Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Процес розробки стратегії продажу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені Вадима Гетьмана

Реферат

на тему:

«Процес розробки стратегії продажу»

Київ КНЕУ 2011

План

Вступ

Продаж.
Стратегія продажу.

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Продаж — передача майна однією особою у власність або користування, володіння, розпорядження іншій особі, зокрема передача згідно з угодами купівлі-продажу, оренди майна, іншими цивільно-правовими угодами, а також у разі заміни одного зобов'язання іншим або зміни умов виконання зобов'язань.

В сучасному розумінні продаж вважається нерозривно пов'язаним з маркетингом, є його складовою частиною, «переднім фронтом»,служить логічним продовженням, практичним результатом та підтвердженням правильності маркетингової роботи компанії.

Стратегія продажів - це основа існування будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому, навіщо і яким чином компанія продає свою продукцію (надає послуги), на позитивні результати в довгостроковій перспективі розраховувати не варто. Генеральному директорові необхідно самостійно визначити стратегію продажів і довести її до кожного співробітника компанії. Загальні положення стратегії (в якому ціновому сегменті працює компанія, хто її клієнти, які переваги виробленої продукції порівняно з продукцією конкурентів, куди компанія має намір рухатися) повинен знати весь персонал - від перших заступників до виробничих робітників.

1. Продаж

Продаж товарів — будь-які операції, що здійснюються згідно з договорами купівлі-продажу, міни, поставки та іншими цивільно-правовими договорами, які передбачають передачу прав власності на такі товари за компенсацію незалежно від строків її надання, а також операції з безоплатного надання товарів. Не належать до продажу операції з передачі товарів у межах договорів комісії (консигнації), поруки, доручення, схову (відповідального зберігання), довірчого управління, оренди (лізингу), інших цивільно-правових договорів, які не передбачають передачу права власності на такі товари іншій особі.

Продаж (як бізнес-поняття) — складова частина маркетингу, що описує практично будь-яку комерційну діяльність.

Продаж — західний термін, що підкреслює сучасний підхід до організації торгівлі в компанії, застосування ефективних методів, націленість на конкретний результат. У радянські часи замість терміну «продаж» користувалися терміном «збут».

Продаж є більш практичною, чим теоретичною сферою діяльності, хоча теорія продажу безумовно існує у вигляді рекомендованих етапів процесу продажу, та продовжує розвиватися. Продажу присвячені численні навчальні практичні тренінги та семінари по розвитку конкретних навичок продажу, статті та книги по специфіці того або іншого виду продажу тощо.

Розроблені численні класифікації продажу. Наприклад — оптовий та роздрібний продаж, продаж в сегменті B2B і B2C, прямий продаж, багаторівневий (мережний) продаж, «довгий» продаж, мобільний продаж тощо.

Поняття продажу є базою та основою у великій кількості сучасних термінів та бізнес-понять. Професія менеджера по продажу є однією з найпоширеніших та необхідних на ринку праці, складання плану продажу є основою для складання бізнес-плану, відділ продажу є практично на будь-якому комерційніму підприємстві тощо.

2. Стратегія продажу

За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності.

Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Отже, стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Стратегії мають кілька відмінних рис:

1. Процес виробітку стратегії не завершується якоюсь миттєвою дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і покращення позицій фірми.

2. Сформулювана стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях; по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.

3. Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.

4. В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися дуже узагальненою, неповною і неточною інформацією про різні альтернативи.

5. Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з’являється і більш точна інформація. Але вона може поставити під сумніви доцільність первісного стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливо без зворотного зв`язку.

6. Оскільки для відбору проектів застосовуються як стратегії так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це різні речі. Орієнтир являє собою мету, якої намагається досягти фірма, а стратегія - засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія, виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири організації зміняться.

7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні як в окремі моменти, так і на різних рівнях організації. Деякі параметри ефективності (наприклад, доля ринку) в один рік будуть слугувати фірмі орієнтирами, в інший стануть його стратегією.

Стратегія маркетингу - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

Маркетингова стратегія підприємства повинна відповідати на питання:

Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами?

На якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути?

Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?

Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу.

Для того, щоб відповісти на ці питання, маркетингова стратегія підприємства повинна виробити певні правила та прийоми:

1. Дослідження умов формування конкурентної переваги та виявлення головних цілей діяльності підприємства.

2. Дослідження ринків потенційних товарів та послуг, що відповідають інтересам підприємства, вибору таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації його функціонування в найліпших з економічної, політичній, правової, соціальної, науково-технічної та екологічної точки зору зонах.

3. Формування товарного асортименту, який в найбільшій мірі задовольняє актуальні потреби потенційних споживачів і який забезпечує на цій основі систематичне одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати програму розширеного відтворення капіталу.

4. Розподіл власних та залучених ресурсів між різними напрямками діяльності підприємства так, щоб забезпечити максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів.

5. Взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, яка забезпечує ефективну підтримку стратегічного потенціалу підприємтсва на рівні, достатньому для забезпечення конкурентної переваги на різних етапах життєвого циклу підприємтсва.

6.Формування ефективної цінової політики, яка забезпечувала б у довгостроковій перспективі стійке положення підприємства на традиційних та нових сегментах ринку.

7. Раннього визначення кризових тенденцій та запобігання банкрутства.

Необхідно знати коли саме звернення до стратегії стає життєво необхідним. Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів. В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових можливостей і не забезпечують подолання загроз. Якщо організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, протирічні та неефективні рішення.

Маючи подібні складнощі, фірма повинна вирішити дві надзвичайно важливі проблеми.

1.Обрати потрібний напрямок росту з багатьох альтернатив, які важко піддаються оцінці.

2.Спрямувати зусилля чисельного колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання і складає сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія стає управлінським інструментом, життєво необхідним і вкрай важливим.

Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне - вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства - постійного підвищення конкурентного статусу. В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Підходи до розробки маркетингових стратегій

Стратегія маркетингу - це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

А.Вайсман приводить 10 кроків до успіху в стратегії маркетингу:

1. Розробка образу підприємства і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Аналіз конкурентів.

4. Аналіз споживачів.

5. Аналіз власної ситуації.

6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування вашої стратегії.

7. Формування цілі.

8. Забезпечення наглядності.

9. Реалізація стратегії маркетингу.

10. Маркетинговий контролинг.

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

- стратегічна модель Портера;

- матриця “Дженерал Електрик”

- підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

- метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;

- програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

Етапи розробки маркетингової стратегії

Чітко сформульовані цілі визначають напрямок розробки маркетингової стратегії фірми. Маркетингова стратегія розроблюється на основі сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі здійсненого комплексного дослідження.

Процес розробки стратегії маркетингу колектив під керівництвом Ф. Котлера передбачає ділити на наступні етапи:

- вибір напрямків пошуку;

- генерація ідей;

- розробка концепції та її тестування;

- розробка ринкової стратегії;

- економічний аналіз;

- створення прототипів товарів;

- пробний маркетинг;

- комерціалізація;

- прискорена процедура розробки товару;

- організація новаторського процеса.

Осмислений вибір стратегії необхідний будь-якому учаснику ринкових відносин не лише при плануванні справ на перспективу, а й при виборі рішень по конкретним, здавалося б частковим питанням. Вирішення питання про конкретну стратегію включає наступні основні етапи:

- виявлення альтернатив маркетингової стратегії

- вибір оптимального варіанту

- реалізація стратегії

- аналіз і корегування маркетингової стратегії.

Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна.

Основна маса вітчизняних фірм перебуває на стадії виокремлення маркетингової служби в самостійний підрозділ. В умовах нестабільного зовнішнього середовища, що вже так звично й органічно поєднується зі словом "Україна", робота маркетингового підрозділу на більшості вітчизняних підприємств нагадує дії пожежної команди або інших "аварійних" спецслужб, покликаних оперативно реагувати на ту чи іншу непередбачену ситуацію. А якщо при цьому врахувати ще й деякі нюанси взаємин маркетингового підрозділу і вищого керівництва фірми, вихованого далеко не на кращих і зовсім не ринкових традиціях провадження бізнесу, то можна скласти досить точне уявлення про маркетинг "по-українськи".

Філіпп Котлер вирізняє три етапи у розвитку маркетингу.

Перший називається "горилоподібним" маркетингом: бізнес на цій сходинці "еволюції" часто-густо роблять люди, не обізнані з тонкощами маркетингу. Вони підсвідомо, на рівні інтуїції, використовують окремі його прийоми (приміром рекламні акції або цінові важелі), але й гадки не мають про якийсь там маркетинговий комплекс.

Другий - формальний маркетинг. Колишні "горили" мудрішають, виділяють кошти на рекламу та дослідження ринку, створюють відділи маркетингу, проте ефективність їхньої роботи, що несе на собі значний відбиток формалізму, не надто висока. Третій етап - "взаємодіючий маркетинг". Англійська назва - business-to-business - властиво, й вказує на його головну рису: спрямованість на роботу не лише з клієнтами, але й з усіма учасниками ринку, аж до конкурентів.

Дещо іншої класифікації дотримується Олег Великий, директор з маркетингу компанії "Бруклін-Торгбуд". Він схильний вважати, що у своєму розвитку на вітчизняних теренах маркетинг проходить чотири основні стадії:

- маркетинг як функція розподілу.

Збут на цій стадії не викликає особливих проблем. Дослідження ринку, розроблення нових продуктів, планування збуту і реклами не є визначальними для життєздатності фірми;

- маркетинг як функція збуту.

У фірми виникають проблеми з реалізацією. Збутова діяльність переходить під контроль одного з топ-менеджерів компанії, котрий, однак, подекуди залишає за собою й посаду керівника відділу збуту. Крім того, під його керівництво потрапляють і деякі пов'язані зі збутом функції: навчання персоналу служби збуту, торгових агентів, планування збуту, обслуговування клієнтів;

- маркетинг як самостійна служба.

Організовується спеціалізований структурний підрозділ, що функціонує на рівних правах з іншими підрозділами фірми. Відтепер МП відповідає за планування і розвиток продукту, а також за ціноутворення. Однак оптимальної структури підприємства немає, кожен відділ переслідує свої (часто дуже відмінні від інших) інтереси, значення маркетингу як об'єднувального принципу ще не до кінця усвідомлюється;

- маркетинг як головна функція підприємства.

На цій стадії вся його діяльність і всі його структури підпорядковані вимогам маркетингу. Відповідним чином змінюється і статус служби маркетингу, якій, як мінімум, делегують функції головного розробника і координатора стратегії і тактики розвитку фірми.

Ще на початку 70-х окремі міністерства (і перш за все Мінторг) СРСР примусово створювали на підпорядкованих їм підприємствах МП, які на той час називалися відділами (або й навіть управліннями) з вивчення попиту та кон'юнктури ринку. Але примусити їх запрацювати у неринкових умовах, та ще й з віддачею, не вдалося. Нова хвиля створення маркетингових служб почалася десь із середини 90-х років. Спеціалізовані МП мали допомогти фірмам адаптуватися до роботи в ринкових умовах. Утім, з одного боку, далеко не всі керівники підприємств (і перш за все невеликих) схильні ототожнювати успішний бізнес з наявністю МП, а з другого - не все із західної маркетингової практики придатне для використання у специфічних умовах українського ринку.

За даними вибіркових спостережень (які, однак, не претендують на абсолютну точність хоча б тому, що проведені без розподілу підприємств за типами), служби маркетингу створені лише на 30-50% від загальної кількості українських підприємств і представлені або окремими фахівцями, або спеціалізованими МП - у співвідношенні приблизно fifty-fifty. Але створити службу - це лише півсправи, потрібно домогтися, аби вона ефективно працювала. А це якраз і проблематично - лише третина від загальної кількості респондентів спеціального опитування визнала діяльність маркетингової служби ефективною, така ж частка опитаних дотримується протилежної думки, а решта не змогла однозначно відповісти на це запитання. За словами Олександра Дерев'янка, керівника відділу маркетингу АТ "Іссо-Іст", рекомендації очолюваної ним служби завжди враховуються при прийнятті управлінських рішень, хоча, як правило, з істотними уточненнями через фінансові обмеження або розбіжності у поглядах з вищим керівництвом.

Як немає однієї усталеної концепції маркетингу (йдеться і про комплекс інструментів вивчення ринку, і про функцію управління підприємством, і про особливу філософію бізнесу), а тим більше універсального, придатного на всі випадки життя, визначення поняття "маркетинг" (за оцінками фахівців, їх близько 1,5 тис.), так само немає і якоїсь єдиної схеми організації роботи маркетингової служби компанії. Це може бути, приміром, лише один фахівець (скажімо, хто-небудь з керівників фірми або менеджер з продажів) і цілий структурний підрозділ (група, відділ, управління, департамент) зі штатом від 2-3 до 10-15 працівників. Все залежить від стадії життєвого циклу, масштабів, сфери діяльності та стратегії розвитку фірми і, звичайно, від розуміння маркетингу її керівниками.

Головне завдання МП - розробляти і реалізовувати коротко-, середньо- та довгострокову стратегію маркетингу й орієнтувати всі підрозділи компанії на її виконання. Вироблена стратегія конкретизується у вигляді маркетингового плану, в якому містяться відповіді на запитання про те, хто, що і як має робити.

Як зазначають люди обізнані, більшість вітчизняних керівників, а надто тих, що пройшли школу радянської економіки, не бачать потреби в МП. Хоча всі вони наштовхнулись на проблеми, що їх мають вирішувати саме фахівці-маркетологи, - і зниження купівельної спроможності населення, і падіння обсягів збуту, і невиправданість витратних методів ціноутворення тощо. Багато хто зі "старих" кадрів розуміє: щось робити треба, але що саме, - не знає. Інші свято вірять у те, що подолають проблеми самотужки.

Більш прогресивні керівники (як правило, вже нової генерації) так чи інакше усвідомлюють значення маркетингової діяльності для підприємства. Проте й у цьому разі спроби налагодити її на практиці не завжди вдалі. Серед найпоширеніших помилок: організація "модного", але практично недієздатного підрозділу; створення МП, який дублює роботу інших підрозділів фірми; бажання отримати від новоствореного МП все і відразу, що призводить до конфліктів між вищим керівництвом і службою маркетингу, до високої плинності кадрів.

Висновки

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробити ефективний комплекс маркетингу тощо. Таким чином, суть стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Процес розробки стратегії продажу 📙 Реферат → 🆔 226788