Потребительский рынок услуг, конъюктура рынка

1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ  РЫНОК УСЛУГ, КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

1.1 Факторы рыночной конъюнктуры

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются:

• денежные доходы потребителей,
• цены на товары,
• соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная  конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность  товаров, возможность и экономическую  целесообразность купли-продажи, выбор  потенциальных и фактических  стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента  выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и  уровнем развития экономики, но на нее  влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления  ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности  их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру  рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить  происходящие на нем изменения и  определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

• динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем  продукции и увеличение фонда  заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
• динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

Задачи  конъюнктуры:

• интеграция и дифференция рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (типа) рынка;
• оценка и анализ основных пропорций развития;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
• оценка цикличности и сезонности развития;
• оценка рациональных различий;
• оценка деловой активности;
• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

В зависимости от конкретных особенностей и условий региональных рынков количество конъюнктурообразующих факторов и сила их воздействия существенно меняются. 
 
Все конъюнктурообразующие факторы делятся на контролируемые субъектом управления региональными рынками и неконтролируемые. 
 
К контролируемым факторам относятся области принятия решений, находящиеся в компетенции высшего руководства. К таким решениям относятся: 
 
• определение товарного ассортимента; 
 
• регулирование объемов производства посредством государственных и региональных заказов, финансирования проектов, квотирования ввоза и вывоза товаров; 
 
• определение ценовой политики; 
 
• определение сбытовой политики; 
 
• выбор стратегии; 
 
• определение коммуникационной политики и др. 
 
Многочисленные контролируемые факторы формируются под влиянием неконтролируемых и тесно взаимосвязаны.

 
Неконтролируемые факторы – это условия, не определяемые органами власти, но влияющие на характер и время принимаемых решений и в целом на степень успеха развития региона. Эти факторы можно только учитывать. Вся совокупность неконтролируемых факторов подразделяется на факторы макроуровня (мировые тенденции и условия конкретной страны) и факторы мезоуровня (условия рынка конкретного региона). 
 
К основным макрофакторам относятся: 
 
• экономический фактор ( включает в себя фазу экономического цикла, уровень и структуру цен, банковские процентные ставки, характер распределения и перераспределения национального дохода, уровень реальных доходов,  уровень инфляции); 
 
• научно-технический фактор, (включает в себя уровень развития материально-технической базы рыночной инфраструктуры в стране, уровень механизации и автоматизации транспортно-складских процессов, уровень развития производственных и информационных технологий); 
 
• социально-демографический фактор ( количественный и качественный уровень обеспеченности страны и региона трудовыми ресурсами, численность, половозрастная структура населения, его размещение по территории; уровень образования; культурные традиции); 
 
• природно-климатический фактор предопределяет специфику производства и потребления, характера применяемых транспортных средств и т. п., включает в себя показатели температурного режима, состояние ландшафта, наличие природных ресурсов и др); 
 
• политический фактор (стабильность политической власти; развитие нормативно-правовой базы и др.); 

К неконтролируемым факторам мезоуровня относится поведение потребителей и хозяйствующих субъектов региона

Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ

конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами или могут ими  стать.

Для разработки новой маркетинговой  политики гостиницы с целью расширения контингента своих потенциальных  клиентов необходимо провести анализ конъюнктуры рынка. На какие вопросы  должен получить ответ руководитель в ходе этого исследования?

Важно помнить, что анализ конъюнктуры  рынка не может быть идеальным. Он никогда не даст всех ответов, а те, которые будут получены, будут  верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого  анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения.

Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии  рынка гостиничных услуг в  целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах массовой информации и  способах стимулирования сбыта. В ходе такого анализа необходимо ответить на вопросы:

1. Кто мои клиенты  или потенциальные клиенты?

2. Что они за люди? (возраст, доход, образовательный  уровень, стиль жизни).

3. Где они живут? (расстояние  от предприятия, город или сельская  местность, владельцы собственных  домов или живут в арендуемых  квартирах).

