Общественное  мнение: природа и функции

      Содержание 
 

Введение

     Основным  предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной  силой к действию групп людей  или в ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач public relations.

     Целью работы является рассмотрение структуры и функций общественного мнения.

     Задачи  исследования:

     1. Определить понятие общественного  мнения.

     2. Выделить структуру и функции  общественного мнения.

     3. Охарактеризовать типы управления  общественным мнением. 

Содержание, структура и функции общественного мнения

     Общественное мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей.

     Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты).

     В обычной жизни «общественное мнение» несёт такой смысл: мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы.

     В социальной психологии под понятием «общественное мнение» понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.

     В теории связей с общественностью  под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той  или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

     Исходя  из этого можно выделить особенности  общественного мнения с точки  зрения теории PR.

     Особенности общественного мнения:

     1. Его носителем являются группы  общественности.

     2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

     Таким образом, основным сущностным признаком  общественного мнения в различных  теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.

     Управление  общественным мнением в PR-деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально - психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

     Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

     Субъектами  общественного мнения в PR являются социальные группы, а объектом общественного  мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

     Рассмотрим  критерии включенности различных явлений  в объекты общественного мнения:

     Первый  критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием  объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.

     Второй  критерий связан с многозначностью  явлений. В соответствии с этим критерием  в объект общественного мнения могут  быть включены лишь те явления, которые  имеют неоднозначное толкование.

     Третий  критерий связан с компетентностью  субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного  мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного  мнения.

     Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции.

     Функции общественного мнения:

     1) Контрольная функция. Независимо  от того, в каких условиях общественному  мнению приходится функционировать,  оно всегда занимает определённую позицию к тем или иным фактам, событиям жизни общества;

     2) Консультативная функция. Подача  советов относительно способов решения тех или иных проблем;

     3) Директивная функция. Опираясь  на общественное мнение, госструктуры  могут принимать в его поддержку те или иные решения, например, придать законодательный характер референдуму;

     4) Оценочная функция (аксиологическая). Через ОМ общественность одобряет  или осуждает действия политического  лидера, социальной группы, партии.

     5) Экспрессивная

     6) Нормативная;

     7) Аналитическая и другие.

     С содержанием общественного мнения непосредственно связана его  форма. Основной формой общественного  мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

     Вербальное  и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

     Рациональный - основу составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

     Эмоциональный - основу составляют эмоциональное  восприятие объекта и эмоциональные  переживания, которые проявляются  в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

     Волевой - основу составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект  общественного мнения. Воля как элемент  психики человека представляет собой  способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

     Общественное  мнение как социальный процесс имеет  свою динамику, которая характеризуется  стадиями, этапами и механизмами  формирования.

     Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения  и формирования, функционирования, убывания.

     Каждая  стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько  этапов.

     Стадия  возникновения и формирования общественного  мнения включает следующие этапы:

     Зарождение  индивидуальных мнений;

     Обмен мнениями;

     Кристаллизация  общей точки зрения;

     Объективизация  сложившегося мнения.

     На  этапе зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

     На  этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс  зарождения групповых мнений, среди  которых выделяются свои лидеры.

     На  этапе кристаллизации общей точки  зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки  зрения, которая сформировалась в  процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

     Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

     Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

     На  этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

     На  этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного  мнения.

     Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

     На  этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного  мнения у большинства людей.

     На  этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

     В процессе управления общественным мнением  специалисту по PR важно учитывать  не только его динамику, но и некоторые  характеристики, отражающие его качественную определенность.

     Направленность  общественного мнения отражает общую  качественную оценку проблемы, отношение  к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за  – против - при условии».

     Интенсивность общественного мнения является показателем  его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности  общественного мнения могут служить  следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».

     Стабильность  общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно  проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

     Информационная  насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

     Социальная  поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности  людей в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.

     Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.

Управление  общественным мнением  в связях с общественностью

     Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно  находится в поле зрения специалистов сферы public relations. Специалисты public relations управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский PR-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов public relations – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

     В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

     Социологические исследования. Их задача состоит в  выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

     Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

     Неформальные  исследования. К ним относится  накопление фактов, анализы различных  информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

     Главным понятием, имеющим отношение к  процессу формирования общественного  мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного  мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

     В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

     Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

     Коориентация  предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

     В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в  понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

     Индивидуальные  ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются  у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать  в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

     1. Личностные – физические и  психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и  социальный статус.

     2. Культурные – окружение и жизненный  уклад конкретного района или  географической местности. 

     3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.

     4. Семейные – происхождение людей. 

     5. Религиозные – система верований  в бога или сверхъестественные  силы.

     6. Социально-классовые – положение  в обществе.

     7. Национальные, расовые – этническая  или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

     В процессе влияния на установки в  контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

     В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

     Основным  направлением влияния на установки  людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

     Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

     1. Не использовать графические  символы до тех пор, пока  нет уверенности в том, что  они не спровоцируют непредсказуемые  действия.

     2. Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.

     3. Не думать, что для изменения  поведения необходимо менять  установку. 

     4. Использовать моральные доказательства  как вспомогательное средство, а  не как главный аргумент.

     5. Использовать главное русло. 

     6. Не обижать людей, которых вы  стремитесь переубедить.

     В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые  возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

     Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты  по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Заключение

     Общественное  мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

     Общественное  мнение – это коллективное оценочное  суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

     Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре  и механизмах формирования.

     Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.

     В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

     Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.

     В процессе управления общественным мнением  необходимо учитывать следующие  его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

     Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

     Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.

     Следовательно, в управлении общественным мнением  необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по public relations в изучении общественного мнения различных групп общественности.

Список  литературы

1. Алешина И.В. Public relations для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Емельянов  С.М. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2005.

3. Королько  В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

4. Гавра  Д.П. Общественное мнение как  социологическая категория и  как социальный институт. СПб., 1995.

5. Массовая  коммуникация и общественное  мнение. М., 1988.