Разработка ценовой политики. 3

Реферат

На тему: «Разработка ценовой политики»

Оглавление

Введение 3

Разработка  ценовой политики 5

Сущность  и этапы разработки ценовой политики 5

Первый этап: постановка задачи ценообразования 5

Второй этап: определение спроса 6

Третий этап: оценка издержек 8

Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений  конкурентов 10

Пятый этап: выбор метода ценообразования 11

Шестой этап: окончательное установление цены 14

Заключение 15

Список использованной литературы 16

Введение

Уже многие годы проблема эффективного ценообразования сохраняет свою актуальность и остается одной из наиболее сложных для решения  задач. Необходимость разработки эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:

• цена в большой степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара;
• цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и через влияние на уровень спроса – динамику достижения окупаемости затрат;
• цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая ее как критерий оценки качества. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки;
• цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок;
• правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Оперативное изменение цен  позволяет влиять на сбыт товаров. Это  делает ценообразование очень мощным маркетинговым инструментом, который позволяет повышать экономическую эффективность деятельности организации

Если в планово-централизованной системе хозяйствования установление цены было довольно простым, то в рыночной системе этот процесс усложняется тем, что надо учитывать большое количество существенных и нестабильных факторов.

Нужно отметить, что формирование цены и ценовая политика не являются одинаковыми понятиями. При формировании ценовой  политики необходимо учитывать различные факторы, влияющие на ценообразование, не только в статике (формирование цены), но и в динамике.

На тему разработки ценовой  политики написано много книг и научных  статей, но до сих пор ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

• ценообразование, слишком зависимое от затрат;
• цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;
• цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов  рынка и ситуаций покупки. [3, c. 178]

Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на разработку ценовой политики компании, а так же углубление и систематизация знаний по методам ценообразования. 

Задачами данной работы являются:

• определение сущности ценовой политики,
• раскрытие задач ценовой политики,
• определение стратегий и основных методов ценообразования,
• рассмотреть факторы, влияющие на ценовую политику компании,
• систематизировать разработку ценовой политики по этапам.

Разработка ценовой политики

Сущность и этапы разработки ценовой политики

Сущностью ценовой  политики является создание и поддержание оптимальных цен не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. А также умелое манипулирование ими.

Процесс реализации политики ценообразования включает в себя шесть этапов:

1. постановка задачи ценообразования;
2. определение спроса на товар;
3. оценка издержек;
4. анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. окончательное установление цены. [2, c. 312]

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Выделяют пять основных задач  ценообразования.

Выживание. Как правило, эта краткосрочная задача ставится, если у компании возникают проблемы с перепроизводством, высоким уровнем конкуренций или изменением нужд потребителей.

Максимизация  текущей прибыли. Эта стратегия основывается на анализе цен конкурентов, спроса и издержек. При ее реализации компания устанавливает цены, которые обеспечивают ей максимальную прибыль, денежные потоки или максимально быстрый возврат инвестиций. Правда такая политика может подорвать долгосрочные перспективы компании из-за игнорирования других составляющих маркетинг-микс.

Максимизация  доли рынка. Эта стратегия еще называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок. Она применима в тех случаях, когда рынок чувствителен к изменению цены и ее снижение ведет к росту доли рынка, а также, когда производственные и логистические издержки снижаются с приобретением производственного опыта. Т.е. при наличии высокого объема продаж, издержки на единицу продукции уменьшаются, что ведет к росту прибыли в долгосрочной перспективе.

Политика  снятия сливок. Эта стратегия подразумевает установку высокой цены на товары. Но для ее реализации необходимы некоторые условия на рынке. Во-первых, должен быть высокий уровень спроса на данную продукцию. Во-вторых, необходимо обеспечить максимально низкие издержки на единицу товара при производстве небольших партий продукции. В-третьих, высокая первоначальная цена должна отпугивать конкурентов от выхода на данный рынок. В-четвертых, высокая цена должна поддерживать имидж высококачественного товара.

Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При выборе этой стратегии, компании устанавливают самые высокие цены на свои товары. При этом они опираются на высочайшее качество и инновационные свойства своей продукции.

Разработка ценовой  политики в первую очередь зависит  от задач компании и стадии жизненного цикла товара. Как правило, компании преследуют одну из пяти основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, «снятие сливок», выходы в лидеры производителей высококачественной продукции. Также компании должны понимать, в какие сроки они планируют реализовывать эти задачи.

В случае с некоммерческими  организациями, их стратегия ценообразования  определяется их профилем. Так ВУЗы стараются покрыть часть расходов, которые не покрываются пожертвованиями и государственными дотациями.

Второй этап: определение  спроса

Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Но эта закономерность не всегда действует в случае с престижными товарами. На этих рынках часто высокая цена воспринимается как гарантия более высокого качества товара, его улучшенных свойств. Но слишком высокая цена все равно может привести к снижению спроса.

Чувствительность  к цене

Для того, чтобы определить уровень спроса, необходимо понять, какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене, а какие снижают эту чувствительность.

Специалисты считают, что  снижение чувствительности потребителей к цене наблюдается в следующих случаях:

1. Продукт уникален или имеет яркие, существенные отличительные особенности.
2. Потребители не знают о существовании товаров-заменителей.
3. Потребители не могут сравнить качество продукта компании с качеством товаров-субститутов.
4. Стоимость продукции мизерная по сравнению с доходами потребителя.
5. Конечная выгода от покупки товара высока. И позволяет сократить расходы на его покупку в общих издержках приобретения продуктов.
6. Часть затрат на приобретение товара берет на себя другая сторона.
7. Возможность совместного использования продукции с ранее приобретенными покупателем товарами.
8. Цена воспринимается как гарантия более высокого качества товара, его улучшенных свойств.
9. Покупатель не имеет возможности хранить товар.

Методы  оценки кривых спроса

Выделяют три основных метода анализа кривых спроса.

1. Статистический анализ цен, действовавших на рынке, и полученных при них объемах продаж.
2. Проведение экспериментов с ценами. В этом случае компания изменяет цены  на протяжении определенного времени и оценивает результаты объемов продаж при них. Одной из разновидностей является установка различных цен в разных регионах.
3. Опрос покупателей. Покупателей спрашивают, какое количество продукта они готовы приобретать при различных уровнях цен.

Ценовая эластичность спроса

Любой компании важно определить, насколько чувствителен спрос к  изменению цен на товар. Т.е. эластичен он или нет.

Если при небольшом  изменении цены спрос на продукцию  остается на том же уровне, то принято  говорить о неэластичном спросе. Если же наблюдается сильные изменения, то спрос эластичен.

Снижение эластичности спроса возможно, когда: 1) у товара нет или  мало товаров-заменителей, конкурентов; 2) увеличение цены не сразу замечается покупателями; 3) покупатели не сразу начинают поиск более дешевых товаров, т.к. их стереотипы изменяются достаточно медленно; 4) увеличение цены на продукцию потребители воспринимают как естественный процесс связанный с улучшением качества и иных свойств продукта, с инфляцией и т.д.

В случае, если спрос эластичен, производителям необходимо рассмотреть возможность снижения цены на единицу продукции, чтобы увеличить валовой доход.

Спрос может вести себя по-разному в зависимости от размера  и направления изменения цен. Изменения могут быть незначительными при небольших колебаниях цены и значительными при больших «скачках». Также эластичность может меняться в зависимости от того, повышается цена или понижается. Для краткосрочных и долгосрочных изменений цены эластичность спроса тоже может быть разной, в связи с чем, выводы о результатах изменения цен можно делать только спустя определенное время.

При установлении цены на продукцию, надо учитывать уровень спроса и его эластичность по цене. Для этого используются такие методы как статистический анализ действовавших цен, проведение экспериментов с ценами и опрос покупателей.

Третий этап: оценка издержек

Максимальная цена на товар  диктуется спросом, а минимальная  – издержками производства и реализации товаров. Поэтому каждый производитель старается установить такую цену, которая покрывала бы его издержки и позволяла бы обеспечивать желаемую норму дохода.

Виды  издержек и уровни производства

Выделяют постоянные и  переменные издержки. Постоянные издержки не зависят от объемов производства (расходы на отопление, аренду производственных площадей и т.д.). Переменные издержки напрямую зависят от количества производимой продукции (затраты на сырье, упаковку и т.д.).

Сумму постоянных и переменных издержек принято назвать полными  издержками. Издержки на единицу продукции при каждом конкретном уровне производства называются средними и высчитываются как частное от полных издержек деленных на количество произведенной продукции.

Чтобы установить разумные цены на продукцию, производителю необходимо знать, как изменение объемов производства влияет на издержки. Как правило, издержка на единицу продукции велики только при производстве небольших партий. Поэтому компании необходимо рассчитать издержки при различных объемах производства, что позволит определить оптимальную мощность.

Изменение издержек как функция объема производственной продукции

Как правило, с накоплением  опыта и совершенствованием производственного процесса издержки на производство единицы продукции снижаются, что позволяет компаниям снижать и розничные цены, вытесняя с рынка конкурентов, чьи средние издержки выше.

