Особенности проведения фокус-группы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

Факультет заочного образования

Кафедра маркетинга

Реферат по учебной дисциплине «Маркетинговые исследования в рекламе»

На тему:

«Особенности проведения фокус-группы»

Выполнил:

Студент 3 курса

Группы:

Федоров Б.А.

Проверил:

Москва – 2014 г. 

Оглавление

Введение.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения затем, что люди делают и говорят. Метод фокус – группы относится к таким методам исследования.

Фокусированное групповое интервью – один из социологических методов сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта. Этот метод предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Метод фокус — групп или групповое глубокое интервью относится к числу качественных методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах качественные методы опросов сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии.

Общие положения

Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.

Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.

Фокус-группы могут предварять количественные исследования и проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп — определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов, и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

С помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.

Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни, и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем. И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар/услуга, абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это не очень выгодное занятие.

Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие.

Объектом исследования так же могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и другие проблемы продвижения бренда.

Методика проведения фокус-групп

Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста. Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка. Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-группы

В отличие от количественных методов исследования, который дает ответ на вопросы «Кто?» и «Сколько?», фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно?» и «Почему?».

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом исследовании базовым методом является опрос, при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме. В фокус-группе применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

1) генерирование  идей;

2) проверка  гипотез для количественных исследований;

3) подготовка  инструментария для количественных  исследований;

4) интерпретация  результатов количественных исследований;

5) изучение  особенностей поведения отдельных  групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

1. Случайный  отбор по имеющимся в базах  данных спискам;

2. «Снежный  ком» - отбор людей, соответствующих  заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих  знакомых;

3. Стихийный  отбор с использованием экспресс-интервью  и анкетирования для выбора  наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда-либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пробных исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность  мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки  знаний каждого, а для исследования  проблемы. Объясните, что мнения  участников могут расходиться, но  в этом и состоит ценность  их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного  фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических  средств. Представьте участников  и команду исследователей. Примените  один-два приема для разряда  обстановки.

2. Фоновые  вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся  к теме фокус-группы, но более  общего характера. Цель - дать участникам  возможность сориентироваться и  привыкнуть друг к другу и  к модератору. Модератор проявляет  равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному  высказыванию самых различных  мнений. Лучше всего обращаться  к участникам по именам.

3. Основные  вопросы (50 минут). Ответы на них  позволяют добиться цели проведения  качественного исследования. Вопросы  должны быть открытые, причем  следует избегать наводящих вопросов  типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?». Вопросы задаются  в логической последовательности, каждый последующий проясняет  и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: «Что Вам понравилось (или  не понравилось) в чем-либо?», «Насколько  Вы удовлетворены чем-либо?», «Что  бы Вы хотели изменить?», «Как  вы относитесь к чему-либо?». Вопросы  должны быть тщательно продуманы  и объективны. Поддерживайте контакт  взглядом и следите за языком  тела участников. Предупреждайте  доминирование одних участников  над другими.

4. Дополнительные  вопросы, относящиеся к делу, но  менее важные (10 минут). Обычно спрашивается  о том, как участники получают  информацию об обсуждаемом предмете  или теме, какие каналы наиболее  часто используются. Иногда задаются  уточняющие вопросы.

5. Окончание  фокус-группы (5 минут). Перед окончанием  делается краткий перерыв, во  время которого модератор сверяется  со сценарием и обсуждает ход  беседы с наблюдателем. Затем  задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-группы

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории и в других сферах.

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок, выдвинутых вначале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространенности полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.

Полученные в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

1. Неумение  модератора управлять групповой  динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам:

- Беседа проходит  слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся  к общеизвестным штампам;

- Модератору  не удаётся сконцентрировать  внимание группы на необходимых  вопросах, большая часть информации  оказывается «не по делу»;

- В беседе  доминируют один или несколько  респондентов, навязывающих свою  точку зрения остальным, мнения  других участников остаются не  услышанными модератор излишне  активен, выступает в качестве  агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование  модератором своих собственных  взглядов, чувств, отношения к изучаемому  предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации  данных модератор принимает во  внимание только те высказывания  респондентов, которые соответствуют  его собственному отношению к  предмету исследования, остальные  же считает несущественными.

Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.

В маркетинговых исследованиях ведущий фокус-группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

Типы респондентов

Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.

Эксперт – это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.

Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.

Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твёрдо высказываемые мнения.

Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.

1. Миротворец (заискивающий). Ему свойственны  фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у кого-то другого», «Вы уж нас простите, но мы  такие тёмные». Часто выражает  солидарность со всеми остальными  респондентами, даже если их мнения  различны между собой. Довольно  часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим  голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно, «как все». Мотив его прихода  на фокус-группу – потребность  в эмоциональной поддержке, сочувствии  со стороны окружающих. Модератора  он воспринимает, прежде всего, как  человека, который беседует с  «простыми людьми» по заданию  «руководства» и потому относится  к нему как к инспектору, проверяющему  обстановку. Поэтому если модератор  по неосторожности проявит своё  собственное отношение к предмету  исследования, то от «миротворца»  он получит лишь полное его  подтверждение. Кстати, «миротворцы»  зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем  их эмоциональное состояние особенно  важно.

2. Обвинитель. Говорит агрессивно, обличающее, часто  прерывает собеседников. Свойственны  фразы: «Ничего хорошего в этом  нет», «никогда у нас ничего  не изменится». Для него характерен  громкий голос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу – получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно – «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвовать беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». При доминировании на фокус — группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

3. Расчётливый (компьютер). Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто  используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается во  всестороннем изучении, которое  позволит выявить различные аспекты  данной проблемы, на основании  которых можно будет сделать  точные выводы». Отличается предельной  корректностью, вежливостью и некоторой  скованностью. Мимика и жестикуляция  практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго  и официально. Мотив прихода –  обмен информацией, знакомство с  разными точками зрения, участие  в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять  участие в фокус — группе  потому, что их интересует тот  предмет, который будет обсуждаться. Такие участники часто ссылаются  на материалы СМИ и другие  источники, касающиеся предложенного  вопроса, выступая при этом в  роли аналитиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной  категории достаточно информативны  и содержат много полезных  сведений. Но их слабым местом  является полное отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому  предмету.

4. Отстранённый (деструктор). Речь разнообразная, с  частыми переменами интонации, настроения  и содержания. Его рассуждения  лишены всякой логики, он постоянно  перескакивает с одной темы  на другую. Постоянно находится  в движении: поправляет воротничок, рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то  с другими респондентами, внезапно  встаёт из-за стола и идёт  открывать окно, потому что ему  стало душно. Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу – получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для него – просто приятный парень (или девушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.

5.Уравновешенный. Человек такого типа лишён  «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих  четырех случаях. Он использует  различные модели поведения, их  сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения является  идеалом, редко встречающимся в  действительности.

Обратим внимание, что все четыре типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает — миротворец совсем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, — отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, необходимыми для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

Заключение

Такой метод исследования как «фокус-группа» часто применяется маркетологами в современной практике, но важно помнить, что решения, принимаемые на основе мнений, высказанных только на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах (количественные методы исследований), а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Именно поэтому, маркетологи, как правило, используют широкий перечень методов исследований как количественных, так и качественных для подтверждения своих гипотез.

Список литературы:

1. http://www.4p.ru/main/theory/2380/

2. А.В. Коротков, Маркетинговые исследования, Изд.:Юрайт, 2014г.

3. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи  и решения/ Г.И. Просветов.- М.: Альфа-Пресс, 2008.

4. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом  иследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии/ О.Т. Мельникова. - М.: Академия, 2003.