Музыка в мерчендайзинге

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Российская практика применения музыки в мерчандайзинге………….......5
2. Зарубежный опыт применения музыки в мерчандайзинге………………...10

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованной литературы…………………………………………....19

Введение

Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия — эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов. Но музыка может и убивать. Известно, что в годы холодной войны в США проводились специальные исследования по использованию музыки в военных целях. Как дезорганизовать армию противника, как посеять в людях страх и тревогу, как разогнать бунтующую толпу? Американцы пытались найти универсальные музыкальные композиции, с помощью которых можно было бы влиять на массы. Цель этих попыток выражалась в следующем: нести с мелодией успокоенность, умиротворенность, дескать, как хорошо, зачем мне воевать против каких-то американцев, ведь жизнь так прекрасна. С другой стороны, если нужно, звуковой ряд должен был вызывать панический ужас, подавить волю к сопротивлению, вызвать боль и смятение в душах людей.

А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

1. Российская практика применения музыки в мерчандайзинге

Основное назначение музыки в торговом зале – создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару.

Независимое исследовательское агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research является одним из крупнейших игроков на исследовательском рынке России.

Агентство специализируется на исследованиях любой сложности под заказ. Мы предлагаем полный спектр исследований потребительских товаров, b2b-исследования, изучение отдельных сегментов рынка с применением количественного и качественного подходов, а также разработку уникальных исследовательских методик под конкретную задачу клиента. Используя накопленный за 17 лет работы опыт, они создали собственный knowledge-центр – уникальную систему накопления количественных и аналитических данных о конкретной индустрии, что позволяет понять цели клиента в контексте развития рынка и конкурентной среды.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35—40% больше денег, чем собирался. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90—110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются на покупку и не создают толкотни в торговом зале.

Данный принцип используется Макдональдсом (McDonald's). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. Мол, нечего долго рассиживать, проглотил свой гамбургер и давай, вали отсюда... Уступай место новым посетителям — из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.

В магазинах «Адамас» музыкальные произведения, среди которых современные аранжировки классики, блюз и джаз, меняются в зависимости от времени дня. Вечером, когда покупателей немного, звучит спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине. А в часы пик — динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку.

Специалисты считают, что с помощью звука можно привлечь внимание покупателя к отдельным товарам. Например, к месту продажи навигационных систем спортсменов и путешественников зазовут энергичные ритмы, а домохозяек в отдел бытовых товаров — спокойные, напоминающие о домашнем уюте мелодии. Например, в дилерском центре «Тойота Лосиный Остров» с помощью музыки успокаивают клиентов потому, что на некоторые модели Toyota еще в очереди, поэтому люди приезжают в салон несколько взвинченными, да и человек, записывающийся на ремонт, как правило, тоже далек от душевного равновесия.

Основное правило звукового дизайна: музыка в торговом зале должна быть фоновой. В России есть компания «Радио 21», которая занимается подбором музыки для магазинов. Эта фирма предлагает сетям «подписку» на специальные радиоканалы с музыкой. Советы «Радио 21»:

• не  ставить русскоязычные хиты, потому что это отвлекает покупателей, заставляя вслушиваться в слова;
• следует позаботиться и о персонале: продавцы и кассиры часто жалуются, что засыпают под успокаивающую музыку, поэтому надо чередовать медленные и быстрые композиции.

Клиентами «Радио 21» стали сети «Азбука вкуса», «Столица», «Мосмарт», Metro, «Снежная королева» и «М. Видео», мини-маркеты BP, автосалоны «Тойота Лосиный Остров», «Панавто» и «Ростокино Лада». Услугами компании «СаундСервис», составляющей музыкальные подборки для коммерческого использования, пользуются супермаркеты «Елисеевский», «Алые паруса» и обувные магазины Carlo Pazolini.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены «музыкальным» воздействиям больше, чем европейцы. 
От звукового дизайна западные менчендайзеры ждут роста продаж примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть. Специалистами были зафиксированы случаи, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе аж на 80%. У компании «Адамас» в новом «озвученном» магазине на Таганке посещаемость за полмесяца выросла на 10%. В салонах Carlo Pazolini за время использования звукового дизайна продажи увеличились на 5—7%.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов.  Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellog’s считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellog's на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog’s запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После представления уникального хруста потребителям бренд Kellog's стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.

