Планирование  и прогнозирование  цены 

Планирование  цены является одним из важных моментов в системе общего планирования на предприятии.

     Так как спрос зависит во многом от цены, следовательно, цена определяет объем продаж товара. И поэтому  планирование цены является этапом процесса планирования продаж.

Сущность  планирования цены заключается в  том, что предприятие должно стремиться спрогнозировать такой уровень  цен, который обеспечивал бы максимальный объем дохода при оптимальном  объеме выпуска продукции и достигнутом  уровне издержек производства.

     Необходимость цены заключается в следующем. Как  уже отмечалось, от цены зависит  уровень объема продаж, а значит, и выручка от реализации. Чем больше величина выручки от реализации, тем  большую величину прибыли получит  предприятие. Таким образом, в конечном итоге цена влияет на способность  предприятия занять и удерживать определенную нишу рынка, а другими  словами, его конкурентоспособность. Кроме этого цена влияет на способность  предприятия поддерживать непрерывную  деятельность в заданном объеме, вносить  платежи в бюджеты различных  уровней и осуществлять инновации.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о  том, что происходит в экономике  в целом, какие могут быть приняты  законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться  экономические связи и какие  законы действуют в этих странах, в каком направлении будет  развиваться экономическая ситуация.

Для правильного  прогнозирования цен на свою продукцию  фирме необходимо также изучать  динамику цен на сырье, материалы, комплектующие  изделия и т.д. На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный  прогноз возможных рынков сбыта  товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе  устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей. 

1. Технология  планирования и прогнозирования цены

Процесс планирования цены включает ряд последовательно  выполняемых процедур:

• Выявление ценообразующих факторов
• Постановка целей
• Выбор метода ценообразования
• Разработка ценовой стратегии и определение цены

2.   Выявление ценообразующих факторов

     В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому  определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная  классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.

     Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

1. государственное регулирование ценообразования;
2. потребители;
3. издержки предприятия;
4. конкуренция;
5. участники каналов товародвижения.

     Государственное регулирование ценообразования  имеет существенное значение для  формирования цен. В основном государство  влияет на процесс ценообразования  административными мерами: «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     Также ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих  составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

     Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся  в изменении объема продаж: 

       – эластичность спроса,

       – величина предложения до и после изменения цены соответственно,

       – цена до и после изменения соответственно.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса (Ес > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ес < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ес = 1).

     Спрос, в свою очередь, зависит от таких  факторов, как доступность товаров-заменителей  или аналогов, степень необходимости  товара для потребителя.

     Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели – основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
• персонифицированные покупатели – при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
• этичные покупатели – сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
• апатичные покупатели – основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Что касается такого ценообразующего фактора, как конкуренция, то необходимо отметить, что существуют следующие возможные виды конкурентной среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

     Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров  и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор  цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.

     Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного  транспорта и др.), характеризуется  тем, что правительственные органы определяют цену после получения  информации от компаний, организаций  или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских  групп).

     Кроме того, не следует забывать, что каждый участник каналов товародвижения стремится  приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения  повторных покупок и т.д.

     Цена  предприятия-производителя находится  в большой зависимости от цен  на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

     Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении  цен производитель должен учитывать  четыре фактора: доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и  получения прибыли); ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар); особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени  и бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной  торговлей); повышение цен и его  воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

     Анализ  внешних факторов, определяющих уровень  цен в конкретной ситуации, позволяет  не только выявить тенденцию их изменения  в данный момент, но и более четко  сформулировать цели планирования цен.

     1.2 Постановка целей планирования цен

     При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые  должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения  предприятия в отрасли, внешних  возможностей и угроз, слабых и сильных  сторон.

     Посредством цен можно решать различные хозяйственные  задачи, основные из которых можно  свести к следующим:

• максимизация прибыли, причем формулироваться она может в нескольких вариантах: максимизация абсолютной величины прибыли;
• максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства); максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.
• выживание;

     Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями  сбыта и на рынке с высокой  эластичностью спроса. Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении  цен.

• лидерство на рынке;

     В случае, когда фирма не заняла своей  максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании  относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

• лидерство в качестве товара.

     Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

     1.3 Выбор метода ценообразования

     При планировании цен на продукцию в  процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять  следующие альтернативные основные методы ценообразования:

     • на основе издержек;

     • с ориентацией на уровень конкуренции;

     • с ориентацией на спрос;

     • параметрические методы.

