Понятие, сущность и виды потребительского спроса

Введение

§1. Понятие, сущность и виды потребительского спроса

Нужно отметить, что существует несколько определения спроса.В  Большом экономическом словаре  дается следующее понятие спроса:

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и  проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных  товарах, складывающуюся из множества  конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием  и постоянно меняющихся.

В Энциклопедическом словаре  бизнесмена под спросом понимается общественная или личная потребность  в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах  потребления, обеспечения денежными  средствами. Спрос на мировых товарных рынках обусловлен также наличием валютных резервов у страны - импортера, состоянием и структурой взаимного товарооборота, товарно-политическими условиями

В Учебном пособии "Теория потребительского поведения и спроса" под редакцией к.э.н., доцента Поповой  спрос рассматривается как форма  проявления экономических потребностей, которые могут быть удовлетворены  при наличии товарного предложения.

Таким образом, спрос - это  форма рыночного проявления платежеспособной потребности ли совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами.

Главными составляющими  спроса являются: наличие потенциальных  покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции  при равных ценах и прочих равных условиях.

На величину и изменение  спроса влияют ценовые и неценовые  факторы.

К ценовым факторам относятся:

1.    цена - чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, - снижение цены ведет к росту спроса;

2.    доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос

3.    цены и количество товаров - заменителей - чем они (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный товар.

К неценовым факторам относятся:

1.    вкусы потребителей - чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

2.    ожидания потребителей - если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать;

3.    уровень сервиса и сопровождения - обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса. 

В настоящее время маркетологами  описаны, изучены, классифицированы и  выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1.    Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в  данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных  путей решения проблемы. Это может  быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного  воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2.    Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей  маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного  товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3.    Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.           

Задача маркетинга - оценить  величину потенциального рынка и  создать эффективные товары и  услуги, способные удовлетворить  спрос.

4.    Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая  организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих  товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры  и определить, можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых целевых  рынков, изменения характеристик  товара или установления более эффективной  коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5.    Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в  распределении спроса по времени  с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.    Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.    Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая  в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или  постоянного снижения спроса. При  этом цель демаркетинга - не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить его  уровень.

8.    Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга - убедить  любителей чего-то отказаться от своих  привычек, распространяя устрашающие  сведения, резко поднимая цены и  ограничивая доступность товара.

Покупательский спрос  подразделяется на реальный, удовлетворенный  и неудовлетворенный. Реальный спрос  определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку  товаров и оплату услуг при  определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров  народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и  микроспрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макроспросу относят общий  объем спроса, а также спрос  на укрупненные товарные группы, к  микроспросу - спрос на отдельные  виды товаров, входящие в эти микрогруппы.

Договорные отношения  торговли с промышленностью определяются на основе прогнозных расчетов товарооборота  и его ресурсного обеспечения, что, в свою очередь, невозможно без научно обоснованных прогнозов спроса населения, позволяющих торговым предприятиям более четко формулировать требования к промышленности на оптовых ярмарках по продаже товаров. С учетом спроса и результатов оптовых ярмарок  торговля формирует заказы промышленности, устанавливая необходимые требования по количественным и основным качественным параметрам поставки потребительских  товаров. С изменением конъюнктуры  рынка ассортимент и сроки  поставки периодически уточняются.

Чем выше цена товара, тем  меньше спрос на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает  как закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены на данным товар какая-то часть покупателей  перестает его покупать и переходит  на потребление продуктов - заменителей, либо сокращает потребление. Спрос  уменьшается.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн  делит потребительский спрос  на две большие группы: функциональный и нефункциональный .

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный  и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся  выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они  равняются. Другие стремятся достичь  исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству, 

2. Эффект сноба, 

3. Эффект Веблена.

§2.Эффект сноба

Эффект сноба(англ. snob effect) – термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном (Harvey Leibenstein)в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (1950), русский перевод – 1999 г.

Эффект сноба представляет собой  случай обратный по отношению к эффекту  присоединения к большинству. Будучи подверженным эффекту сноба потребитель  стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы.

Покупатель-сноб никогда не купит  то, что покупают все. Для эффекта  сноба характерно, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных  потребителей. Только зависимость эта  обратная: чем больше масштабы потребления  какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Обратный эффект присоединения  к большинству— поведение потребителя  в отношении тех товаров, с  которыми он поступает как сноб. В этом случае предполагается, что спрос отдельного потребителя зависит от цены и от общего спроса на рынке, но при этом индивидуальный спрос находится в обратном отношении со всем спросом на рынке. В случае со снобом лучше видно, что эффект внешнего потребления должен достигнуть предела, хотя предел может быть достигнут только там, где сноб — это единственный покупатель. Однако для большинства покупателей по большинству товаров

побудительные мотивы к исключительности не так велики, поэтому предельное влияние внешнего потребления станет равным нулю гораздо раньше этого момента. Если же этот товар приходится все же покупать, предельное влияние внешнего потребления должно достигнуть предела там, где объем спроса имеет положительное значение. Из этого следует, что после какого-то момента должен проявиться принцип уменьшения предельного

влияния внешнего потребления. Таким образом, мы имеем противоположную, но симметричную связь эффекта сноба с эффектом присоединения к большинству. Анализ рынка, на котором все покупатели ведут себя как снобы, следует тому же самому направлению, что и анализ эффекта присоединения к большинству. Сначалаобозначаются различные объемы рыночного спроса, которые служат параметрами для различных кривых индивидуального спроса,буквами а, b, ..., n (где а<b< ...<n). Предположим, что d_lt d₂, ...,da — функции индивидуального спроса на рынке, где существует n покупателей. Как и прежде, d\ означает кривую индивидуального cпроса для покупателя 3, если он предполагает объем рыночного спроса «а» единиц. Складывая кривые индивидуального спроса,

мы получаем кривую рыночного  спроса покупателей, полагающих, что  объемы рыночного спроса а, Ь, . . ., n. Благодаря поведению снобов кривые .О", £>*, . . ., D" сдвигаются влево по мере того, как возрастает ожидаемый рыночный спрос.

рис.1.Поведение  снобов при изменении ожидаемого рыночного спроса

Используя те же самые действия, что и раньше, мы получим реальные точки равновесия Е°, Е^ь, ..., Е". Они представляют собой единственные точки на кривых D", £>*,  „ . ., D", которые совпадают с ожиданиями покупателей (и отсюда с предложением о точности информации). Кривая, соединяющая эти точки, — это кривая спроса Ds.

Теперь, с учетом изменения  цены с Р₂ до P_it можно разделить влияние изменения цены на эффект цены и эффектсноба. На рисунке 1 видно, что увеличение объема спроса благодаря снижению цены составляет аb. Однако эффект цены —только ах. То есть, если бы ни один покупатель не ожидал бы увеличения общего спроса, то этот общий спрос составил бы Ох при цене А. Наиболее крайние снобы отреагируют на это увеличение спроса и покинут рынок. Следовательно, общий спрос упадет на вх. И поэтому чистый результат увеличения спроса составит только ab. Можно отметить, что все точки данных кривых, кроме кривой Ds (то есть исключая точки Е°, £*, .,., Е°), это теоретические точки, которые имеют значение только в условиях неполной осведомленности. Во-вторых, по графику можно увидеть, что кривая спроса сноба менее эластична, чем кривые в случае, где эффект сноба отсутствует. Причина этого состоит в том, что увеличение спроса вследствие

снижения цены частично уравновешивается тем, что некоторые снобы покидают рынок из-за увеличения в общем  потреблении (то есть из-за снижения для  сноба ценности данного товара). Однако очевидно, что эффект сноба  никогда не может быть больше эффекта  цены, так как это привело бы к неразрешимым противоречиям. Если бы эффект сноба был бы больше, чем  эффект цены, тогда спрос по более  низкой цене был бы меньше, чем спрос  по более высокой цене. Это означает, что некоторые снобы при более  высокой цене покидают рынок, когда  снижается общий спрос, что явно противоречит нашему определению поведения  сноба. Из этого следует, что эффект сноба никогда не может быть больше, чем эффект цены. И, наконец, было бы интересно отметить еще одно отличие  обыкновенной кривой функционального  спроса от кривой Ds. В случае с обыкновенной кривой спроса покупающие по более  высоким ценам всегда останутся  на рынке и при более низких ценах.То есть с точки зрения цены, желание покупать в целом снижается. Очевидно, что это не так для  кривой Ds. Такое понятие, как внутрипредельные покупатели, не имеет смысла на рынке снобов.

§3.Эффект Веблена

Эффект Веблена(англ. Veblen effect) – термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном (Harvey Leibenstein) в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (1950), русский перевод – 1999 г. 

Этот эффект назван по имени Веблена, в честь автора концепции демонстративного потребления. Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы  произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену.

Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных. Покупатель, испытывающий эффект Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе.

§4. Примеры эффекта  сноба и эффекта Веблена

1. Эффект сноба. В этом случае у потребителя 
   доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный 
   потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения 
   спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

ПРИМЕР:

"Эффект сноба" играет  определяющее значение, например  автомобиль покупается за счет  экономического перенапряжения, сокращения  других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель  на средства, вырученные от продажи  собственности, скорее приобретет  эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

2.Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857— 
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное 
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), 
когда товары или услуги используются не по прямому назначению, 
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,  что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

ПРИМЕР:

В наше время состоятельные люди и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды по высокой цене в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

     Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

ПРИМЕР:

Спекулятивный спрос активно  используется в рекламе. Например, когда  продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет  повышение цен», то это попытка  сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

ПРИМЕР:

Примером нерационального  спроса может послужить спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

Заключение

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн  делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Каждый потребитель будет  так использовать доход, чтобы получить максимальную степень удовлетворения, руководствуясь аксиомами:

1. Независимости выбора.

2. Рациональности.

3. Упорядоченности, означает, что потребитель может сравнить  все наборы товаров и услуг,  обладая для этого необходимой  информацией, стоимость продукта  игнорируется.

4. Транзитивности - если потребитель  предпочитает набор А набору  В, а набор В набору С,  то потребитель также предпочитает  набор А набору С.

5.Ненасыщения. Потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему (стоимость не учитывается).

На выбор потребителя  оказывают воздействие ряд эффектов, которые характерны для определенных групп потребителей и не соответствуют  данным аксиомам:

1. Эффект присоединения  к большинству (стремление ряда  людей приобрести товар, который  покупают другие) - величина, на которую  возрастет спрос на товары  из-за того, что другие покупают  этот же самый товар.

2. Эффект сноба (стремление  людей к исключительности) - величина, на которую спрос упадет из-за  того, что другие уже потребляют  данный товар.

3. Эффект Веблена (демонстративное  потребление). Показательное потребление  - величина, на которую возрастет  спрос, потому что товар имеет  более высокую, а не более  низкую цену.

Список использованных источников

1. Большой энциклопедический словарь. - М.: Большая Российская энциклопедия, 2008;
2. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика-М.,”Дело и сервис”,2005;
3. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. С-Пб., 1993;
4. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС,2003;
5. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2008;
6. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 2004;
7. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 2005;
8. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2006;
9. Экономическая теория. Микроэкономика – 1, 2: Учебник / Под общ. ред. заслуженного деятеля науки РФ, проф., д-ра экон. наук Г.П. Журавлевой. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007;
10. http://ru.wikipedia.org/