Проблемы становления и развития маркетинговых услуг в России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ                    ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ» 

Кафедра УП-1 
 
 
 

Реферат

по  дисциплине: «Маркетинг» 

на  тему: «Проблемы становления  и развития маркетинговых

услуг в России» 
 

                                                                                                                                                   Выполнил (а):     

                                                                                                                                           Студентка 3 курса

Специальность__ГМУ_

                                                                                                                                           Группа __0904__

Макарова  Наталья Вячеславовна

                                                                                                                                                   Проверил:         

Москва, 2011 г.

ПЛАН.

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 История возникновения  маркетинга

1.2 Понятие и сущность  маркетинга

1.3 Принципы и функции  маркетинга

Глава 2. Маркетинг в России

2.1 Становление маркетинга  в России

2.2 Современное состояние  маркетинговой деятельности  в России. Основные  проблемы развития  российского маркетинга

2.3 Перспективы развития  маркетинга в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 

Введение  

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Вне зависимости  от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым  использование маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных  процессах.

Переход нашей  страны в 1992 году на новую систему  хозяйствования затронул все стороны  экономической жизни. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же ситуация полностью  изменилась и руководство столкнулось  с необходимостью организации своей  деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

Необходимо отметить все возрастающую роль использования  методов и принципов маркетинга и в некоммерческих сферах.

Цель данной работы – показать проблемы развития маркетинговых услуг в российской экономике. В курсовой работе автор  рассмотрит следующие вопросы: сущность самого понятия маркетинга, зарождение маркетинговой деятельности в российской экономике, остановится на проблемах  развития маркетинговых услуг в  России.

В работе над  темой автор столкнулся с недостаточностью материала по данному вопросу. В  работах большинства маркетологов больший акцент делается на практику зарубежных фирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирм западных стран. И лишь в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга», Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг» несколько глав посвящены исследуемой теме. Они, а также ряд статей журналов «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.

В работе над  первой главой использованы как труды  западных специалистов – Филиппа  Котлера, Соренсена Олав Юл – так и отечественных маркетологов - А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева и др. 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга  

1.1      История возникновения маркетинга  

Прежде чем  говорить о развитии маркетинговых  услуг в российской экономике, вспомним немного об эволюции самого понятия  «маркетинг». Вполне определенно можно  сказать, что процесс, который сегодня  называют маркетингом, существовал  всегда. «Как только возник рынок, а  он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с  ним возникли и начали развиваться  первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе встречаются  в упоминаниях о Шумере, Древнем  Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и др. …К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии».¹

На Дальнем  Востоке маркетинг возник очень  давно, долгое время не находя последователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага, представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент вместо узкоспециализированной торговли».²

Экономическая революция, начавшаяся в США в  начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

1.2      Понятие и сущность маркетинга  

В существующей практике используют свыше 2000 определений  маркетинга. Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор не существует.

МАРКЕТИНГ (от английского  market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей  в товарах и услугах.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

§   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

§   создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

§   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Современная концепция  маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых  составляют основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя; подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех; ориентация на прибыль как  конечный результат всей производственной деятельности. А.М. Годин выделяет 5 основных концепций, на основе которых  коммерческие службы осуществляют маркетинговую  деятельность:

1. Производственная  ориентация:

В этой концепции  преобладает подход, состоящий в  управлении производством и реализацией  продукции. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство.

2. Товарная ориентация:

Сущность этой концепции в том, что потребитель  постоянно хочет иметь товар  лучшего качества или полнее удовлетворять  свои запросы.

3. Сбытовая ориентация  направлена на интенсификацию  коммерческих услуг.

4. Чистый маркетинг:

Концепция «чистого»  маркетинга – это сосредоточенность  на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и  потребления товара. Критика этой концепции привела к появлению:

5. Социально  - этического маркетинга:

Эта концепция  формировалась под воздействием и контролем общественных организаций  и движений. Она ориентирована  на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя  и требований общества.

Однако принятие концепции и философии маркетинга всеми сотрудниками предприятия  не может гарантировать выполнение производственных задач – необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию  маркетинга в жизнь. Закрепление  «рынка покупателя», стабилизация принципа рыночной экономики – превышение предложения над спросом –  послужили причиной создания отделов  маркетинга в организационной структуре  предприятий. Маркетинг стал рассматриваться  как одна из функций управления деятельностью  предприятия. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться  требованиям маркетинга, который  превратился в ведущую функцию  предприятия.  

1.3                   Принципы и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает  противоречия. Некоторые активно  недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики  глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Разобраться в вопросе необходимости  маркетинга поможет понимание принципов его деятельности. В чем же состоят основные принципы маркетинга? Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик и С.Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую их классификацию:

1.         Принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценки действия данного принципа является – «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше».

2.         Принцип стратегического мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

3.         Принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых.

4.         Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры.

5.         Принцип сегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

6.         Принцип планирования.

7.         Принцип своевременного выхода на рынок.

8.         Принцип перспективности действий.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом  системы управления предприятием.

