Особенности продвижения продукта в сфере кино и телевидения

Новосибирский государственный технический университет 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по курсу  “Теория и практика связей с общественностью”

на тему “Особенности продвижения продукта в сфере кино и телевидения” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Реклама как способ продвижения продукта ……………………..……5

1.1Сущность рекламы…………………………………………………………….5

1.2 Функции рекламы……………………………………………………………..6

1.3.Классификация рекламы……………………………………………………..7

Глава 2. Прямая реклама на телевидении...........……………………………....10

2.1 Особенности  прямой рекламы на ТВ………………………………………10

2.2 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы……………………10

Глава 3. Скрытая реклама и её особенности…………………………………...13

3.1 Понятие  скрытой рекламы и её основные  характеристики……………….13

3.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы…………….…….14

3.3. Product placement в кино………………………………………………...….15

Заключение………………………………………………………………………17

Список  литературы………………………………………………………………18 
 
 
 

Введение

Реклама того или иного продукта на телевидении и в кино по праву является одним из самых эффективных на сегодняшний день способов продвижения. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, включая в себя не только информацию, но также убедительность и внушение, оказывает на человека психическое воздействие, как например, в случае со скрытой рекламой в кино.

Низкая  стоимость контакта с целевой  аудиторией плюс широкий технический  охват обуславливают эффективность  данного инструмента. Воздействие рекламы на зрителя гораздо более сильное, чем, например, радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность данного вида продвижения по сравнению с другими. Потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Объектом  изучения в  данной работе является реклама как инструмент продвижения  продукта, предметом  изучения - реклама на телевидении и в кино. Цель – рассмотреть каким образом  и с помощью чего осуществляется продвижение продукта на телевидении и в кино. В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

• Дать общую характеристику рекламы
• Ознакомиться с сущностью рекламы и её функциями
• Рассмотреть основные виды рекламы
• Выявить преимущества и недостатки данного вида продвижения

Глава 1. Реклама как  способ продвижения  продукта

1.1 Сущность рекламы

Реклама играет важную роль в рыночных отношениях. Благодаря ей осуществляется продвижение товаров, люди узнают о достоинствах нового продукта. Реклама в целом представляет собой текстовую информацию, дополненную визуальным наполнением, которое позволяет сделать её более привлекательной, а сам товар наиболее доступным. К тому же присутствие рекламы является обязательным условием, позволяющим резко повысить рост продаж.

Стандартное определение рекламы включает в  себя семь основных элементов:

• Оплаченная форма коммуникации
• Наличие идентифицированного спонсора
• Распространение через средства массовой информации или кино
• Наличие определенной аудитории для обращения
• Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части
• Отсутствие персонализации распространяемой информации
• Направленность действия

Таким образом, реклама – это, по сути, привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя и распространение за его счет и под его маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услугу.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи продукта может

решать  множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре
• получение запросов о более полной информации
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор

1.2 Функции рекламы

Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

• Экономическая функция.

Сущность  экономической функции рекламы  сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени. Реклама  информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества.

• Социальная функция.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие  на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

• Маркетинговая функция.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма  продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в  качестве  конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 

• Коммуникационная функция.

Реклама также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством  информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.3 Классификация рекламы

     Поскольку реклама представляет собой сложный инструмент продвижения, предназначенный для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории.

• По составу целевой аудитории

Сильно-, средне - и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

• По целевому воздействию

Коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

• По широте распространения

Глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, кино, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

• По способу исполнения

Текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

• По методу воздействия

Прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).

• По способу обращения

Безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Глава 2. Прямая реклама на телевидении как один из эффективных инструментов продвижения товара

2.1 Особенности прямой  рекламы на ТВ

Прямая реклама на телевидении подразумевает размещение рекламных видеороликов на телеканалах в специально созданных для этого рекламных блоках. Такой вид прямой рекламы, как ролики наиболее распространен. Ролики можно размесить в рекламных паузах внутри программ и между программами (в межпрограммном пространстве).

Ещё одним  видом прямой рекламы является бегущая строка. Размещение бегущих строк практикуется только совсем мелкими каналами (портит картинку) и совсем бедными рекламодателями (на большее нет денег). Часто используется для частных объявлений. Раздражает зрителя, отвлекает от просмотра передачи и не приносит пользы.

И, наконец, прямая реклама в форме спонсирование программ. В этом деле на каждом канале свои правила. Спонсирование программы позволяет максимально увеличить свое присутствие в спонсируемой программе, а в некоторых случаях и в эфире канала в целом. Почему? Только спонсируя программу, можно рассчитывать на то, что продукт будет многократно упомянут ведущим, а возможно и участниками, что товарная и/или фирменная символика или даже сами товары будут украшать студию или место съемок, что рекламный ролик, посвященный данному продукту, выйдет первым, а то и единственным в блоке, что он будет упоминаться в анонсах программы, и т. д.

2.2 Преимущества и недостатки рекламы на телевидении

Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность  аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется.

Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее  время все большее использование  компьютерных технологий позволяют  создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и  о престижности рекламы на ТВ. Потребитель  привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств  и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная  реклама может стать отличным вариантом вложения средств в  раскрутку продвигаемого на рынке  предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе  СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение  мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает  этому СМИ неоспоримые преимущества.

Но, в то же время, реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

     Но, не смотря на некоторые недостатки рекламы на ТВ, все же она имеет  больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в  последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама  не только как средство продвижения  товара или услуги на рынке, но и  как своеобразный вид искусства  позволит многим рекламируемым товарам  найти своего потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Скрытая реклама  и её особенности

3.1 Понятие скрытой рекламы и её основные характеристики

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

 Скрытой  называется реклама, не обозначенная  как таковая, размещённая под  видом информационного, редакционного  или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве  стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую  рекламу неизвестна.

Если  прямая реклама направлена, главным  образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и  отношения к нему потенциальных  потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы  используют те рекламодатели, которые  уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа.

Основные  функции скрытой рекламы:

• Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы
• Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту
• Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся
• Создать антирекламу конкуренту

3.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы

Product placement –это  размещение или демонстрация  торговой марки в кино, другом  продукте развлекательной индустрии  с целью рекламирования продукта.

 Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Product Placement впервые  начали применять в США еще  в первой половине XX века, и в  настоящее время ни один голливудский  блокбастер не обходится без  опосредованной рекламы в виде  демонстрации на экране продукции  или логотипов тех или иных  производителей. Для России, как  это было сказано ранее,  этот  вид рекламы достаточно новый  и применяется только в последние  годы. У непрямой рекламы, которая  появляется в теле- или кинофильмах,  есть неоспоримое преимущество: рекламное сообщение встроено  в ткань художественного произведения, а потому зритель — хочет  он того или нет — обязательно  его воспримет и запомнит. Кроме  того, Product Placement дешевле прямой рекламы. К примеру, если минута рекламного времени в прайм-тайм на телеканале "Россия" может достигать 100 тыс. долл., то скрытая реклама в телесериале, когда товар мелькает на экране в течение всего фильма, — от 700 тыс. до 2 млн долл.

     Однако Product placement — технология тонкая, поэтому  не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способен испортить  впечатление о бренде или продукте, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о товаре зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей. 

     3.3 Product placement в кино

Современная скрытая реклама в кинематографе  настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и специфика стран.

Так, в  российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания - до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно  растет сегмент алкогольного и табачного  рынков product placement, что объясняется  запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

Гостиничный бизнес - тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев - это оплаченный product placement.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи.

К новым  коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и  в кино, относятся Интернет и компьютеры и они также очень часто  становятся частью скрытой рекламы.

Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же - именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это - прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует скрытая реклама, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области скрытой рекламы ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Продвижение продукта в кино и на телевидении - более чем привычное явление для любого зрителя и самое эффективное средство раскрутить бренд для любой компании. Подобная реклама признана самой запоминающейся. Она воздействует на зрение и слух и дает возможность для создания ассоциаций и запоминающихся образов. Всё это дает возможность показать товар в действии, продемонстрировать телезрителю, что же он получит, приобретя данный продукт. А это лучший способ наглядно продемонстрировать все преимущества товара.

Одними  из самых эффективных способов продвижения  продукта на телевидении и в кино является прямая и скрытая реклама (product placement).

Прямая  реклама на телевидении - это явная, нескрываемая реклама, размещение которой приносит доход телеканалу: ролики, сюжеты, бегущие строки, спонсорство, и вместе с тем приносит явную прибыль рекламодателю. Скрытая же реклама позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма.

Таким образом, правильно организованное продвижение продукта исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с его сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации. А такие эффективные средства продвижения как реклама на ТВ и в кино являются незаменимыми инструментами в процессе раскрутки бренда. 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1.Березкина  О.П. Product Placement.Технологии скрытой  рекламы.- СПб.: Питер, 2009.

2. Блэкуэлл  Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д.  Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002

3. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла-мистов. - Новосибирск, 2003.

4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

6. Петр  Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий  печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

7.Разумовский  Б.С. Искусство рекламы. Минск:  Полымя, 1984.

8. Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

9. Ромат  Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.

10. Корконосенко  С.Г., Ворошилов В.В. «Право и  этика СМИ.» Спб 1999г.

11. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998