4. Почему они покупают? (оказались  случайно в районе, по совету  друзей, увидели объявление в  газете и т.п.).

5. Удовлетворяем ли мы их потребности? (удобное месторасположение, соответствующая  атмосфера, подходящий уровень  обслуживания и т.п.).

6.   Соответствуют ли мои цены тому стилю, который я собираюсь поддерживать? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

7. Какая часть моего бизнеса  является результатом специальных  кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате определенной кампании?

8.  Какие СМИ можно использовать для проведения рекламной кампании? Далее проводится предварительная оценка ситуации. В ходе бесед с клиентами и представителями выявляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно расходовать время и деньги организации. Правильно проведенный анализ конъюнктуры рынка дает:

1. -Снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий.
1. -Выявление проблем и возможностей, возникающих на рынке.
2. -Создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения. 

4.  Планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания.

Для проведения анализа применяют  различные методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно  рассмотреть результаты ранее проведенных  исследований, опубликованные в книгах, журналах, справочных материалах.

Если информация не может быть получена из этих источников, возникает потребность  в первичном исследовании. Методы проведения первичного исследования могут  быть любыми, от самых простых до самых сложных. В индустрии гостеприимства одним из наиболее распространенных способов сбора первичной информации является опрос или анкетирование.

Самым важным способом получения информации является наблюдение. Достаточно держать  глаза и уши открытыми, чтобы  получить массу ценной информации о  клиентах. Сколько им лет, как они  одеты, семейные они или холостые, какой профессиональной деятельностью  они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы  дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные  мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые  пружины поведения, можно пойти  дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при  которых клиенты становятся регулярными  потребителями ваших товаров  и услуг.

Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в  таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем чтобы руководство могло  принять определенное решение о  своих дальнейших действиях.

Проведение в жизнь принятых решений и контроль за их выполнением является заключительным этапом процесса исследования конъюнктуры рынка. Особенно важно при этом правильно ответить на вопросы:

1. Как лучше всего подсчитать влияние конкретной услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем?
2. Каковы расходы, связанные с проведением намеченной маркетинговой политики?
3. Как долго может сохраняться стимулируемая потребность рынка?
4. Как обстоит дело с продажей услуг у конкурентов?
5. Какое влияние оказывает рекомендуемая маркетинговая политика на уже существующий комплекс услуг?

6.  Какие потребуются изменения в структуре организации? 
Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства может быть

дорогостоящим или, наоборот, недорогим. Это зависит от многих факторов. Важно, тем не менее, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных  решений будет сведена к минимуму, а результативность высока. Не следует  забывать, что одним из важных элементов  полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно. Поэтому удачливые  руководители прекрасно понимают, что  конъюнктурное исследование - это  постоянная работа, ведение которой  неизбежно, пока они занимаются бизнесом.

1.2 Факторы покупательского поведения

Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Покупательское поведение разделяется  на четыре типа:

• неуверенное покупательское поведение,
• сложное поведение, поисковое поведение,
• привычное поведение.

 Оно определяется совокупностью  многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а  так же менее значительных  факторов – климатические условия,  географические особенности, мобильность  населения, политическая сложившиеся  ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве  отдельный человек или часть  населения сможет себе позволить,  является семья и ее доход.  Так же на покупательское поведение  влияет сам товар, какой желает  приобрести потребитель: чем сложнее  потребителю решиться на покупку,  тем осторожнее он себя ведет.

Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости  от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем  сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется  участников и тем более осторожно  ведет себя покупатель. Типы покупательского  поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем  больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.

Принято различать покупательское поведение:

1. Комплексное - когда у покупателя  сначала формируется убеждение  относительно товара, затем появляется  некая установка и только потом  делается покупка.

2. Сглаживающее диссонанс - когда  покупатель сперва сравнит товары-аналоги  от различных производителей, а  потом совершит покупку.

3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.