Основными функциями  маркетинга являются:

§   Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

§   Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

§   Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;

§   Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

§   Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

§   Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

§   Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

§   Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Выполнение перечисленных  функций требует от производителя  разработки и осуществления маркетинговых  программ, понимания реального соотношения  маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его  трактовке — не прямая функция  второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса  является "создание потребителя". Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.  
 

Глава 2 Маркетинг в России

2.1      Становление маркетинга в России  

Маркетинг как  совокупность сложившихся в мировой  практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализация в виде новых товаров, маркетинг  как инструмент умелой организации  системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т.д. представляет интерес для экономической науки  и хозяйственных организаций  России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных  изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к  «навязыванию товаров потребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга». Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники МГУ, МГИМО обратились к изучению и осмысливанию сложных, неоднозначно новых, социально-экономических и организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации.

После Совещания  по безопасности и сотрудничеству в  Европе (Хельсинки, август 1975 г.), где  было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах  маркетинга, начала функционировать  секция по вопросам маркетинга при  Торгово-промышленной палате СССР. 17 февраля 1976 года состоялось ее учредительное  собрание. Подробное знакомство с  практикой применения маркетинга в  ГДР и Венгрии позволило сделать  вывод о целесообразности использования  отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и  внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).

Но принципиальная возможность развития маркетинга в  России появилась только с реформами 90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранных  предпринимателей, которые не преминули  возможностью занять свое место на необъятных просторах нашего развивающегося рынка.

Вот тогда-то Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную всемирно известной компанией "Марс".

Предпосылки возникновения  маркетинга в России связаны, прежде всего, с изменениями в отношениях собственности. Закон о собственности  в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., дал полные права частной собственности. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности  и утверждению многообразных  форм собственности и хозяйствования. Многие руководители впервые получили право принимать хозяйственные  решения без давления «сверху», исходя из целей и интересов своих  предприятий. По данным опроса руководителей  российских промышленных предприятий, проведенного весной 1994 года, от половины до двух третей опрошенных оценивали  свои решения по важным хозяйственным  вопросам (о ценах, выпуске продукции, зарплате, инвестициях) как «полностью свободные» от опеки сверху. Производители  и потребители от преимущественно  предписательных форм связей перешли на преимущественно рыночные (сделки, контракты).

«Либерализация  экономики, начавшаяся с «отпуска»  цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и  др.) ориентирами поведения предпринимателей.³ Были приняты законы, определяющие рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.).

В этот период возросла популярность маркетинговых идей среди  ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга (в 1994 г. они имелись уже на 42% предприятий), развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Начинает развиваться маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы их продукции. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в среднем бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях. Обследование, проведенное учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова в 1994 году, показало, что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разных сфер российской экономики. «Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория»⁴, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как «панацея» от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам.

В середине 1998 г. экономика России столкнулась с  серьезными проблемами. После пресловутого кризиса многие фирмы прекратили свою деятельность, тысячи специалистов остались без работы. Пытаясь вывести  предприятия из кризиса, их руководители предприняли шаги по сокращению затрат, в том числе и на персонал. Многие менеджеры потеряли работу, остальным  в несколько раз снизили заработную плату. Существенной реформации подверглись  и отделы маркетинга в компаниях. Требования к менеджерам по маркетингу в корне изменились. Основным показателем  деятельности маркетолога в посткризисной России стало умение прогнозировать продажи и повышать их. Многие специалисты из этой сферы были вынуждены сменить место работы или профиль деятельности. Но через некоторое время компании научились жить в новых условиях. На рынке труда для специалистов по маркетингу и уже в середине 1999 г. наметились положительные тенденции. Жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на маркетологов, способных профессионально оценивать рыночную конъюнктуру и определять перспективные направления развития бизнеса. Если говорить о сегодняшнем дне, то в связи с тем, что получить в России серьезное образование по этой профессии весьма непросто, сейчас на рынке наблюдается дефицит специалистов по маркетингу.

Тенденции, обозначившиеся сегодня на рынке труда специалистов по маркетингу, во многом отражают положение  российского бизнеса в целом.

2.2    Современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы развития российского маркетинга

Потребность в  маркетинге у российских фирм усиливается  сейчас тем, что для многих из них  главным ограничителем роста  производства стал недостаток платежеспособного  спроса покупателей, а также то, что  все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка  товарами и услугами в середине 2004 года составила свыше 90%.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказывают представители  большого бизнеса, госучреждения и  политические партии. Малый бизнес постепенно начинает понимать, что  маркетинг необходим фирме так  же, как бухгалтер и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, а во-вторых, работает в том узком  сегменте рынка, где он и так все  хорошо знает, и рискует, как правило, своими деньгами.

Ранее всего  технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и  импортом. Большое развитие он получил  в фирмах, работающих на сегментах  высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу  финансовых услуг, элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских  рынках России — продовольственном  и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы.⁵

Особая проблема с освоением маркетинга стоит  перед наукоемкими предприятиями  военно-промышленного комплекса, транспортного  машиностроения, электроники и др.

Тем не менее, сегодня  действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в  России и определяющие его качественные отличия от классической модели.

По оценке В.И. Дорошева неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств и переоценкой основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.