Особенности мерчендайзинга в ювелирной торговле

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

«Особенности мерчендайзинга в ювелирной торговле»

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

магистрант 1 курса, ЗУМ-3                                   В.А.Поплутина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2014

 

Введение

 

 

Современный рынок ювелирных изделий находится в фазе активного роста. По данным исследовательской компании Inventica ежегодные темпы прироста объемов продаж ювелирных изделий составляют 25-30%, в то время как мировые продажи в среднем повышаются на 4,6% в год. Сложившаяся ситуация обусловлена частичным переходом драгоценных изделий из категории непозволительной роскоши в категорию доступных товаров.

Экономическая привлекательность ювелирного рынка способствует формированию на нем достаточного количества типов и форматов розничной торговли: от ювелирных мультибрендовых магазинов до фирменных салонов и бутиков. 

В настоящий момент можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;

2. потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;

3. потребность «выгодно вложить деньги».

Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.

Следует отметить, что высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.

По оценке самих ювелирных магазинов лишь ограниченное число компаний имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения.

Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые создают продукцию, рекламу и торговые марки, ориентированные на массового покупателя, в результате чего достигается низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей и таким образом происходит  стратегическое отставание.  
Закономерным результатом отсутствия четкой конкурентной стратегии является политика продвижения ювелирных изделий.

Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю.

Следует отметить, что сегодня мерчендайзинг - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).  
По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

В данной работе будут рассмотрены особенности реализации мерчендайзинга в ювелирных магазинах и типичные ошибки. 
Значительная часть теоретиков и практиков применения мерчендайзинга в ювелирных магазинах склонны рассматривать его как систему мероприятий, проводимых в точке розничных продаж, основу которых составляет представление (выкладка) ювелирных изделий.

Следует учитывать, специфическую особенность ювелирных изделий, проявляющуюся в том, что покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируется покупателями, и поэтому, объем импульсных покупок невелик.

Применительно к деятельности ювелирных магазинов и купле-продаже ювелирных изделий мерчендайзинг рассматривается как деятельность, осуществляемая в связи с закупками и продажей ювелирных изделий, включая представление (выкладку) изделий и формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политик.

Следовательно, мерчендайзинг на рынке ювелирных изделий выступает в качестве формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

Главной цель мерчендайзинга в ювелирных магазинах - увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения.

Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчендайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений. 

Таблица1

 

В ювелирном магазине большую роль играет применение визуального мерчендайзинга., так как визуальный мерчендайзинг позволяет грамотно представлять изделия на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека, что способствует увеличению продаж и формированию импульсного покупательского спроса.

Рассмотрим законы визуального мерчендайзинга применительно к ювелирным изделиям.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть закона - В ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Является главным законом визуального мерчендайзинга, ведь цель продавца — привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».

Данный закон необходимо использовать, если продавец хочет акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. 

Выделение фигуры возможно с помощью:

• Освещение, подсветка

Этот прием является самым актуальным для ювелирных изделий, поскольку, во-первых, они небольшого размера и их можно внимательно рассмотреть только при дополнительном освещении, во-вторых, осветив одно изделие, вы сразу выделяете его на фоне других (неосвещенных) и, в-третьих, только игра света способна показать всю красоту камня.

Относительно освещения ювелирных изделий также важно отметить, что роль «местного» освещения намного выше, чем «верхний» свет помещения. Мягкий, даже приглушенный верхний свет создает атмосферу спокойствия и неторопливости, располагая к созерцанию, а витрины, освещенные более ярко, притягивают к себе внимание покупателей.

Освещение ювелирных магазинов – одна из самых сложных задач при оформлении торговых залов. По мнению некоторых специалистов, свет в ювелирном магазине должен

равномерно распределяться по всему торговому залу и в то же время наиболее ярко освещать прилавок. Однако возможны и другие решения. К примеру, чтобы создать эффект «таинственной пещеры Аладдина», можно полностью убрать общее освещение, оставив лишь внутреннюю подсветку в витринах.

