Применение маркетинга на микроуровне

Применение маркетинга на микроуровне.

Содержание. 
     
    
    Введение. 
    1. Основные объекты исследования маркетинга. 
    2. Определение уровня конкурентоспособности товара. 
    3. Планирование ассортимента.

    4. Организация, планирование и стимулирование сбыта продукции. 
    Заключение. 
    Список литературы.

    Введение.

Основным звеном в системе народного  хозяйства является предприятие. Внедрение  рыночных отношений в хозяйственную  практику для предприятия означает, что основными объектами изучения, планирования и контроля становятся:

● уровень удовлетворения потребностей; 
● зоны хозяйственной деятельности предприятия (рынки сбыта); 
● товарный ассортимент и уровень его конкурентоспособности.

С целью уменьшения финансового  риска предприятию становятся необходимы: стратегическое планирование, анализ возможностей, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.

Анализ опыта внедрения элементов  маркетинга на предприятиях текстильной  промышленности не даёт оснований предполагать, что сформировавшуюся в условиях развитого рынка систему управления можно автоматически применить в нашей хозяйственной практике. Это объясняется существенными различиями в характере и условиях деятельности, например наличием сложившейся у нас системой государственных регуляторов: государственными заказами, лимитами сырья и материалов, системой ценообразования и т. д. Кроме этого, имеющиеся диспропорции между спросом и предложением не позволяют применять принципы и методы маркетинга. Например, в условиях “дефицита” система формирования “цен равновесия” не может быть использована, так как только усугубит положение, поскольку не отражает ни уровень доходов, ни уровень общественно-необходимых затрат на производство, ни уровень конкурентоспособности продукции и т. д. В этих условиях теряется смысл основного принципа маркетинга - ориентация на интересы потребителя.

Перечисленные обстоятельства диктуют  необходимость взвешенного поэтапного подхода к использованию маркетинга в практике хозяйствования предприятий  отрасли.

До завершения формирования нормально  функционирующего рынка и реальной демонополизации производства и  обмена, я считаю, что целесообразно использовать преимущественно отдельные методы и приёмы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальную структуру управления производством и реализацией товаров и услуг. К таким методам можно отнести: изучение потребностей и спроса покупателей, выявление потребительских оценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции предприятия и использование этих результатов при совершенствовании товара и обосновании ассортиментной политики, совершенствование системы сбыта и товародвижения. 
 
    1. Основные объекты исследования маркетинга.

Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы  рынка. На примере исследования, проведённого специалистами Консультативного института  менджемента в городе Берлине  в отношении развития рынка готовой  продукции в России, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров текстильной и  лёгкой промышленности на рынке страны с целью определения возможности  выхода на него:

● положение на рынке (обеспеченность населения готовыми изделиями, соотношение спроса и предложения, тенденции изменения объёма производства, уровень цен, качество продукции и др.);

● состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения и др.);

● определение возможного положения предприятия на рынке, анализ причин негативного и “факторов успеха” позитивного положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития; анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;

● прогнозные оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких  его элементов как товар и  потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах  и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение  основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка). 
 
    2. Определение уровня конкурентоспособности товара.

Наиболее важным в исследовании товара является определение его  конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности  ведут сами производители, ведущие  торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких  факторов, как потенциальная ёмкость  рынка, наличие конкурентов и  сложившуюся конъюнктуру, структуру  товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. Различать эти понятия  следует в следующих аспектах: если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров); параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление; уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта; на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д. , а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности  базируется и на сопоставлении цен  товаров первоначальной и цены послепродажного  обслуживания, которые во многом зависят  от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний  потребителя.

Уровень конкурентоспособности тесно  связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может  сделать товар недосягаемым для  тех групп покупателей, для которых  он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения производством.

Постоянное совершенствование  свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности: 
 
● состояние и степень развитости потребностей;

● наличие конкурентов и производимого  ими ассортимента товаров-аналогов;

●  расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

● технический уровень производства и развитость сети услуг;

●  качественные и стоимостные  характеристики товара и его жизненного цикла; степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке; развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических  связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности  и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла  товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы  управления производством и реализацией  товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности  продукции предполагает выделение  базового образца и сравнение  с ним параметров каждого вновь  создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную  значимость в общей оценке. Отправным  пунктом оценки конкурентоспособности  является определение цели исследования, которым может быть:

● определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

● оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

● выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

● определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

● определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры  и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные  их значения), по которым будет оценивать  продукцию покупатель.

Выявление требований к изделию  проводится на основе анализа различной  информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками  которой могут быть:

●  действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты; перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается; материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п. ;

●  правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

●  результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

●  итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий; опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

●  результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках; 
●  отзывы о продукции со стороны потребителей;

●  сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий; 
 ●   проспекты, каталоги, фирменные издания;  

●  прогнозные оценки и результаты специальных исследований 
    и т. д.

Для оценки уровня конкурентоспособности  продукции необходимо участие двух групп показателей: качественных и  стоимостных.

Вопрос о выборе и определении  значимости качественных параметров оценки товаров текстильной промышленности методически достаточно разработан, а в отношении определении  стоимостных параметров только начали проводится первые исследования.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности  определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки  и эксплуатации и составляющих в  совокупности “цену потребления” товара.

Цена потребления или затраты  на приобретение и эксплуатацию товаров  складываются из составляющих. Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий  сервиса от потребителя и другими  факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия  у потребителя: чем дольше оно  эксплуатируется, тем больше затраты  на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной  цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет  переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и  мнений потребителей показывает, что  цене и качеству изготовления потребители  разных типических групп присваивают  разное место. 
 
    Затраты: 
    ●   прочие переменные затраты (на частичное восстановление) 
    ● затраты на ремонт 
    ●   затраты на эксплуатацию (химчистка, стирка)

Это означает, что задача оптимизации  уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого  сегмента рынка.

В экономике капиталистических  стран практически отсутствует  понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество  продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”. Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров текстильной промышленности объектами управления в системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия: 

●  потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;  
● объём сбыта и положение предприятия на рынке;

 ●  цена товара; 
 ●  технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти  группы показателей разнопланово: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать.

Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др. могут одновременно воздействовать и на первую и на вторую группу показателей (трудоёмкость и большее число  ручных операций улучшает качество и  потребительские свойства, но и увеличивают  его стоимость). Это означает, что  задача по управлению ассортиментом  и качеством на основе оценки конкурентоспособности  носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих  состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и т. д. ). Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д. ). Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

При условии наличия на рынке  двух товаров- аналогов, выпускаемых  различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособности  предприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости от конкурентоспособности  изменяется в соответствии с S - образной кривой. В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае для завоевания той  же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуется выпускать  уже более конкурентоспособную  продукцию. При одинаковом престиже - чем выше конкурентоспособность, тем  больше доля рынка и объём сбыта  и производства.

Даже концептуальный взгляд даёт возможность  определить важность проведения маркетинговых  исследований и определить их место  в системе маркетинга.

3. Планирование  ассортимента.

Формирование и планирование продукции  осуществляется предприятием текстильной  промышленности на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также  исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет  торговля и отражает объём и структуру  спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.

Коррекция производственной программы  осуществляется в результате изменений  договоров с торговлей, которые  на протяжении года нестабильны. Первоначально  запланированный ассортимент продукции  швейной и обувной промышленности перестраивается примерно на 40 % Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.

В экономике с рыночной ориентацией  принятая система планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как  она не предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры  ассортимента (что производить), объёмов  выпуска продукции по различным  ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок  (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа  или план маркетинга. Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной  структуры рынка, степенью его  монополизации, наличием или отсутствием  свободных потребительских ниш  и ёмкостью рыночных сегментов. 
2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскими  оценками и предпочтениями. 4. Тенденциями  развития моды в ассортименте  и научно-техническим прогрессом. 5. Производственно-технологическими  возможностями предприятия. 6. Ассортиментом  сырья, материалов и комплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состоянием и перспективами  развития конъюнктуры рынка: ёмкости,  доли рынка, в том числе занимаемой  товарами конкурентов, уровнем цен. 
 2. Объёмами потребностей и спроса населения. 
 3. Политикой цен предприятия. 
 4. Производственными мощностями. 
 5. Наличием сырья. 
 6. Стадией жизненного цикла товара.

Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической  ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной  рыночной стратегии.

Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным  выше факторам необходимо провести маркетинговые  исследования, в том числе в  рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние. 
 
    К внешним относится: 
    1. Состояние рынка и перспектив его развития. 
    2. Объём и структура спроса населения. 
    3. Объём и структура потребностей.

    4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.

    5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами. 
    6. Тенденции моды и их динамика. 
    7. Уровень и механизм регулирования цен. 
    8. Тенденции научно-технического прогресса. 
    9. Стадия жизненного цикла товара.

 
    Внутренние факторы:

1. Производственная мощность предприятия,  применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных  процессов. 
 
    1. Планирование ассортимента в том числе: 
    уровня конкурентоспособности; уровня цен; 
    потребительских и технических параметров; 
    ассортиментной структуры производства; 
    объёмов выпуска и времени выпуска товаров; 
    разработки и внедрения новых моделей и др. 
    2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий. 
    3. Финансовое положение и кадровые возможности.

В блоке 4 перечислены те внешние  факторы (исходные данные), которые  могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.

В результате исследования рынка предприятие  получает информацию, позволяющую выявить  из общего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. Быть в данный момент и  в перспективе достаточно ёмким.

2. Предоставлять возможности дальнейшего  роста объёмов реализации продукции. 

3. Не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов.

4. Характеризоваться некоторыми  неудовлетворенными потребностями. 

Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит  в том, что он непрерывен, динамичен  и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а  те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными. Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:

максимальном снятии вышеуказанных  ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д. );

при переходе на рыночные принципы взаимоотношений  с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.

Цена изделия всегда была одним  из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары.

 Цена изделия зависит от  множества факторов, в том числе  от:

   - цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке; 
   - уровень спроса на товар на конкретном рынке; 
   - уровня издержек на его производство;

   - товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д. В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

●  Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

●  Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями:

- отбора новых или усовершенствованных  изделий для продажи на конкретных  рынках;

- проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;

- анализа реакции покупателя  на изделия предприятия в сравнении  с аналогичной продукцией конкурентов;

- изучение возможности упрощения  ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий  в фасонах, размерах и ростах; - оценки свойств упаковки и  т. д.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются  с реально возможными и достижимыми  техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию  важно опередить конкурентов  при разработке и освоению новых  товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение  на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции  включает семь этапов - от разработки концепции  товара до его коммерческой реализации (рис. 4) [8, c 32].

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции  предприятие ведёт постоянный, систематический  поиск возможностей создания новых  товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые  предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие  с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции  нового товара, которая заключается  в представлении его (например, в  виде эскиза) потребителю и выявлении  отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить  покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе  прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей. 
 
    Разработка концепции нового товара 
    Оценка концепции на предприятии 
    Проверка концепции на потребителе 
    Экономический анализ 
    Разработка конкретных моделей 
    Пробный маркетинг 
    Коммерческая реализация 
    

На этапе разработки продукции  идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования  изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения  продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования  потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует  этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего  плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить  рабочие коррективы в запланированные  показатели. В соответствии с современной  концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего  жизненного цикла товара, начиная  с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи. 
 
    Концепция жизненного цикла товара.