Планирование в системе маркетинга

Планирование в системе маркетинга

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новыетовары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала предпринимательской фирмы или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.

Правильно поняв суть планирования в системе маркетинга и реализовав этот план на практике, такого исхода дел можно избежать.

Для правильного понимания сущности маркетингового планирования, необходимо уяснить, прежде всего, важность самого маркетинга в современном мире бизнеса. Концепцию маркетинга предугадывал еще в 1776 году сам Адам Смит, говоривший о том, что потребление есть единственная и конечная цель производства. Другими словами, маркетингом является процесс сопоставления возможностей предприятия с желаниями и потребностями клиентов имеющий перед собой цель достижение обеими сторонами желаемых результатов [1]. Именно благодаря маркетингу организации стали производить не то, что они хотят или могут производить, а те товары и услуги, на которые есть рыночный спрос.

Основная задача маркетингового планирования — это выявление и создание конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование - это запланированное использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей [2].

В современном бизнесе из-за непостоянства и комплексности рынка, а так же наличия все более и более ускоренного технологического прогресса становится как никогда необходим систематизированный подход к его изучению. Маркетинг сегодняшнего дня предполагает подключение данных о состоянии рынка и привлечение к планированию всех управленцев компании.

Маркетинговое планирование в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга) [3].

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].

Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки маркетингового плана, это очередность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения [4].

Разработка службой маркетинга набора методов и принципов, способствующих достижению поставленных перед фирмой целей, применение стратегического планирования позволяет решать такие проблемы как:

- обеспечение учета и контроля  результатов деятельности, и как  следствие привязка вознаграждения  к результатам работы;

- внедрение большого количества  программ формального планирования  осуществляющихся на уровне подразделений;

- объединение и согласование  стратегических планов с оперативными и финансовыми;

- поднятие степени участия и  обязательности высшего руководства;

- повышение внимания к конкуренции, сегментам рынка и внешним  факторам;

- усовершенствование информационного  взаимодействия главного подразделения  фирмы с подчиненными подразделениями;

- обеспечение возможности наилучшего  выполнения плана;

- установка более совершенных  достижимых целей [5].

Стратегия фирмы должна быть предельно ясной и обоснованной, содержать в себе все необходимые и достаточные данные.

Например, при планировании нового продукта или услуги необходимо предусмотреть установление приоритетов, распределение ответственности, составить временной и производственный графики, разработать поддержку продвижения и учесть потребности в обучении персонала.

Чаще всего предприятию приходиться выбирать свою стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, если компания, хочет увеличить свою долю на рынке, она может пойти несколькими путями:

- запустить рекламную акцию, создающую  у потребителя более благоприятный  образ товара;

- нанять больше людей, увеличив  численность торгового персонала;

- разработать и представить  на рынок новый товар (услугу);

- понизить цены и попытаться  продавать товар через большое  число розничных магазинов.

Для успешного существования компании в современном мире необходима разработка обоснованного и что не менее важно реалистичного маркетингового плана состоящего из системы последовательных шагов.

Первым шагом является разработка системы целей и задач фирмы. Цель должна содержать в себе интересы фирмы в данной ситуации и на данном этапе. Это значительная, ответственная работа, ведь от правильной постановки целей зависит успех всей компании [6].

Вторым шагом является выбор маркетинговой стратегии. Стратегия определяется исходя из учета направления предпринимательской деятельности и конкретного вида товара, группы товаров. Для этого применяются различные виды анализа:

- анализ жизненного цикла продукта;

- сравнительный анализ привлекательности  различных продуктов фирмы.

Третий шаг это планирование тактических действий в отношении качества, цены, имиджа и т.п.

Четвертым шагом осуществляется прогноз выполнения разработанного плана, опирающегося на оценку ёмкости рынка и вероятности освоения его объективно-достижимой доли.

Пятый шаг это контроль.

Таблица 1 – Направления маркетинговой стратегии предприятия

Стратегию интенсивного роста необходимо применять в том случае, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её товарам и рынкам на которых она действует [8]. Разрабатываются мероприятия направленные на увеличение сбыта такие, как стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.п. мероприятия.