     Наиболее  простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной  практике ценообразования, считается  метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукция. Его суть состоит в  том, что цена товара образуется путем  добавления наценки к себестоимости  товара. Его популярность специалисты  объясняют следующими факторами.

     Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких  факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

     Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать  оптимальный, а не максимальный уровень  цены. Кроме того, устанавливая таким  методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные  товары.

     Основным  недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия  на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию  издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность  предприятия на рынке, поскольку  его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого  метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка  и учитыватъ особенности покупательского спроса и конкуренции.

     Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах:

• метод обеспечения безубыточности

     Этот  метод основан на включении и  цену прибыли, исходя из заранее установленной  нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей  последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и  реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом  периоде. Затем устанавливается  внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая  сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию  затрат и получение данной суммы  прибыли. Цена единицы изделия в  этом случае определяется как: 

       – цена единицы изделия,

      - планируемая выручка от реализации,

       – планируемый объем выпуска, в натуральном выражении.

     Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получения прибыли  необходимо реализовать объем продукции, не меньший того количества, которое  было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические  отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

• метод «средние издержки плюс прибыль»

     Данный  метод заключается в прибавлении  к средним издержкам на единицу  продукции различных надбавок, покрывающих  стоимость затрат, не учтенных в  базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной  для каждого вида товара, а также  дифференцированной в зависимости  от вида товара, стоимости, единицы, объемов  продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может  опускаться.

     Рассчитанные  на основе издержек цены не учитывают  очень важный, рыночный фактор – ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

     При использовании метода установления цены с ориентацией на уровень  конкуренции предприятия устанавливают  свою цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

     Наиболее  распространенными являются следующие  методы установления цен с ориентацией  на условия конкуренции: метод текущей  цены и метод тендерного ценообразования, или метод «запечатанного конверта».

     В тех случаях, когда затраты являются трудноизмеримыми, некоторые предприятия  считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар  на рынке, представляет собой результат  оптимального совместного решения  предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет  достичь приемлемого уровня окупаемости  капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие, опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка.

     Другой  разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции  является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную  фирмой-продавцом. При ее определении  фирма исходит прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

     В случае метода ценообразования с  ориентацией на спрос уровень  цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит  необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия  в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного  спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В  случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку  это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в  данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

     Разновидностью  данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит  субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает  соотношение между полезностью  товара и ценой.

     Данный  метод позволяет определять верхний  и нижний пределы цены. Верхним  ее пределом является цена, которую  согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним – себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

     В основе параметрических методов  ценообразования лежит зависимость  цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых  занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для  установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

     Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные  подходы к установлению зависимости  между ценой и параметрами  изделия. Например, цена изделия может  делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого  параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета  цен аналогичных изделий с  другими величинами главного параметра.

     Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены: 

      - искомая цена изделия,

      - значение параметра изделия,  цена которого рассчитывается, и  базового изделия соответственно,

      - цена базового изделия,

      - показатель, учитывающий характер  зависимости удельной цены от  изменения главного параметра  (устанавливается эмпирическим путем).

     Эта формула применима в тех случаях, когда разброс главного параметра  двух сравниваемых товаров не превышает 30–50%.

     Выбор метода ценообразования основан  на анализе условий применения тех  или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие. Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;
• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;
• при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;
• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

     Применение  методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих  однотипную продукцию, остроты и  характера конкуренции. Отличительная  особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается  в том, что они стремятся сохранить  постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти  фирмы в политике ценообразования  следуют за фирмой-лидером, имеющей  твердые позиции на рынке. Уровень  своих цен они широко рекламируют.

     Данный  метод используется не только на рынке  с совершенной конкуренцией, но и  на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность  о ценах конкурентов. На таких  рынках или отдельных его сегментах  нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому  при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные  в стратегическом плане. Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике данный метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода необходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса:

• количество имеющихся на рынке заменителей данного товара;
• характер потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны для покупателей);
• наличие у товара необходимых для его применения товаров-дополнений;
• количество потребляемого товара;
• емкость рынка;
• количество конкурентов;
• платежеспособность спроса.

     Параметрические методы рассчитаны на предприятия с  широкой и глубокой номенклатурой  изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом  производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных  на основе ограниченного числа базовых  моделей. Данный метод неприменим для  расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

      1.4 Разработка ценовой стратегии и определения цены

     Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с  другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: