Разработка фирменного PR-проекта

Содержание

Введение

Одним из главнейших средств, востребованных и задействованных в любом серьезном бизнесе, призванных осуществить вышеуказанные и другие функции, являются связи с общественностью.

Отечественный рынок товаров для дома и интерьера молод, немногие магазины сегодня обладают более чем десятилетней историей. РR-технологии для отечественной торговли - достаточно новый инструмент, но и на российском рынке он способен приносить хорошие результаты. Уже сегодня для многих компаний в сфере ретейла методы и приемы PR являются эффективным инструментами успешной маркетинговой политики. Большинство компаний сегодня действуют в условиях ограниченных бюджетов на коммуникационные нужды, практически недоступны рекламные кампании в СМИ и услуги рекламных агентств, в то время, как PR-деятельность является относительно недорогой.

Приемы и методы паблик рилейшнз в рознице деле так же способствуют реализации следующих важнейших задач:

• поддержание внедрения новых товаров;

• изменение рыночной позиции «старого товара», удержание его на рынке после «омолаживающего лечения», одновременное продвижение «старого» и «нового» товара;

• формирование интереса к той или иной категории товаров и услуг;

• мотивация отдела сбыта и его клиентов;

• снижение затрат на продвижение.

Связи с общественностью – это и есть искусство строить отношения доверия и симпатии между компанией-продавцом и ее окружением (покупателями, поставщиками, теми, кто предоставляет различные услуги, - торговыми посредниками, банками, средствами массовой информации и др.).

Связи с общественностью выполняют объективную и необходимую для общества функцию.

Таким образом, актуальность исследования в рамках данной курсовой работы заключается в том, что PR-технологии играют важнейшую роль в сфере активно развивающегося коммерческого сектора России и имеют свою, присущую специфику, которая требует изучения и систематизации.

Целью данной работы является изучение особенностей PR-деятельности и формирования PR-служб в отечественных коммерческих структурах.

В качестве основных задач работы автором рассматривались следующие:

1) Исследовать степень изученность  рассматриваемого вопроса;

2) Изучить специфику организации PR – деятельности и функционирования PR-отделов коммерческих организаций;

3) Изучить особенности организации PR - мероприятий событийного характера  для магазина розничной сети;

4) Проанализировать другие различные PR-инструменты, используемые в современных  коммерческих предприятиях;

5) рассмотреть существующие подходы  к оценке эффективности PR- кампаний.

Объектом исследования в рамках данной курсовой работы являются PR-технологии, а в качестве предмета исследования выступают PR-технологии в сфере розничной торговли.

1. Теоретические основы PR- деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб в современных коммерческих предприятиях

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских коммерческих фирм.

В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими.

Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.  В данной работе будут рассмотрены различные аспекты такой команды: ее функции, положение в компании, структура, особенности работы, достоинства и недостатки разных вариантов организации, как с теоретической точки зрения, так и на примере конкретной российской фирмы.

В литературе, посвященной вопросам PR, можно найти перечисление множества различных функций PR-подразделения компании.

К сожалению, многие из тех списков функций, с которыми пришлось столкнуться - отличались бессистемностью и нелогичностью построения. На их основе попытаемся составить примерную классификацию функций, включающую как основные направления деятельности PR-службы, так и подзадачи в их рамках1.

1. Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития;

2. Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.);

3. Работа со СМИ:

• Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.);

• Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации;

• Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях;

• Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства;

4. Осуществление или PR-сопровождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.):

• Подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.);

• Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ;

• Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании);

• Непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка);

• Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии;

5. Создание и поддержка интернет-сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в сети  Интернет;

6. Лоббистская деятельность (установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах);

7. Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности;

8. Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):

• Клиенты;

• Партнеры;

• Поставщики;

• Инвесторы;

• Конкуренты;

9. Спонсорская деятельность;

10. Внутрикорпоративный PR:

• Формирование корпоративной культуры;

• Информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме;

• PR-сопровождение нововведений в компании;

• Организация внутрикорпоративных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.);

• Организация обратной связи с сотрудниками;

11. Консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.);

12. Антикризисный PR.

Практически все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным.

Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами.

Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по такого рода вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений2. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению, далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, то есть «PR PR-ра», продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы также может способствовать изменение отношения руководства к PR-службе и формальное закрепление ее высокого статуса в компании3.

При определении положения PR-отдела в структуре организации возникает и другая проблема – как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и, следовательно, деятельность соответствующих подразделений.

Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично – «курица или яйцо», маркетинг или PR.

Цель маркетинга – завоевывать и удерживать потребителей компании с целью максимизации ее прибыли путем применения широко спектра средств. PR, несомненно, ориентирован на достижение этой же цели, но с использованием более ограниченного набора инструментов в основном косвенного характера.

 Здесь  хотелось бы привести определение PR, предложенное успешным российским PR-менеджером А. Мамонтовым: «PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие»4.

Таким образом, PR связан прежде всего с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга. Этого утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на многих предприятиях России, которые, будучи монополистами и олигополистами (в основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации5.

Каким же образом можно применить вышесказанное к определению положения PR-службы по отношению к отделу маркетинга в компании? В первую очередь следует помнить об индивидуальных особенностях каждой организации и ее потребностях в каждом из этих тесно связанных между собой видов деятельности. Соответственно, способов решения данной проблемы может быть столько же, сколько компаний. Однако наиболее логичными и эффективными мне представляются следующие. Рассматривая PR-деятельность как часть реализации маркетинговой стратегии компании, видимо, следует создать PR-группу в рамках отдела маркетинга, руководить которого будет занимать пост вице-президента по маркетингу и PR, входя, таким образом, в состав высшего руководства компании. Также, в ситуации, когда специфика работы организации предполагает большую значимость и независимость PR, вполне правомерно существование двух отдельных, но очень тесно связанных между собой подразделений, начальники которых также будут занимать равноправные высшие должности при руководстве компании.

1.2. Особенности реализации функций PR и деятельности PR-службы коммерческого предприятия

PR-служба во многом отличается  от других подразделений компании  в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена  в общую концепцию развития организации и играет в ней немаловажную роль.

Статьи бюджета PR-службы на период, как правило, во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджет будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства – возможность практический действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий на период. В зависимости от положения PR-подразделения в компании по отношению к отделу маркетинга выделяют два вида планов и бюджетов: самостоятельные и включенные в соответствующие маркетинговые документы6. При этом даже в первом случае необходима четкая координация при составлении PR- и маркетингового плана (бюджета), что обусловлено неразрывной связью и взаимозависимостью этих двух видов деятельности.

Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы.

Таким образом, особенность бюджетирования PR-службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых.

Что касается методов составления и утверждения бюджета PR-отдела компании, то в специализированной литературе можно найти множество вариантов решения этой проблемы: от фиксированного, устанавливаемого «сверху» бюджета без предусмотрения дополнительных средств на непредвиденные расходы (но параллельно с принципом «защищенности» расходов на PR) до «нулевого» бюджета, когда средства выделяются отдельно на каждый проект. Здесь представляется наиболее эффективным такой способ бюджетирования, когда PR-служба составляет примерную смету на период и предлагает ее руководству для последующего утверждения с возможными корректировками.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой  деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них.

1. Количественные методы. К ним  можно отнести, например, отношение  опубликованных пресс-релизов к  разосланным, число журналистов, пришедших  на пресс-конференцию, количество  позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы. Они основаны  на субъективной оценке конкретных  текстов, мероприятий и других  объектов исследования, причем полученные  с их помощью выводы в меньшей  степени поддаются обработке и систематизации.  Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое  другое.

Применяются разнообразные смешанные методики, основанные как на количественных, так и  на качественных показателях, и в качестве примера я бы хотела привести следующую оригинальную разработку определения эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Она предполагает оценивание опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке7.

Также с успехом используются планово-отчетные методы, в  основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды.

Подытоживая вышесказанное, можно отметить, что PR-активность преимущественно относится к тем типам творческой деятельности, результаты которой не могут быть оценены с помощью четких и однозначных критериев, и  это обуславливает существование широко спектра специфических методов выявления эффектности, которые для получения объективного результата должны использоваться в комплексе.

Рассмотрим второй вариант организации работы PR-подразделения компании – а именно, путем сочетания собственных усилий с привлечением профессиональных PR-агенств. В ряде случаев решение о подобном сотрудничестве может быть оправданно и полезно, даже при условии наличия собственной развитой PR-службы в компании.

Как правило, основной причиной принятия решения об использовании аутсорсера выступает недостаток компетенции и опыта у собственных PR-сотрудников, или других ресурсов компании – людских, технических, временных. Особенно часто такая ситуация возникает при появлении нестандартных проблемам: кризис, освоение нового типа деятельности  и т.п.

Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными PR-агентствами таковы.

Таблица 1.

После принятия принципиального решения о привлечении аутсорсера на основе анализа мотивов (то есть потребности во внешнем агентстве), а также плюсов и минусов работы с ним, необходимо при дальнейших действиях руководствоваться определенной методикой, которая в общем виде выглядит следующим образом:

1. Выбор агентства. Существуют две  основные альтернативы: «агентство полного цикла» и узко специализированные фирмы. В первом случае достоинствами являются комплексный подход и согласованность действий при осуществлении проекта, а недостатками – то, что агентства полного цикла часто нанимают субподрядчиков, что ведет к повышению стоимости их работы, а также возможность того, что часть предложенных ими услуг может оказаться излишней. К плюсам второго варианта можно отнести больший профессионализм за счет узкой специализации, а к минусам – дополнительные издержки по поиску и найму нескольких агентств для работы над одним проектом и осуществлению координации их действий. При выборе же конкретного контрагента одного из этих типов определяющими факторами должны быть рекомендации прошлых клиентов агентства, его репутация, места в разнообразных рейтингах, соответствие предлагаемых услуг потребностям компании в конкретной ситуации, а также результаты личных встреч с представителями аутсорсера, степень их заинтересованности в проекте и готовности брать на себя ответственность за его осуществление8.

2.  Регламентация отношений с  агентством. Этот этап подразумевает  выделение сотрудников PR-службы  компании, ответственных за взаимодействие с агентством, проведение совместных консультаций (при необходимости, с участием руководства) с целью выработки плана действий, финансового плана кампании, а также определение схемы оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны заказчика. При решении вопросов, касающихся оплаты, стоит помнить, что она будет складываться из накладных расходов и вознаграждения агентства, а последнее возможно в двух основных вариантах – абонентское обслуживание (применяется в основном для длительных и регулярных проектов) и расценки для разовых мероприятий, а также их сочетания. Кроме того, оплата нестандартных заданий часто осуществляется в соответствии с почасовой ставкой привлекаемых специалистов, оценка которых зависит от их квалификации (на сегодняшний день 20-250 долларов в час).

3. Осуществление задания агентом  и оценка результатов. На этой  стадии желательно максимальное  соблюдение правил, установленных  в процессе регламентации отношений, хотя, разумеется, допускаются и  изменения в соответствии с ситуацией.

1.3. Оценка эффективности PR-кампании

Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым анализ эффективности PR-кампаний не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.

В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Таблица 2), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования и анализ эффективности кампании не использовались так часто, как хотелось бы.9

Таблица 2. (приложение 1) Модели PR Джеймса Грюнига

Понятие «связи с общественностью»  родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама – хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется,  информация «взвешивалась в килограммах».

Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию – которую читают, понимают, запоминают, которой верят – не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.

Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в  отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.

Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения, а не просто информации – идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня – найти баланс между PR и убеждением.

Если следовать теории психологии коммуникации10, можно выделить 6 стадий убеждения: