Тема: Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний:

     структура, стратегия и тактика.

или

     Особенности проведения избирательных кампаний:

     структура, стратегия, тактика. 
 
 

     Реферат выполнил  
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение.

     Важной  частью любой политической системы  в демократических государствах является регулярное проведение выборов  в представительные органы власти различного уровня, а также высших должностных лиц страны и руководителей местной исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются формы и методы воздействия на общественное мнение, на избирателей, а также лоббистская и общественная деятельность различного рода.

        На избирательный процесс в  современной России в значительной  степени влияет технологизация  методов подготовки организации  и проведения выборных компаний, т.е. использование избирательных  технологий в узком смысле этого слова.

        Существует ли в политической науке и практике какая-либо типология избирательных технологий? Разделяемых позиций здесь пока не выработано, но интересные предложения уже высказаны. Так, в работе известных политологов В. Комаровского и М. Анохина избирательные технологии (по характеру своего воздействия на электорат) подразделяются на:

1.   “прозрачные” технологии, которые обращаются прежде всего к разуму человека и нацелены на то, чтобы убедить избирателя в том, что зона совпадения программы, интересов личности данного кандидата и интересов избирателей шире, чем у других кандидатов;
2. “манипуляторские” технологии – технологии внушения, использования таких состояний и эмоций человека, как неудовлетворённость, страх, зависть, нетерпимость и т.п. Питательной почвой для таких технологий является нестабильность в стране, разорванность социальных связей, потеря идейных и нравственных ориентиров, низкий уровень политико-электоральной культуры граждан и т.д;
3.   технологии дискредитации противника и полного одурачивания избирателей;

        А также в последнее время  стала применяться так называемая  система выборов без выборов.  Когда основному кандидату (в  основном уже девствующему и  находящемуся у власти) противостоит 1 или несколько “технических кандидатов” соперник.

        Уже выборы народных депутатов  СССР в 1989г. и РСФСР показали, что переход от романтизма  митинговой демократии времён  перестройки к организованному  политическому действию требует  серьёзной проработки целей, задач  избирательной компании и средств их реализации. В глаза бросалась кустарщина при проведении кампании, импровизации политических лидеров и суетливая, бестолковая толчея в штаб-квартирах многих кандидатов. Правда, эти недостатки во многом окупались энтузиазмом и бескорыстием групп поддержки, самоотверженностью самих кандидатов.

        Несмотря на недостатки избирательных  компаний 1989-1993гг., многие кандидаты,  партии, избирательные объединения  переосмыслили казавшиеся незыблемыми  советские традиции выборов и  предложили свою модель организации и проведения избирательной компании. Можно без преувеличения сказать, что использование методов политического маркетинга было обусловлено изменившимся характером политической жизни: возникновением острой конкуренции между отдельными кандидатами на выборах 1989г., между идеологиями в 1990г., а в1993г. между политическими партиями и избирательными объединениями, впервые вышедшими на выборы в качестве самостоятельных субъектов политики.

     В своем исследовании автор сделает попытку  проанализировать особенности проведения избирательных кампаний в современной  России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. Основные составляющие избирательной кампании 

1. Структура и ресурсы избирательной кампании

     В широком понимании избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком плане избирательная кампания — это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.

     Далее, говоря об избирательных кампаниях, в подавляющем большинстве случаев я (мы) будем подразумевать кампанию в узком смысле слова, т.е. кампанию кандидата (партии). Кампания же в широком смысле будет обозначаться термином «выборы».

     Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

     Уровень кампании определяется административной территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы Президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона, района, города, округа и т.д.

     Масштаб кампании характеризуется количеством  избирателей, принимающих участие  в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской городской Думы превосходят выборы мэров многих городов.

     Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:

     -    выборы по мажоритарной системе  с установлением победителя через  абсолютное большинство (голосование  в два тура). По этой системе  избирается Президент РФ.

     - выборы по мажоритарной системе  с установлением победителя через  относительное большинство (голосование  в один тур). Эта система распространяется  на выборы глав муниципальных  образований и депутатов некоторых  региональных и местных парламентов.

     -  выборы по многомандатным округам.  Эта система иногда используется  при выборах региональных законодательных  органов и органов местного  самоуправления в ряде субъектов  Российской Федерации.

     - выборы по пропорциональной системе  партийных списков. При этом, по российскому законодательству, единый партийный список разбивается на центральную часть и ряд региональных составляющих. Так в настоящее время выбираются депутаты Государственной Думы.

     Несмотря  на разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой.

     Под избирательными технологиями понимаются методы организации избирательных  кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В  этом смысле все действия кандидата (партии) от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям. Соответственно специалистов по избирательным технологиям называют избирательными технологами или менеджерами избирательных кампаний.

     Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной  кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Проведение разделительной линии между стратегией и тактикой во многом является делом вкуса. Наиболее логичным представляется отнести к  стратегии содержательную часть избирательной кампании, а к тактике — коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика — как сказать; как, в какой форме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.

     В избирательной кампании выделяются основные и дополнительные ресурсы (появляющиеся в кампании благодаря  задействованию основных ресурсов). К основным ресурсам относятся: кандидат, или партийный лидер (лидеры), партия (команда кандидата), время, деньги.

     Рассмотрим  каждый из основных ресурсов более  подробно.

     1. Кандидат (партийный лидер) является  самым главным ресурсом избирательной кампании. Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата, но это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых кандидатов–бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи денег PR–агентству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который  называется  «освоением средств» агентством.

     Кандидат (партийный лидер) является самым  главным ресурсом избирательной  кампании.

       С ресурсной точки зрения кандидат  в идеале должен обладать следующими  качествами:

     - Первоначальной (до начала кампании) узнаваемостью и популярностью у избирателей (хороший стартовый рейтинг).

     - Возможностью формирования яркого  положительного образа под значимую  базовую группу избирателей. Эта  возможность определяется принадлежностью  кандидата к одной из влиятельных  политических партий и (или) личностными качествами и биографическими данными кандидата.

     -  Опытом участия в избирательных кампаниях;

     -  Волей к победе, готовностью принять все морально–психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией;

     - Дополнительными ресурсами для проведения своей кампании или возможностью привлечь такие ресурсы со стороны;

       Среди перечисленных качеств  наиболее важна воля к победе. Популярность, опыт, имидж, материальные  и людские ресурсы — все  это дело наживное и может  компенсироваться за счет других источников. Воля же кандидата к победе не компенсируется ничем. Избирательная кампания — это своего рода драка, и, как в любой драке, в ней часто выигрывает не самый сильный, а самый «оголтелый». Сомнения, колебания, тщательное взвешивание плюсов и минусов — все это допустимо и оправдано до тех пор, пока решение о баллотировке еще не принято. Но коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах. Загруженность кандидата другой работой, болезни, усталость, семейные обстоятельства в расчет не принимаются — прав оправдывать свое бездействие этими причинами у кандидата не больше, чем у генерала на поле битвы. Не следует рассчитывать, что конкуренты проявят гуманность и благородно притормозят свои кампании из внимания к трудностям кандидата. Поэтому если кандидата можно отговорить от участия в выборах, то его необходимо отговорить. Если победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не подлежащей обсуждению — лучше и не ввязываться в борьбу.

     Остановлюсь на способности кандидата привлекать к кампании другие основные ресурсы.

     Как правило, формирование команды в первую очередь определяется личностью и действиями кандидата. Деньги также даются под конкретного кандидата. Для России довольно типична ситуация, когда кандидат финансирует кампанию за счет своих средств. Время как ресурс в первую очередь зависит от момента принятия кандидатом решения о баллотировке и начале избирательной кампании. Кроме того, одной из самых важных составляющих временного ресурса кампании является личное время кандидата.

     На  кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные ресурсы. К числу таких ресурсов можно отнести:

     -  людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к  проведению кампании);

     - политические ресурсы (связи кандидата  с властью, политическими и  общественными организациями);

     -  интеллектуальные ресурсы (специалисты);

     - информационные ресурсы (связи  со СМИ);

     - материальные ресурсы (помещения,  связь, транспорт и т.д.).

     Наличие или отсутствие перечисленных дополнительных ресурсов определяется в первую очередь  тем, кто является кандидатом. Это еще раз подтверждает тезис, что кандидат — главный ресурс избирательной кампании.

     По  сути дела, административный ресурс —  это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею. Поскольку административный ресурс очень часто абсолютизируется, остановлюсь на его роли несколько подробней. В наших избирательных кампаниях продолжают встречаться три метода использования административного ресурса. Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом Уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать самыми эффективными; особенно в долгосрочном плане. Иногда они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации за день до выборов и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов — палка о двух концах. Она может дать повод соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Наиболее эффективным является третий метод: использование «естественного» ресурса власти для построения собственной кампании. К такому «естественному» ресурсу в первую очередь относится: • построение действий власти так, чтобы наиболее популярные из них приходились на период избирательной кампании;

     • более легкий по сравнению с конкурентами доступ к информации;

     • дополнительные возможности рекламы  в СМИ (как правило, те или иные действия власти являются естественным информационным поводом для PR);

     • более легкий по сравнению с конкурентами доступ к денежным ресурсам;

     • повышенные по сравнению с конкурентами возможности обеспечить кампанию квалифицированными кадрами;

     • отсутствие проблем технического обеспечения  кампании (помещения, транспорт, связь  и т.д.)

     Естественный  ресурс власти используется практически  во всех странах, в т.ч. и тех, которые гордятся своими многолетними демократическими традициями проведения выборов. Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса. Силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата от власти стартовое преимущество последнего в пересчете на голоса составляет плюс 5–10%. Это довольно серьезный перевес — но не абсолютный.

       Команда кандидата может формироваться  за счет различных источников. Если кандидат представляет одну  из партий или движений, имеющих  структуры в округе, то эти  структуры естественным образом  поступают в его распоряжение. Вообще, развитая и имеющая опыт работы партийная структура — наилучший вариант команды.

     Команда представляет собой ничем не заменимый  ресурс для организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое, или «полевое», направление избирательной  кампании). Именно в этой части должно проявляться тактическое преимущество партийных кандидатов перед их беспартийными конкурентами. Более того, партия — единственный вариант команды, способной во многом скомпенсировать недостатки кандидата по всем параметрам: дать ему свой положительный образ, предоставить в его распоряжение свой опыт и все виды дополнительных ресурсов и даже частично возместить недостаток воли к победе.

     Время как ресурс кампании является уникальным в том смысле, что оно невосполнимо. Кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) примерно в два раза большее время, чем дается законом на проведение выборов. Это позволяет нормально подготовиться: продумать стратегию кампании, создать полноценный штаб, провести необходимую работу в политических элитах, приступить к формированию команды и аккумуляции ресурсов. При недостатке времени приходится в первую очередь ужимать подготовительную часть, что негативным образом сказывается, прежде всего, на стратегии кампании.

     Недостаток  времени частично может быть скомпенсирован за счет привлечения высококвалифицированных  специалистов, способных в кратчайшие сроки осуществить весь подготовительный цикл и развернуть работу с колес. Однако хорошие специалисты —  это опять деньги...

       Деньги позволяют частично скомпенсировать  недостаток и других основных  ресурсов: отработать имидж кандидата,  нанять квалифицированную команду  и т.д. Здесь проявляется общий  принцип размена ресурсов избирательной  кампании, согласно которому недостаток одного из видов основных ресурсов может быть частично скомпенсирован избытком других.

     Так, ресурс кандидат плюс время частично разменивается на ресурс команда  плюс деньги — и т.д.

     Принцип размена является определяющим при  оценке ресурсного обеспечения избирательной кампании. Без его понимания всегда будут совершаться ошибки.

     В свете сказанного прочно укоренившееся  в обыденном сознании представление, что победа на выборах — исключительно  вопрос денег (или же наличия административного  ресурса) приобретает довольно неожиданный смысл. Избирательные кампании требуют больших затрат вовсе не потому, что деньги их главный ресурс. Деньги просто являются наиболее гибким и относительно доступным ресурсом; средством, которое используется для компенсации недостатка других основных ресурсов.

     Продолжая обсуждение денежных затрат на избирательную  кампанию, отметим, что понятие «деньги  как ресурс» далеко не исчерпывается  лишь их общей суммой. Не менее (а  иногда и более) важными показателями являются предсказуемость их количества, время и точность их поступления.

     Предсказуемость денежного обеспечения кампании необходима для ее нормального планирования, прежде всего в области тактики. Не зная суммы, которую можно потратить  на кампанию, ни один специалист не сможет предложить эффективного плана мероприятий. Он либо начнет ужиматься, оставляя средства лишь на самое необходимое; либо запланирует все на свете, в результате чего деньги кончатся задолго до выборов.

     Относительно  времени поступления денег действует  железное правило: чем раньше, тем лучше. Сумма, затраченная в начале избирательной кампании, дает, как правило, большую отдачу по сравнению с той же суммой, израсходованной ближе к концу. Если же деньги поступают в последний момент, часто оказывается, что их уже физически невозможно потратить — разве что только раздав их избирателям. Точность поступления средств в соответствии с графиком финансового обеспечения кампании гарантирует, что все запланированные мероприятия будут проведены вовремя и с максимальной эффективностью. Сбои в этой области ломают тактический рисунок кампании, часто с самыми прискорбными последствиями. Недооценка таких параметров денежного ресурса, как предсказуемость, время и точность поступления, постоянно создает аварийные ситуации в избирательной кампании. В результате значительная часть ее ресурсов (в том числе, тех же денег) расходуется не на победу, а на ликвидацию прорывов. Вообще говоря, наши избирательные технологи привыкли работать в аварийном режиме, и, похоже, многие из них начинают воспринимать его как данность. На самом же деле аварийный режим — это абсолютно бездарная растрата времени, энергии, интеллекта и нервов, происходящая из–за обычной расхлябанности и непонимания принципов финансового обеспечения кампании.

     Помимо  общего принципа размена ресурсов, в финансовой сфере работает также размен: деньги — стратегия. Стоимость кампании можно сократить на порядок, применяя простые и недорогие типовые стратегии. Правда, стратегии, минимизирующие затраты на кампанию, оптимальны далеко не для всех ситуаций и, как правило, весьма рискованны. Наоборот, достаточное количество денег позволяет расширить диапазон возможных стратегий и выбрать оптимальные из них. Таким образом, в зависимости от количества денег не просто изменяется количество мероприятий кампании, но может модифицироваться и сама ее стратегия.

     Еще одно важное правило, которое описывает  действие денежного ресурса в  избирательных кампаниях: закон  убывающей эффективности. Зависимость  между потраченными средствами и  количеством голосов, отданных за кандидата, носит нелинейный, резко затухающий характер. Как правило, сначала кандидат снимает голоса части своего базового электората, что требует минимальной затраты средств. Затем происходит добирание своих голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу. Наконец, кампания выходит на уровень насыщения, когда вложение дополнительных средств практически уже не приносит новых голосов. Однако это не означает, что кампанию можно остановить: прекратив дополнительные затраты, кандидат начнет терять уже завоеванные голоса.

     Минимальные кампании, денежное обеспечение которых позволяет провести минимальный набор мероприятий, реализующих оптимальную стратегию. Главный недостаток таких кампаний — они не реализуют важнейший тактический принцип тотальности (обязательного присутствия кандидата во всех агитационных нишах). В таких кампаниях велик риск не удержать завоеванные голоса до дня выборов. Практика показывает, что денежные затраты на минимальные кампании лежат в диапазоне 0,5–0,1 у.е. на каждого избирателя в зависимости от региона и состава конкурентов.

     Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию и, кроме того, провести тотальную агитацию. Денежные затраты на достаточные кампании обычно лежат в диапазоне 0,5–4. у.е.(?) на каждого избирателя. Практика показывает, что увеличение затрат по сравнению с приведенным диапазоном резко снижает отдачу от дополнительных средств — согласно закону убывающей эффективности, кампания начинает выходить на уровень насыщения.

     Кампании  с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний (в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег — больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов. Подчеркнем, однако, что «дополнительные гарантии» ни в коей мере не следует понимать как «гарантию победы». С учетом затухания зависимости количества голосов от величины вложенных ресурсов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист, какие бы средства ни были предоставлены в его распоряжение. Единственное, что можно гарантировать — то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.

     Оценивая  предварительно стоимость кампании, специалист часто имеет в виду именно кампанию с дополнительными  гарантиями. Причем вид и количество соответствующих дополнительных мероприятий определяется при этом достаточно произвольно. Таким образом, получается, что заказчик (кандидат или партия), «вытрясая» из избирательного технолога оценку стоимости кампании, вводит сам себя в заблуждение. Никогда нельзя оценить стоимость кампании сверху — сколько бы ни было уже потрачено, всегда можно потратить еще больше. Никогда нельзя точно сказать, как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голосов. И никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень затрат обеспечивает стопроцентную победу.

        Здесь я вплотную подхожу к формулировке правильного подхода к оценке стоимости избирательной кампании: любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее может и готов заплатить кандидат (партия).

     Победа  на выборах не есть товар, который  можно купить в магазине. Скорее, ее можно сравнить с победой в  войне, когда не спрашивают, сколько  это будет стоить, а отдают для нее все, что есть. Только сам кандидат или сама партия могут решить, насколько для них важна победа на данных выборах и чем они готовы пожертвовать ради нее.

     Характерно, что при планировании кампании от ресурсов целый ряд проблем, связанных с оценкой их стоимости, снимается. Обозначив объем отводимых на кампанию ресурсов, можно получить ответ, какой тип кампании (необеспеченный, минимальный, достаточный, с дополнительными гарантиями) может быть использован и какие примерно шансы на успех имеет в сложившейся ситуации данная кампания.