При подсветке ювелирных украшений необходимо учитывать, из каких материалов они изготовлены. Для платины нужен мягкий свет, серебро любит холодные тона, жёлтое золото эффектнее выглядит в тёплом свете – в спектре, значительную часть которого составляет излучение инфракрасного диапазона. Сапфир и турмалин великолепны при дневном свете, а бриллиант, рубин и изумруд, напротив, более красивы при электрическом освещении. Синий сапфир от электрического света может меркнуть и менять цвет до пурпурного. Бриллианты прекрасно выглядят при металлогалогенном освещении с высокой цветовой температурой в сочетании с маломощными «галогенками», которые подсвечивают грани камня, вызывая дополнительный блеск и «игру».

Выигрышное представление товара важно, но не менее важно заботиться и о комфорте покупателей. Для этого следует избегать попадания в глаза ярких лучей света – прямых или отраженных от стеклянных или полированных поверхностей. Прямой свет низко расположенного светильника, не оснащённого дополнительной насадкой (рассеивателем, блендой или решеткой), может стать серьёзной помехой для человека, пришедшего за покупками. Желательно также следить и за отсутствием слишком ярких бликов на зеркальных или стеклянных поверхностях. Главная задача искусственного освещения магазинов и отделов – создать благоприятные визуальные условия для продавцов и покупателей,«вести» покупателя, выгодно представлять нужный ему товар. Свет помогает создать атмосферу, способствующую покупкам. Удачно подобранное освещение –это один из основных факторов успешной работы магазина.

 

 

• Создание эмоционального образа

Это как раз соединение мерчендайзинга и дизайна, когда дизайн торгового зала, витрин и прилавков создает особое настроение, эмоциональные образы для лучшего восприятия изделий. Очень важное значение имеют качество фурнитуры и торгового оборудования — они должны соответствовать качеству и ценовому уровню представленных товаров, поскольку покупатель не разделяет восприятие витрины и восприятие товара — для него это «единый зрительный образ».

В настоящее время в сфере товаров fashion (одежда, аксессуары, украшения) главенствует принцип «total look» — создание законченного образа из сочетающихся элементов. Считается, что именно при таком представлении у каждого предмета, каждого изделия появляется свой особый смысл в контексте целостного образа. Цель такого представления — не побудить покупателя купить все сразу, а пробудить у него восприятие, создать «контекст» для каждого из них. Для ювелирных изделий это в первую очередь выкладка комплектами: на специальных подставках одновременно все изделия - серьги, кольцо, подвеска или колье, браслет. Комплекты должны быть подобраны по цветам, по стилям, коллекциям и т.д. Рядом с несколькими комплектами на витрине могут располагаться отдельные изделия, однако акцент в освещении должен быть именно на комплектах.

Наиболее распространенными для ювелирных изделий являются подставками из матовых материалов цвета «топленое молоко» (с тиснением под кожу или без) с обрамлением из дерева или «под дерево», классический черный бархат, а также бархат цвета бордо. Несмотря на превосходные способности бархата «оттенять» товар, он воспринимается как немного старомодный и «утяжеляет» интерьер. Главное в выборе подставок — единый стиль для всего магазина и соответствие общему дизайну интерьера.

Также можно использовать музыкальное оформление.

Музыка в ювелирном магазине должна рождать в сердцах покупателей следующие эмоции:

• восторг,

• спокойная радость,

• уверенность в себе,

• чувство собственной значимости,

• восхищение,

• желание обладать.

Оптимальный вариант для музыкального оформления – комбинация разных музыкальных стилей и направлений. Однако нельзя допускать резкого контраста между соседствующими в программе произведениями, так как это чрезмерно притягивает внимание и часто раздражает.

Музыка в торговом зале не должна звучать непрерывно из-за нежелательного привыкания. Человек перестает реагировать на музыку, подобно тому, как он не реагирует на тиканье часов. Именно поэтому музыкальные блоки должны чередоваться с блоками тишины. Продолжительность этих блоков вычисляется, исходя из среднего времени пребывания покупателя в магазине и ряда других параметров.

• Яркие цвета

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее других, например: яркие красный, желтый, розовый. Изделия с камнями таких цветов покупатели увидят быстрее, чем изделия с камнями неярких или холодных оттенков. Соответственно, на лучших местах прилавка расположите изделия с неяркими камнями, иначе в другом месте они «потеряются».

• Нестандартная форма (дизайн)

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро «выхватывать» все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартное, оригинальное по форме изделие будет быстро замечено покупателем. Оригинальные изделия должны располагаться примерно посередине между наилучшими местами прилавка и наименее удачными, чтобы все-таки попасть в поле зрения покупателя.

Также немаловажную роль играет оформление самого магазина. существует два подхода в оформлении ювелирных магазинов: традиционное камерное, в стиле бутика и современное с использованием смелых дизайнерских находок. 

• POS-материалы

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

POSM, редко используемые в ювелирных магазинах:

Воблер (от англ. wobble – колебаться) – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое приклеивают вблизи товара. Воблеры бывают прямоугольные или с фигурным контуром. Отличается гибкостью, способностью колебаться и тем самым привлекать внимание.

Диспенсер (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец.

Мобайл (денглер) – подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Муляж (джумби) – увеличенная копия товара или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf – полка, talker – говорящий) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

2. Закон «Уровня глаз». Суть закона в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона ±20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста в радиусе примерно 30° от точки, на которой сконцентрирован взгляд, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-полочном стеллаже.

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные изделия. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные модели и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Поскольку вертикальные стеллажи используются в ювелирных магазинах не так часто и в основном все используют прилавки, возникает вопрос, играет ли в этом случае уровень глаз какую-либо роль? Ответ: да, играет. Прилавок также образует зрительное поле человека и имеет отдаленные от покупателя зоны (по бокам и со стороны продавца) и приближенные к покупателю зоны. Так вот, уровень глаз в этом случае будет находится между покупателем и центральной частью прилавка - это примерно 2/3 ширины витрины со стороны покупателя.

Точное определение уровня глаз будет зависеть от наклона прилавка (если есть), от его ширины и высоты. В этом смысле очень широкие прилавки неудачны, так как зона уровня глаз охватывает не всю ширину прилавка. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине — где чаще всего находятся их взгляды, когда они стоят у прилавка? Именно на этой линии и располагайте продвигаемый товар.

Относительно выкладки колец: маленькие и средние размеры лучше представлять ближе к линии покупателя, большие — дальше.

3. Закон «Мертвой  зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков, как наименее осматриваемые, должны занимать:

• редко покупаемые позиции,
• крупные/яркие изделия.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. 

В рамках витрины «мертвые зоны» восприятия — это прежде всего «углы» витрины, наиболее удаленные от покупателя — взгляд покупателя падает туда реже всего. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации взгляд достигает именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно, так как это не майки на распродаже, за которыми покупатель не полениться наклониться в поисках нужного размера. Чем дороже и престижнее товар, тем выше должен быть комфорт при их покупке.

4. «Закон переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

5. «Закон группировки». Этот закон отражает и особенности зрительного восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине и прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:

• по торговой марке,
• по виду товара,
• по размеру,
• по цене.

Зачастую продавец раздражается на покупателя, который «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя. 

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар. 

Ювелирные изделия весьма просты в своей классификации, традиционно их делят по нескольким основаниям:

1. по виду металла: изделия из серебра, изделия из золота, платины, палладия; золотые изделия в свою очередь также делятся на красное, желтое, белое;
2. по наличию и типу вставок: изделия без камней, изделия с феанитами (цирконами), со цветными камнями, с бриллиантами;
3. по виду изделия: серьги, кольца, браслеты, цепи, колье, подвески, пирсинг и пр.

Каждая группа должна иметь название и должна быть зрительно «отделена» от других групп (это не относится к комплектам).

6. Влияние цены товара на его размещение. Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому. 

 

Прогулка по торговой улице ювелирного магазина должна быть неспешной. На этой улице не может быть толпы. Вывеска должна быть яркой, привлекательной, понятной, запоминающейся и сочетаться с общим дизайном фасада

Чтобы облегчить работу продавцу-консультанту, товар должен быть выложен в логической последовательности.

Ввиду высокой стоимости украшений, в торговом зале их размещают в закрытых витринах либо застекленных нишах.

