Содержание

Введение                                                                                                                                    

Глава 1. Понятие потребительского рынка                                                                         

Глава 2. Модель покупательского поведения                                                                      

Глава 3. Характеристики покупателя                                                                                   

     3.1. Факторы культурного уровня                                                                        

     3.2.Факторы социального порядка                                                                       

     3.3.Факторы личного порядка                                                                               

     3.4.Факторыпсихологическогопорядка                                                            

Заключение             

Список  использованной литературы                                                                                                                                                        

     Введение

     В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса  становится изучение потребностей рынка  и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

     “Маркетинг - это плановая система организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

     Существуют  и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих  теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Глава 1.  Понятие  потребительского рынка

     Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

     В 1981 г. американский потребительский  рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и  услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете  на каждого мужчину, каждую женщину  и каждого ребенка. Каждый год  этот рынок увеличивает свою численность  на несколько миллионов человек, а товарооборот ¾ более чем  на 100 млрд. долл. Это один из самых  прибыльных потребительских рынков мира.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания и  этого сегмента. Вот только два  примера обособленных групп потребителей.

     Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. ¾ важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше ¾ на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.

     Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.

     Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально  много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они  восприимчивы к идее опробования  новых товаров; 

2) в  большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут  дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки ¾ пожилых людей, женщин, американцев испанского происхождения, ¾ чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка

Глава 2. Модель покупательского поведения

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на рис. 1. На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

     Задача  деятеля рынка ¾ понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая ¾  характеристики покупателя, оказывающие  основное влияние на то, как человек  воспринимает раздражители и реагирует  на них. Вторая часть ¾ процесс  принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В  этой главе мы рассмотрим обе эти  части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Глава 3. Характеристики покупателя

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно  следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

   Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих  фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало  бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

1. Факторы культурного уровня

   Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

   Интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾  это результат ее воспитания в  современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором  соответствующих ценностей. Бетти  знает, что такое фотокамеры. Она  знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в  глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной  штукой».

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

     На  интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание  и географическое окружение. Эти  факторы будут влиять на ее выбор  продуктов питания, одежды, отдыха и  развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В  разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом:

     Общественные  классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости  от принадлежности к тому или иному  классу люди занимают более высокое  или более низкое положение в  обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и  тому подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или  опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и  марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая  фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она  подумывает «заделаться настоящим  профессионалом», также соответствует  взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

     Если  вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка  гораздо больше нравится вермут, чем  жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов ¾ Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим ¾ установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.

Удивительным  открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые  без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде ¾ 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49.

     Еще одна сфера неожиданных региональных различий ¾ частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается  у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40).

   Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Иногда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок ¾ всего 25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто.

2. Факторы социального  порядка

   Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние  на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы.

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек  принадлежит к ряду вторичных  коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

     Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный  коллектив ¾ это группа, к которой  человек хочет или стремится  принадлежать. Например, юный футболист  может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив ¾ группа, ценностные представления и поведение  которой индивид не приемлет. Тот  же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

     Деятели рынка стремятся выявить все  референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

     Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью  для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены  его семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда  покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья ¾ самая  важная в рамках общества организация  потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка  интересуют роли мужа, жены и детей  и то влияние, которое каждый из них  оказывает на покупку разнообразных  товаров и услуг.

     Соотношение влияний мужа и жены колеблется в  широких пределах в зависимости  от товарной категории. Жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением  числа работающих жен и возросшей  готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров  совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

     В отношении дорогостоящих товаров  и услуг муж и жена обычно принимают  совместное решение. Деятелю рынка  необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как  чаще всего распределяется влияние  каждого применительно к ряду товаров и услуг:

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее  решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения  вне дома.

     В случае с Бетти Смит при покупке  камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке  вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем  будет сама Бетти.

РОЛИ  И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его  положение в каждой из них можно  охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям  играет роль дочери, в собственной  семье ¾ роль жены, в рамках фирмы  ¾ роль заведующей производством  марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых  ожидают от индивида окружающие его  лица. Каждая из ролей, исполняемых  Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.

Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении  с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.

Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе. Так, президенты фирм ездят  на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго ¾ покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне ¾ светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско ¾ затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод».

     Все более популярной формой внемагазинной  продажи становится устройство «торговых  встреч» на дому с демонстрацией  предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей» ¾ продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» ¾ продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому.

     Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри  Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.

     «Торговые встречи» на дому  используют для продажи косметики,  кухонных принадлежностей, хозяйственных  товаров, платьев, туфель, белья.  Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года, использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей» покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках. 

3. Факторы личного порядка

   На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С  возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. Деятели  рынка нередко определяют свои целевые  рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного  этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.