4. Ориентированное на широкий  товарный выбор - когда покупатель  перестает ориентироваться на  привычную торговую марку просто  из любопытства - “а как там  оно у других?”

В связи с этим при изучении покупательского  поведения исследователи рассматривают  четыре модели поведения:

Так называемый “автопилот” или  инерционная модель, когда решения  о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.

Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.

“Активный режим”. Эта модель покупательского  поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к  описанию и отзывам в прессе и  к другим средствам активности вокруг продукта.

“Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар  дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.

На покупателя оказывают влияние  различные факторы, в первую очередь - культура, являющаяся определяющей поведения  и потребностей человека. Факторы  покупательского поведения включают в себя семью, оказывающую сильное  влияние на покупателя, различные  референтные группы (коллеги по работе, друзья, общественные организации, религиозные  секты, соседи и т.д.), так же к ним  относятся факторы социального  порядка - то есть упомянутые референтные  группы, статус и социальная роль. Кроме  того, в любую культуру входят такие  составляющие, как субкультуры (отождествление по национальности, религиозным взглядам, географическим районам и т.д.). Ну и конечно - социальное положение  в обществе.

Модель  покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение  и на покупательский спрос.

Первый фактор – внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний  вид, упаковка, цена, которая говорит  о том, сколько нужно отдать средств  за этот продукт.

Факторы, влияющие на покупательский спрос.

1. Культурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции. 
 
2. Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос. 
 
3. Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности. 
 
4. Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения. То что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики которые особенно сложны для учета. 

Первый  фактор – внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний  вид, упаковка, цена, которая говорит  о том, сколько нужно отдать средств за этот продукт. 

Это тоже стимул. Если магазин находится  очень далеко или клиент очень  далеко, быть может вам не захочется  куда-то ехать, и вы это сделаете как-то по другому, не достигнув того производителя или того магазина, который хотел бы вас привлечь. Поэтому местоположение или место  продажи бывает очень важным при  выборе особенно товаров постоянного  пользования, этот момент играет решающую роль. Это программа, которую поставщик  или производитель проводят: это  реклама, все информационные статьи, пиар-акции, это акции по стимулированию – всё это дает нам повод  лишний раз вспомнить об этом товаре, запомнить его, когда мы приходим куда-то покупать, мы вспоминаем воздействие  рекламы, то, что у нас отложилось на подкорке и обращаем внимание на тот или иной продукт, как внешний раздражитель или как стимул, это действует на нас при покупках.

Сюда  относятся экономические, технологические, политические, культурные мотивы. К  экономическим относятся ваши возможности  приобрести данный продукт, насколько  это соответствует вашему положению. Технический или технологический  – это то, насколько вам удобно будет пользоваться данным продуктом, как он вам подойдет, как вы с  ним хорошо разберетесь. По политическому  мотиву - пример: сейчас у нас политика, направленная на здоровый образ жизни, на спорт, лыжи, теннис и т.д., в зависимости  от того, какой нам пример подают наши политики, заметьте, это тоже влияет на покупательское поведение, потому что все больше людей занимаются спортом, большим теннисом и т.д., то есть политика государства так или иначе влияет на принятие нами решений. Наконец, культурные: что принято в нашей культуре, что нам нравится и не нравится делать, как нас воспитали, собственно, от этого тоже зависят мотивы нашей покупки. 

Когда мы видим комплекс влияния всех этих факторов, мы можем как раз с  учетом этого комплекса рассматривать  процесс принятия решения о покупке. Что происходит? Первое: он осознаёт потребность человека или компания осознает потребность, что нужно  что-то купить, это заставляет делать либо нужда, потому что есть необходимость, либо чтобы получить удовольствие. 