Новое направление в «музыкальном» Мерчандайзинге звуковые промотехнологии. Новой компанией в этом сегменте является компания «Говорящие продукты». Сферу деятельности компании легко угадать по ее названию. Главная разработка – электронный промоутер, устройство размером с ладонь, оснащенное цифровым звуковоспроизводящим блоком и датчиком движения (рис.1). Прибор располагается на полке в супермаркете и при приближении человека проигрывает аудиоролик. Электронный промоутер не встраивается в товар, но может воспроизводить сразу несколько аудиороликов, ротировать их, а также имеет пульт дистанционного управления.

Рисунок 1– Электронный промоутер.

За два года компания осуществила поставки своего устройства более чем двум десяткам российских производителей. Промоутер опробован на множестве торговых марок – от малоизвестных (водка «Белебеич», печенье «Сладонеж») до национальных брэндов (минеральная вода «Меркурий», макароны «Гранмулино»). Розничная цена одного устройства составляет 5 тыс. руб. 

Российские компании «Росси-траст» и «Айтэм» разработали электронное устройство под названием «говорящая пробка». При открывании бутылки она сама начинает произносить тосты и воспроизводить музыку. А британская Field Boxmore выпускает упаковку для лекарств с аудиозаписью информации о препарате.

По оценкам западных специалистов, эффективность продаж от размещения «говорящих» товаров в супермаркетах может достигать 200%. Кроме того, эта технология призвана нивелировать потери от неудачного мерчандайзинга: потребитель в любом случае выделит «озвученный» продукт среди его молчаливых конкурентов.

2. Зарубежный опыт применения музыки в мерчандайзинге

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основание полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

В последние годы было проведено шесть масштабных исследований того, как музыка влияет на покупателей и на персонал. Первое масштабное исследование провела независимая британская компания Milliman в 1982 году. Следующие два проводились исследовательской группой Entertainment Media Research в 2009 и 2010 годах, четвертое проводилось Vision Critical в 2012 году. В мае 2013 года исследовательская компания RED по заданию PPL (организация, схожая с российским РАО) опрашивала покупателей и сотрудников британских туристических компаний. И, наконец, самые свежие исследования проводились в июне 2013 года. В них агентство DJS исследовало более 600 бизнесов в Уэст-Мидлендс (Великобритания).

Результаты и выводы исследований сгруппированы ниже:

Музыка для торгового центра, музыка для магазина

В целом 84% покупателей ответили, что им нравится, когда в магазине звучит музыка.

По результатам опроса владельцев, если в магазине звучит подходящая музыка, она:

• 84% делает настроение персонала более позитивным

• 81% улучшает трудовую дисциплину

• 76% положительно влияет на настроение покупателей

• 74% делает покупателя более довольным

• 73% улучшает имидж магазина

• 63% стимулирует покупателей дольше задерживаться в магазине

• 61% повышает продуктивность персонала

• 60% повышает дружественность персонала по отношению к покупателям

Исследования также показали, что создание благоприятной атмосферы может оправдать более высокие цены.

Музыка в магазинах определенно влияет на поведение покупателей. Исследователи отмечают, что если в магазине звучит подходящая музыка, то покупатели:

• 90% склонны вспоминать о магазине и рекомендовать его другим

• 55% посещают магазин регулярно (лояльность)

• 56% охотнее проходят в примерочную (в магазинах одежды)

• 60% проводят в магазине больше времени

• 23% могут заплатить за товар на 5% больше

Магазины могут повысить свою конкурентоспособность, правильно подобрав музыку.

Продавцы магазинов также отвечали, что магазин с хорошей музыкой:

• 72% более уютен и притягателен

• 72% имеет гораздо лучший имидж

• 67% в основном имеет более модный имидж

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола.

Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных «примочек» — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

Также следует помнить, что наилучшее качество озвучивания получается при использовании потолочных громкоговорителей, так как это позволяет добиться более равномерного звука.

Для правильного расчета требуется учитывать, что "пятно" (Р) от одного потолочного динамика имеет радиус (R), равный разности между высотой помещения (а) и высотой от пола до ушей слушателя (б) (рис. 2).

Рисунок 2- Расчет количества и мощности громкоговорителей

Таким образом, для равномерного озвучивания помещения требуется рассчитать и установить громкоговорители так, чтобы «пятна» от них располагались с некоторым перекрытием. Для того чтобы упростить расчет необходимого количества громкоговорителей исходя из площади помещения и высоты потолков, ниже приводится таблица 1.

 
Таблица 1. Расчет количества громкоговорителей.

Вообще же, принципами разработки музыкальных решений специалисты обычно делятся крайне неохотно, ссылаясь на то, что за консалтинг, дескать, всегда надо платить. Например, вот несколько секретов:

1. Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина, формирование пресловутого «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином 
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться, что совершенно излишне.

По этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит — ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3. Специалисты компании «Muzak» установили что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

4. Больной для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, тупая болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

Однако не существует правил без исключений! Специалистами было замечено то, что когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговом зале супермаркета было включено радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало магазин, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался и, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.

6. Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант — компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море — другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. — Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бихеровку» или «Текилу» чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!» Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных»...

Заключение

Многие предприниматели интуитивно в торговом зале своего магазина устанавливают звукоусиливающую аппаратуру и проигрыватель, полагая, что музыка положительно влияет на продажи. Действительно, музыка помогает стимулировать и повышать количество продаваемого товара. Но важно понимать, что далеко не любая музыкальная композиция способна позитивно отразиться на работе магазина, и если в одном магазине конкретная композиция способна повысить продажи, то в другом она может даже навредить уровню продаваемости товара.

Как же понять – какое музыкальное оформление и как организовывать в своем магазине? Никакие курсы или тренинги на эту тему не найти, особенно, если живете не в столице и не владеете супермаркетом уровня Икеи. Ответ на этот вопрос можно найти в курсе мерчандайзинга.

Музыкальный фон в магазине - это очень правильный подход к делу, и когда речь идет о повышении продаж, надо уделять максимум внимания всем деталям, даже самым мелким. А правильное музыкальное оформление в магазине может увеличить количество проданного товара на 18-38 процентов! Весьма внушительная цифра, так что стоит заняться этим вопросом.

Список используемой литературы

1. Божкова В.В. Мерчандайзинг : учеб. пособ. / Божкова В.В., Ба-щук Т.А. - Сумы : ВТД "Университетская книга", 2010. - 125 с.
2. Веллхофф Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2010. - 280 с.
3. Волошин И. На пути к совершенству: Мерчандайзинг: новые возможности увеличения объема продаж / И. Волошин // Консалтинг в России. - 2008. - № 7-8. - С. 40-13.
4. Гузелевич Н. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж / Гузелевич Н. - Минск : Изд-во Гревцова, 2008. - 192 с.
5. Молчанов И. Звуки и музыка в Мерчандайзинге // журнал «Екатеринбургский магазин», №05-06 / 2011.
6. Пахомова Н.Г. Мерчндайзинг как основа организации услуг розничной торговли / Пахомова Н.Г. // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 3. - С. 215-223. - (Серия "Экономические науки").
7. Звуки и музыка в мерчандайзинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: psyfactor.org/merchan3.htm.  
8. Мерчандайзинг алкогольных напитков [Электронный ресурс]. - Режим доступа : usconsult.ru/b032.html. 
9. Мерчандайзинг, эффективные продажи [Электронный ресурс]. - Режим доступа : psyfactor.org/lybr3.htm. - Название с экрана.
10. Секреты успешных продаж: психологические уловки в супермаркете [Электронный ресурс]: psyfactor.org/lib/merchandaising3.htm.