безымянного

товара;

• количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд

при изменении коммерческих условий, а также период сохранения

такой лояльности;

• период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом данного метода является относительная простота и универсальность. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Метод сравнения продаж заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная составляющая часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

Метод сравнения продаж является одним из наиболее простых методов оценки стоимости брендов, но в то же время он не всегда отражает действительное соотношение активов и часто не учитывает ценность бренда для отдельных потребительских сегментов.

Примером такой ситуации может служить банкротство британского банка Barings, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитываются: рыночная доля; стабильность товарной категории; сила бренда; интернационализация бренда; рекламная поддержка; степень защищенности бренда.

Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить капитал бренда в денежном выражении. Поэтому чаще всего этот метод используется для определения конкурентной позиции бренда в категории (своеобразный рейтинг).

Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty) определяет стоимость бренда на основе регулярных отчислений, так как в современной практике компании довольно часто передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости бренда сориентацией на другие бренды. При этом стоимость бренда приравнивается к стоимости аналогичного бренда из той же категории, что и оцениваемый.

Методика, на которой основан этот метод, изначально содержит противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется за рубежом, особенно предприятиями малого и среднего бизнеса.