Следующее – ведение поиска, причем поиск  не только продукции, но и информации о ней, если это какая-то дорогая  продукция или продукция предварительного выбора. Затем мы оцениваем варианты, которые у нас получились, выбираем то, что нам нужно и покупаем. Последний этап покупательского  поведения – это оценка и анализ того, что мы приобрели: понравилось  нам это или нет, и как мы себя ведем: если нам понравилась  этот продукция, то мы конечно идём и покупаем её снова или рекомендуем её кому-то купить, если нам вторая такая покупка не нужна, но соответственно, если нам это не понравилось, мы тоже делимся своими впечатлениями и уже никому не рекомендуем её покупать. Это очень важный момент, который действует как вирусный маркетинг и разносит мнения о вашем товаре другим покупателям, другим компаниям, другим фирмам, поэтому очень важно, чтобы ваш товар удовлетворил вашего клиента. 

  Какие же решения принимает покупатель после того, как впервые приобрел ваш продукт? Решений может быть много: если ему не понравилось, то он выбирает другие товары, он выбирает другие торговые марки, а может ему не понравилось обслуживание, тогда он выбирает другого продавца, идёт покупать тот же продукт, так как могут быть разные претензии клиента. Он оценивает, сколько времени ему нужно на покупку: если ему не очень понравилось ваше обслуживание, но с вами ему работать уже проще, быть может он и вернется к вам, только за счет того, что сэкономит свое время, ну и естественно он будет оценивать стоимость покупки, причем не только цену покупки, а стоимость всего приобретения: к примеру, когда вы покупаете кондиционер домой или в компанию – это одна стоимость оборудования этого кондиционера, затем туда добавляется стоимость установки, это дополнительные средства, затем добавляется стоимость обслуживания. То же самое с вашими легковыми автомобилями: мы покупаем автомобиль, но потом нам накладываются оплата тех. Обслуживания, оплата дополнительных запасных частей, ремонт, бензина и т.д. Оценивает клиент всегда общую стоимость покупки, поэтому первоначальной маленькой ценой привлечь уже очень сложно: человек уже очень грамотный в потреблении и оценивает чаще всего полную стоимость покупки, а компания – тем более, потому что у них есть ограничения, четкие указания, в какой цене должен быть продукт и какова стоимость обслуживания. Потому модель обязательно нужно и важно учитывать и это дает возможность вам увидеть покупателей более детально, более четко и предложить им действительно тот продукт, который им нужен.

1.3 Процесс принятия решения о  покупке

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

В общем виде процесс принятия потребителем решения  о покупке состоит из следующих основных этапов.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности  может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2.         Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до 
статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей 
потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3.         Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик то 
варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места 
покупки.

На этапе  предпокупочной оценки вариантов потребители  используют оценочные критерии —  стандарты и нормы — для  сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам  информационного поиска потребитель  оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4.    Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или 
приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает 
немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме 
того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5.    Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться не 
медленно или его потребление может откладываться на некоторый 
срок.

Постпокупочная  оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала 
ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

В основе любого продукта лежит необходимость  удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя. 

На  этом этапе гостиничный продукт  для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые  предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется  содержательная сторона продукта, оговаривается  полный набор услуг, в сознании потребителя  идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости  предполагаемого продукта. 

Если  замысел продукта выступает как  его содержание, то его форма в  реальном исполнении - именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать  этот замысел, то есть удовлетворить  какую-то потребность гостя. На этом этапе продукт существует реально, и потребитель может конкретно  оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому  на втором уровне продукта рассматриваются  его свойства и характеристики, такие  как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др. 

Подкрепление  гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в  значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных  клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными  консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу  отеля выявить возможности совершенствования  продукта наиболее эффективным способом.

1.4 Особенности развития  спроса на рынке гостиничных  услуг

Рынок в классическом понимании есть сфера  товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно  рассматривать как систему экономических  отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это  сфера непосредственно товарно-денежного  обмена, в которой согласовываются  интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.

Ясное понимание рынка гостиничных  услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти  или уже работают в нем. Рынок  предприятий гостиничной индустрии  — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных  конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой  деятельности предприятия.