Витрина — основной коммуникатор ювелирных изделий с покупателями. В большинстве ювелирных магазинов мира торговля дорогостоящими украшениями осуществляется через прилавок. Витринное стекло должно обладать антибликовыми свойствами. Немаловажный вопрос — безопасность. Именно поэтому нужно позаботиться о том, чтобы стекло было бронированным толщиной 8 мм (реже 6 мм). Оптимальная глубина витрины — 50-60 см. Более глубокие витрины заставят покупателей наклоняться. Товар необходимо выкладывать многоступенчато. Стоимость витрин зависит от множества нюансов. Например, от материала, из которого они изготавливаются (дерево, металлические элементы, ударопрочное стекло), наличия дополнительных аксессуаров (столбики-подставки под колье, скульптурные руки-держатели колец и др.). Если сравнивать стоимость прилавков для обычного супермаркета и ювелирного салона, то разница окажется ощутимой. Например, для ювелирного магазина площадью 25 кв.м. покупка десяти прилавков может обойтись в $10000-25000 в то время, как покупка такого же количества прилавков для супермаркета не превысит $2000.

Как правило, площадь отдельностоящих ювелирных магазинов не превышает 50 кв.м. Но, несмотря на небольшую площадь, магазин должен быть грамотно организован. В магазине необходимо выделить место для примерочной, где покупатель может спокойно (без лишних взглядов) примерить украшение и проконсультироваться с продавцом или ювелиром (в случае заказа на индивидуальное изготовление изделия).

Есть еще один важный вопрос — зеркала. По мнению специалистов зеркала должны использоваться исключительно по назначению, т.е. для примерки украшений. Оформлять ими витрины не стоит, поскольку лишние блики мешают созерцанию украшений.

Рассмотрим принципы выкладки ювелирных изделий.

1. Принцип соответствия типа выкладки формату магазина и стоимости изделий

Чем ближе формат магазина к масс-маркету, тем больший процент общей площади демонстрации будет занимать массовая выкладка: 80% планшетной выкладки товаров массового производства и 20% композиционной — в отделах дорогостоящих товаров с драгоценными камнями. Такое соотношение рекомендуется для магазинов массовых продаж. И наоборот, 80% композиционной выкладки и 20% планшетной (обручальные кольца, цепи, браслеты) характеризуют экспозицию салона класса люкс, предлагающего изделия высокой ценности. В брендовых салонах и дизайнерских бутиках встречается 100% композиционной выкладки, так как каждое изделие по-своему является уникальным и требует особой подачи.

Принцип прост: чем более дорогостоящие, неповторимые, эксклюзивные изделия вы демонстрируете, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, наличие планшетной выкладки визуально подает сигнал покупателю, что магазин предлагает товары по доступным ценам.

Таким образом, формируется поток целевых покупателей. Кроме того, при применении этого закона покупатель легко ориентируется, в каком месте торгового зала находятся дешевые товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

 

2. Пространство любой витрины читается покупателем слева направо (в арабских странах, наоборот, справа налево).

В «горячих» зонах — центре и правом верхнем углу — следует выставлять особо продвигаемые группы товаров. В самую «холодную» зону витрины — левый нижний угол — необходимо ставить товары приоритетного спроса, изделия, привлекающие внимание своим дизайном, крупные по размеру товары, информационные таблички. 

3. Закон деления экспозиционных площадей

Каждая товарная группа в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).

Избыточное количество товара в торговой витрине не дает возможности выделить свободное пространство для демонстрации товарных групп выразительно и раздельно, а желание показать все сразу уничтожает ясность выкладки. Важно соблюдать баланс экспозиции и пустоты, помня о том, что переполненные витрины — это самое неприятное зрелище, которое мы можем представить покупателю. Особенно это актуально для салонов высокой ювелирной моды: чем дороже изделие, тем больший процент пустоты оставляют вокруг него.

4. Самая эффективная выкладка — проста

Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы зрителю было понятно, какое изделие здесь является главным. Важно, чтобы продавец мог легко попасть в глубину витрины, а покупатель ясно видел все уголки витрины. Изделия не должны перекрывать друг друга, важно соблюдать принцип читаемости каждого украшения.

5. Чем дороже  изделие, тем выше его ставят  в своей товарной группе

Самые дорогие изделия ставят, как уже говорилось раньше, в смысловой центр витрины, выше других изделий, для этого используют дополнительные подставки и подиумы, иногда даже контрастного цвета. В вертикальных витринах и нишах дорогие изделия ставят на уровне глаз. Именно они формируют образ магазина, так как находятся в зонах наиболее активного восприятия. 

6. Все ювелирные изделия экспонируются на демонстрационном оборудовании