Пробуждение интересов потенциальных клиентов. Особенности телефонных переговоров. Навыки ведения коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА  И СЕРВИСА»

(ФГБОУ  ВПО «РГУТиС») 
 

ДИСЦИПЛИНА: ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ В ТУРИЗМЕ

РЕФЕРАТ № 3  НА ТЕМУ:

«Пробуждение интересов потенциальных клиентов. Особенности телефонных переговоров. Навыки ведения коммуникаций» 
 
 

                                                              Руководитель: Спасюк И.К.

Работу  выполнила: студентка группы СКДп-07-5

Тарасевич С.В. 
 
 
 

Смоленск 2011 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………

Основная  информация………………………………………………………….

Теоретические аспекты формирования имиджа

Заключение…………………………………………………………………....... 

Список  литературы……………………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  темы данного исследования высока, поскольку  имидж – целенаправленно  формируемый образ, призванный оказать  эмоционально-психологическое  воздействие на потребителя  с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. 
 
         Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов и формирование имиджа турфирмы и турпродукта.

     Высококачественное  обслуживание своим  клиентам могут предложить только те фирмы, которые  целенаправленно  формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

     В современных условиях рыночной экономики «выживают» только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Имидж туристской фирмы

     Имидж (image) – в переводе с английского – изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

     Положительный образ любой фирмы, в том числе  и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

     Особенно  важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название – объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

     Название  фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.

     1. Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Это облегчает деловые контакты. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

     2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

     3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.        4. Неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

     5. Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

     Если  предприятие, выйдя на международный  рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила: а) возможность написания названия латинскими буквами; б) название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

     На  имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или  создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     Формулирование  приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) – это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания – это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы – поддержание популярности существующей товарной марки.

     Существуют четыре типа обозначений торговых марок:

     1) фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые легко произносятся;

     2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

     3) торговый образ – персонифицированная торговая марка;

     4) товарный знак (знак обслуживания) – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.

     Знак  обслуживания выполняет две функции  – гарантийную и рекламную. Эти  функции прочно взаимосвязаны. И  нарушение первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков).            

     В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис – его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной – это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

     Уважение  и признание получает та фирма, которая  сотрудничает с известными и солидными  партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.

     Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения  с известными, сильными и солидными  компаниями.

     Членство в международных туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

     Культура  обслуживания, четкость, быстрота –  все это имеет значение для  создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана  в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

     Надежность  – одно из важнейших потребительских  качеств туристского продукта и  соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании – и так много лет – и положительный имидж тебе обеспечен.

     Паблик  рилейшнз – также важная часть  в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Теоретические аспекты формирования имиджа

Развитие  рыночной экономики  повлекло за собой  увеличение субъектов, заинтересованных в  правильном и действенном  формировании собственного имиджа.

При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя.

Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминализация бизнеса  еще более обостряют  ситуацию. А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса.

На  данный момент серьезные  бизнесмены в крупных  городах уже давно  поняли необходимость  формирования положительного имиджа. Одни создают  внутри организации  ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши.

В действительности можно  ограничиться проведением  рекламной кампании. Однако, инструменты  паблик рилейшнз намного  эффективнее и, главное, обходятся фирме  дешевле.

Имидж туристской фирмы  — это целостная  картина того, что  фирма предъявляет клиенту. Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил клиенту еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, — все в «порядке»! В сознании клиента уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать клиентов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в  количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

Работа  по созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых  коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Для крупных организаций  при поддержке  имиджа особенно важна  работа со СМИ, спонсорство, партнерство с  госструктурами и  общественными организациями.

Многие  российские фирмы  сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать. Каков приоритетный облик туристской компании — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь.

Еще одна особенность  имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно.

После определения характера  компании принимается  решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства  компании? На этом этапе  формируется так  называемая корпоративная  идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

2. Процесс формирования имиджа туристской фирмы

Наличие у потребителя  определенного образа предприятия (т. е. имиджа) облегчает распознавание  товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы средних  размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд достоинств:

1.          Чёткость и оперативность в работе с туристами;

2.          Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3.          Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4.          Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

5.          Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6.          Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у  турфирмы имеются  и недостатки:

1.          Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

2.          Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения

В итоге реальные достоинства  фирмы, коммерчески  важные для потребителей, и привнесённые специалистами  достоинства, также  коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы.

 
Потребители могут  осознать не весь сконструированный  специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это  отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так  и самими потребителями  характеристик фирмы.

Основное  правило «положительного  имиджа фирмы»: фирма  должна стремиться к  тому, чтобы её образ  в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

На  рисунке это правило  графически означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3.

Из  основного правила  вытекает ряд следствий, которые в целом  можно назвать  правилами построения положительного имиджа фирмы.

Следствие 1. Сконструированный  специалистами образ  фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, что фирма, плохо  выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь  точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным  информацией, чтобы  легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.

Следствие 5.  Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы  в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж  фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу  же, как только фирма  выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев  у руководителей  нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы  отслеживать возникающий  образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов  с фирмой: как непосредственного  общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа  с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Рекомендации  по избежанию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании  имиджа фирмы.

Имидж фирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя - основного, в конечном итоге, источника прибыли.

Делать  бизнес, это значит - строить и развивать  отношения со своими клиентами, вызывать расположение к себе, к своим товарам  и услугам со стороны  потребителей при любых контактах и обстоятельствах.

Ценность  бизнеса - его репутация, и она стоит  гораздо больше, чем  денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как". Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих  потребителей необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют.

Одна  из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций.

Стоит ли тратить колоссальные средства на подобные действия? Может быть стоило часть денег "отдать" покупателям в виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями?

Очень часто компании через  крупномасштабные затраты  убеждают окружающих в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят на последний план. В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные продукты, в частности, "1 С"). А еще существует масса мелких фирм. А также, целая армия программистов, которые занимаются решением задач автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам, предлагающих самописные программы, а не к так называемым "монстрам". Более того, бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря имиджу надежной, единственной удобной программы на российском рынке, компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-то хочет, на самом деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж?

Не  следует останавливаться, когда уровень  доверия к вам  будет уже достаточно высоким. Отношения  со своим потребителем надо непрерывно развивать  и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на вопросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в свой адрес.

Вы  долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского  салона. В один прекрасный день Вы обнаруживаете, что потратили на стрижку на целый час больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время Вам назначили заранее. Затем Вы узнаете, что услуга подорожала, при этом - кресло, в которое Вы садитесь - потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Вы еще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон то известный - плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в Вашем лице, не смотря на сформировавшееся мнение о престижности этого заведения.

Исследования  показывают, что люди делятся плохими  сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими. Замечательно, когда  фирма (при наличии  жесткой конкуренции) сумела привлечь к  себе покупателя. Это  серьезная маркетинговая работа, и если покупатель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат. Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковку достойным содержимым.