Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью

Содержание

Введение

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних просторов  даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это  PR. Российский эквивалент этого слова - «связи с общественностью».

На западе и Востоке  эта область знаний развивается  уже давно, а в России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время PR широко признан существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально ориентированное обучение, не может быть полностью тождественным обучению будущих специалистов по связям с общественности и рекламе  за рубежом. Субъект PR, работающий в России, должен быть ориентированным на российский менталитет, российское восприятие.

Но поскольку в нашей  стране еще немного организаций  и людей, работающих в системе PR, то образ специалиста по связям с общественностью является несколько размытым и недостаточно четко сформулированы личностные характеристики, необходимые этому специалисту для работы. Деятельность PR-специалиста очень разнообразна и зависит от той сферы деятельности, в которой он работает. В настоящее время существует достаточно много соответствующей литературы, в которой теоретики высказывают свои мнения о том, в чём же заключается эта деятельность. Но теория часто расходится с практикой и именно поэтому становится актуальным в данной курсовой работе проанализировать литературу по этой теме и сопоставить с реальной деятельностью специалиста в области «связи с общественностью» и дать рекомендации по осуществлению его профессиональной деятельности.

Актуальность работы состоит в выделении профессионально важных качеств и требований, т.е. в составлении профессиограммы специалиста по связям с общественностью на основе изучения теоретических подходов к анализу деятельности PR. То есть анализ литературы и деятельности специалистов, уже работающих в системе PR.

Цель работы: изучение профессиональных требований к специалисту по PR  и рекламе.

Для достижения цели были выдвинуты следующие задачи:

1. изучить организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью:
2. выявить сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
3. обозначить организационные роли специалиста по связям с общественностью
4. выявить должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью
5. произвести теоретический анализ личных качеств и квалификации специалиста по связям с общественностью:
6. рассмотреть личностные качества специалиста по связям с общественностью
7. изучить ключевые способности специалиста по связям с общественностью
8. составить профессиограмму специалиста по связям с общественностью
9. разобрать практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью
10. проанализировать PR-деятельность в компании CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация»)
11. рассмотреть личность PR-специалиста Центра Создания Новостей «Провокация» Анатолия Николаевича Коптева
12. произвести анализ проведенных акции

Объектом курсовой работы являются специалисты по PR и рекламе.

Предмет – особенности  профессиональных требований.

Информационной базой  для данной работы послужили труды  ученых: С. Блэка, С.Катлипа, А. Сентера, В. Королько, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, Ф.И. Шаркова, информация с сайта компании CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация»), электронные журналы, интернет-источники.

1 Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью

1.1 Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий  набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;
• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.);
• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

•  Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
• Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;
• Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей[5,112]:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы;

3) общение и осуществление  программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую  совокупность видов деятельности, связанных  с целенаправленным производством  и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько «зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.

В качестве товара услуга PR выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности и приобретения услуги по связям с общественностью. Миссия услуги PR заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной  пользы в обществе, услуги PR удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора услуги PR, реализации рабочего проекта по связям с общественностью. Структура потребностей в приобретении услуги PR проиллюстрирована в приложении А.

1.2 Организационные  роли специалиста по связям  с общественностью

Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. Менеджеры по коммуникациям.  Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. Специалисты по связям со  СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;

5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.

Существуют некоторые  основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью[3].

1.3 Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью

Итак, деятельность специалиста по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т. е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижения взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения её успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними.

Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью  определяются уровнем владения своих профессиональных обязанностей. С. М. Катлип, А. Х. Сентер и Г. М. Брум выделяют десять видов деятельности в повседневной практике специалистов по связям собщественностью:

1. Составление текстов и редактирование.
2. Установление и поддержание связи со СМИ.
3. Проведение исследований.
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Организация и проведение специальных событий.
7. Устные выступления перед различными аудиториями.
8. Производство аудиовизуальных средств коммуникации.
9. Обучение
10. Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров.

Некоторые виды деятельности в рассматриваемой профессиональной сфере российских связей с общественностью  прочно закрепили свои приоритеты. Это относится к письменной коммуникации, установлению связей организации со СМИ, проведении специальных событий. Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования, другие тяготеют к рекламной деятельности или работе пресс-служб.

Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим  образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет  или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста  стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.

PR-специалисты не должны  в своей профессиональной деятельности  выходить за рамки компетенции.  Это значит, что перед тем, как  браться за решение определенной  задачи, специалист должен получить  нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.

Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического  консультирования в области PR или  управления определенным подразделением PR-деятельности.

К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:

1) PR-специалисты должны  хорошо владеть письменным и  разговорным родным языком;

2) иметь навыки представления  информации в виде, доступном  для определенной целевой аудитории;

3) хорошо разбираться в терминах PR-деятельности;

4) уметь читать специальную,  профессиональную литературу;

5) владеть терминологией,  присущей деятельности клиента;

6) знать иностранные  языки, чтобы профессионально  общаться с иностранными партнерами и клиентами.

PR-специалисты должны  хорошо ориентироваться в деловом  мире, разбираться во всех сторонах  общественной жизни; иметь информацию  о том, как, кем и где принимаются  ключевые решения; уметь налаживать  личные контакты с представителями  различных социальных групп.

К специалистам PR предъявляются  этические требования.

Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а  также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты  в обществе.

В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности.

Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе  национальные или местные кодексы  и соглашения.

Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-специалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.

2 Личные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью и рекламе

2.1 Личностные качества специалиста по связям с общественностью

Личностные качества – это индивидуальные особенности  человека, включающие их деловые качества и свойства личности, не имеющие непосредственного отношения к выполняемой профессиональной деятельности. [22]

Разные специалисты  имеют свои мнения, относительно того, какими личными качествами должен обладать специалист по связям с общественностью. Мы проанализировали работы: С. Блэка; Катлипа С., Сентера А. и Брума М., Г.Н. Королько, М.И. Тимофеева. Но исходя,  из ниже приведенной таблицы видно, что большинство специалистов не разделяют личные (врожденные) качества и приобретенные (Приложение В).

Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,

Существует несколько  личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной  работе, а также владение навыками  ораторского искусства;

2. Аналитические способности  (умение определять и анализировать  возникающие проблемы);

3. Творческие способности  (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

4. Дар убеждения;

5. Умение проводить  интересные и эффектные презентации.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим  опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Готовя себя к карьере  специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов.

После нескольких лет  работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса[8, 127]. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные  компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество  различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем  существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же, мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику»[8,96].

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной  ответственности и осознанием  общественных интересов;

3. Осознанием необходимости  поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что  преданность стандартам профессионализма  и своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его  в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

К сожалению, главный  барьер на пути профессионализма —  это манера, с которой многие специалисты  по связям с общественностью относятся  к своей работе. Как пишут в  своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».