Стратегию интеграционного роста нужно использовать в случае, наличия у предприятия возможности получить выгоду, преимущество за счет перемещения вперед, назад или по горизонтали во внешней микросреде [8]. Смысл регрессивной интеграции, прогрессивной интеграции, горизонтальной интеграции состоит в том, что предприятие пытается получить во владение либо поставить под более жесткий контроль поставщиков, систему распределения, предприятия конкурентов соответственно.

Стратегию же диверсификационного роста применяют в случае, когда отрасль не оставляет предприятию возможностей для дальнейшего развития и роста, либо в случае, когда возможность развития и роста за пределами той отрасли где действует предприятие значительно больше и фирма сможет применить свой накопленный опыт [8].

В первую очередь в плане маркетинга опираясь на выработанную стратегию развития компании и разработанных маркетинговых целей необходимо определить основную задачу текущего момента, это может быть например задача определения текущего положения предприятия на рынке.

Последующие мероприятия в плане маркетинга возможно разбить на следующие пункты.

Первое меры направленные на активизацию сбыта продукции, втрое меры направленные на ориентацию работы предприятия на потребителя, третье мероприятия направленные на сбор коммерческой информации, четвертое мероприятия по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, пятое разработка предложений по ценообразованию и ассортименту выпускаемой продукции, а так же предложений по рекламе.

Самым удобным способом представления маркетингового плана является таблица, в которой намечаемые к выполнению мероприятия лучше всего разделить на два раздела:

- регулярные (повторяющиеся  с определенной периодичностью, с назначенным сроком исполнения)

- разовые (с пометкой  контрольной даты и отчетом  выполнения).

Для того что бы начать разрабатывать план маркетинга необходимо проделать такие работы как, выявить все основные бизнес-процессы протекающие в организации по всем функциональным направлениям, разработать стратегию развития предприятия учитывая мнения руководителей, а так же специалистов по производству, маркетингу и финансам.

Представим процедуру разработки плана маркетинга предприятия поэтапно.

Первый этап сбор первоначальной информации для создания плана деятельности состоящей из показателей объема продаж, размера текущей прибыли, бюджета для достижения объемов продаж в сравнении с запланированным, размера расходов на рекламу, кроме этого, собирается информация о товаре, конкурентах, каналах распределения и сегментах рынка.

Второй этап заключается в формировании стратегических целей посредством коллективного совещания руководства организации с привлечением специалистов по производству, маркетингу и финансам [9].

Третьим этапом на совещании-семинаре разрабатывается перечень мероприятий для достижения поставленных стратегический целей [9].

Четвертый этап состоит в разработке финансовым отделом проекта финансового плана предприятия и бюджетов для подразделений и служб, грамотно составленный финансовый план позволят не только заложить средства на эффективную маркетинговую программу, но и сэкономить денежные средства организации от нецелесообразного использования.

На пятом этапе осуществляется оценка затрат, по каждому мероприятию оценивается эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Если выделенных финансовых средств, недостаточно для реализации мероприятий, принимается одно из трех возможных решений, либо оставить наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, либо пересмотреть бюджет в расходной и доходной части, либо сформировать новый перечень коммерческих и маркетинговых мероприятий. При этом последних двух вариантах необходимо дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга [10].

На шестом этапе основываясь на разработанной стратегии формируется ориентированная на потребителя структура управления организацией.

В результате этих шести этапов будет создан пакет необходимых мероприятий, после чего на седьмом этапе происходит назначение ответственных лиц за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Восьмым этапом осуществляется реализация намеченного плана маркетинга и производится его корректировка с учетом воздействий внешней среды.

Маркетинговый план представляет собой, прежде всего, инструмент управления, для того что бы инструмент управления хорошо работал ему необходим контроль. Целью этого контроля является – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения ситуации от параметров предусмотренных планом. К основным средствам контроля маркетингового плана относятся:

- анализ возможностей  сбыта;

- анализ доли  рынка;

- анализ соотношений  между затратами на маркетинг  и сбытом;

- наблюдение  за поведением клиентов [10].

Анализ выполнения плана маркетинга происходит посредством сравнения реального положения дел с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. При условии неудовлетворительного положения дел, в маркетинговый план необходимо внести изменения.

Анализа плана маркетинга производится тремя методами:

- анализ маркетинговых  затрат;

- анализ реализации;

- ревизия маркетинга [11].