Основные и специфические функции маркетинга

Вопрос 1.Основные и специфические функции маркетинга.

   ^{В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.}

^{Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем  выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности  производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки  продукции потребителем.}

^{Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также  торговыми организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления и  методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.}

^{Для правильного  понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций  маркетинга.}

^{Функции маркетинга - отдельные  виды или комплексы  видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации  и осуществления  маркетинга. К важнейшим  функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию  маркетинга; разработку нового продукта; продвижение  продукта; сбыт и  распределение продукта.}

1. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью

 Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это  управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования  производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В  качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос  акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые  стоят перед потребителями и  обществом в целом.

Кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1) Производственная концепция или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем:

а) главная задача фирмы  состоит в достижении определенного  объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут  покупать товары в объеме, необходимом  с точки зрения фирмы, без определенного  воздействия;

в) потребителей можно заставить  купить данные товары с помощью различных  методов стимулирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей.

Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных  покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится  во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.

4. Рыночная концепция маркетинга или традиционная маркетинговая концепция. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция  маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Стремление предприятия  к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли  за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой  предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой  типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила  в условиях плохо регулируемого  рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  потребителей в соответствии  с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно  быть постоянно занято поиском  возможностей создания новых  товаров, полнее удовлетворяющих  потребности покупателей. Оно  должно быть готовым к систематическому  внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно  отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они  могут причинить вред потребителю  и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь  на собственные действия и  общественное мнение, должны поддерживать  только те предприятия, которые  подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь  о сохранении и повышении качества  жизни, не будут покупать товары  таких предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара.

6. Предприятие должно  создавать и внедрять в практику  такие программы социально-экономического  развития, которые служат не только  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  и полезны для социального  развития региона, в котором  это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической  концепции маркетинга - обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом  на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности  покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия  интересы общества.

2. Общие функции маркетинга как управленческой деятельности

К числу общих функций  управления относятся функции планирования, организации и контроля.

Функция планирования. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его  долгосрочных стратегических целей. При  этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Организационная функция  маркетинга имеет своей целью  внедрение принципов маркетинга в практику работы компании и состоит  из следующих подфункций:

- Создание и управление  маркетинговой структурой на  фирме. Это собственно управление  всей маркетинговой деятельностью,  но чаще всего сводится только  к управлению службой маркетинга.

- Разработка и реализация  мероприятий маркетингового контроля. Оценка эффективности исполнения  маркетинговых планов компании  и разработка системы показателей  контроля маркетинговой деятельности.

- Организация процесса  стратегического маркетингового  планирования в компании.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия, корректировки  и реализации решения. Здесь очень  важно заметить, что это вовсе  не означает, что контроль как элемент  всего процесса управления маркетингом  не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль и ревизия маркетинга позволяет  не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и  указывать на недостатки и возможные  методы и пути их устранения, непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами  оценивать уровень эффективности  маркетинговой деятельности.

Аудит (ревизия) маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или бизнес-единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. В западной практике регулярный аудит маркетинга проводится крупными и средними компаниями не реже одного раза в год.

3. Специфические функции маркетинга

Общие функции, характерные  для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены  специфическими функциями маркетинга.

1. Основное содержание  аналитической функции маркетинга  — проведение широкомасштабных  маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование  рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбьітовьіх возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой  стратегии. 

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии  определяется возможностями фирмы  и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при  наличии широкой и действенной  системы сбора и обработки  информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния  рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

2. Функция планирования  включает два этапа: 

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга  — важный документ, от успешной  реализации которого зависит  эффективная деятельность компании  в будущем. 

3. Производственно-сбытовая  функция маркетинга предполагает  осуществление заложенных в планах  направлений: 

- товарной политики (производство  определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров,  осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

- ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара  и динамики цен в зависимости  от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен  фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка и  т.д.);

- сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

- коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение  рекламньїх кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

- кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка  персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников и  т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

^{Некоторые считают, что маркетинг  – это всего  лишь реклама и  продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение  клиента – это  всего лишь функции  и инструменты  маркетинга.}

^{Согласно  маркетинговой теории существует набор  определенных функций, которые выполняет  маркетинг. Функции  представляют собой  совокупность видов  деятельности, связанной  с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов  товародвижения на рынок, проведением рекламы  и стимулированием  продажи, а также  с управлением  и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют  успешно реализовать  принципы маркетинга.}

^{Все функции  маркетинга можно  разделить на 2 группы: общие и специфические.}

^{К общим  функциям относятся:}

^{- функция  планирования,}

^{- организационная  функция,}

- контрольная функция.

Специфические включают в себя:

- аналитическую функцию,

- функцию планирования  маркетинга,

- производственно-сбытовую  функцию,

- контрольную функцию.