Но, ценообразование основанное на кривой опыта достаточно рискованно. Во-первых, сильное снижение цены может создать в глазах потребителей имидж дешевой продукции. Во-вторых, конкуренты могут сделать упор на внедрение современных инновационных низкозатратных технологий, и тогда эта стратегия может провалиться.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных предложений

Как правило, при взаимодействии с разными сетями розничной торговли, компании поставляют им продукцию на различных условиях. Таким образом, издержки и прибыль компании при использовании различных каналов могут варьироваться. Поэтому чтобы оценить рентабельность взаимодействия с тем или иным каналом, производители учитывают издержки по видам деятельности (ВД-анализ).

Этот анализ позволяет  выявлять фактические издержки при  работе с каждым предприятием-покупателем и соотносить переменные издержки и накладные расходы с каждым заказчиком. Также определение реальных издержек позволяет установить оптимальную цену на продукцию и аргументировать ее для заказчика.

Целевое определение издержек

Многие компании используют метод целевого определения издержек. Этот метод подразумевает проведение исследования для определения значимых для потребителей характеристик  продукции. Затем, после анализа  цен конкурентов и предпочтений потребителей, определяется цена по которой должен продаваться новый товар. Затем из этой цены вычитается прибыль, которую хочет получить компания, что позволяет определить уровень целевых издержек.

Затем анализируются все  составляющие издержек и выявляются возможности для их снижения, чтобы расходы их к целевому уровню.

Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Кроме спроса и своих издержек, при разработке стратегии ценообразования, компании должны учитывать затраты, цены и  реакцию конкурентов. Если ваш товар практически не отличается от товара конкурента, то и цена на него должна быть сопоставима с ценой  конкурирующего продукта. Т.к. значительное увеличение цены может негативно  сказаться на спросе. Если же ваш  товар существенно превосходит  конкурента в качестве, то это можно  отразить и в цене, установив ее на более высоком уровне. В случае более низкого качества своего товара по отношению к конкуренту, компания не может устанавливать цену выше цены конкурентного товара. В то же время надо всегда помнить, что  конкурент может в любой момент принять меры и изменить цену на свою продукцию.

В условиях рыночной экономики не достаточно знать только свой продукт и свои издержки. Необходимо также анализировать издержки, цены и предложения конкурентов. Это позволит прогнозировать возможное поведение соперников по рынку и понимать, какие ответные меры они могут предпринять.

Пятый этап: выбор метода ценообразования

Метод ценообразования, выбираемый компанией, должен учитывать как  минимум один из трех основных факторов – потребительский спрос, издержки, цены конкурентов.

Метод «издержки плюс надбавка»

Простейший метод ценообразования, при котором к средним издержкам  прибавляется стандартная надбавка. При использовании этого метода не учитывается уровень спроса, ценность товара для потребителя и уровень конкуренции. Использование данного метода целесообразно в случае, если установленная цена обеспечивает необходимый объем продаж.

Тем не менее, методика «издержки  плюс надбавка» широко распространена. Ведь производителю гораздо проще  определить свои издержки, чем спрос  на продукцию. Привязка цены к затратам сильно упрощает задачу ценообразования. Если все компании на данном рынке используют данную методику, то, как правило, их цены на продукцию не сильно разнятся, что позволяет избежать жесткой ценовой конкуренции. Так же считается, что такой метод ценообразования является наиболее честным по отношению и к покупателю и к производителю.

Цена при этом методе рассчитывается следующим образом:

Метод «целевой нормы прибыли»

При этом методе, компания устанавливает  цены, которые обеспечивают ей целевой уровень прибыльности капиталовложений.

Цена в таком случае рассчитывается по формуле:

Издержки производства единицы продукции

Цена, ориентированная на целевую прибыль

Целевая норма прибыли х инвестированный  капитал

Количество реализованных изделий

+

=

Необходимо понимать, что  норма возврата инвестиций достигнет  прогнозируемого объема только при условии выполнения определенного объема продаж. Поэтому, производитель должен определить минимальный объем продаж, при котором он сможет достичь точки безубыточности.

В этом методе также не учитываются  эластичность спроса и уровень цен  конкурентов. Поэтому производитель  должен определить, как разные варианты цен влияют на объемы продаж и прибыль  компании. Кроме этого, производителю  стоит обратить внимание на возможности  снижения издержек, т.к. это позволит снизить значение объема производства, необходимого для достижения уровня безубыточности.

Установление  цены исходя из воспринимаемой ценности товара

Этот метод используют все больше и больше компаний. В  его основе лежат не издержки, а воспринимаемая потребителем ценность товара, восприятие его характеристик. Для увеличения воспринимаемой ценности компании-производители используют различные виды рекламы и способы продвижения.

Основной сложностью при  использовании данного метода, является определение этой самой ценности продукта и его свойств в глазах потребителя. Ведь если переоценить ее, то можно установить слишком высокую цену и не добиться необходимых объемов продаж, а если недооценить, то компания недополучит прибыль. Поэтому при использовании метода воспринимаемой ценности товара, необходимо проводить тщательные маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе реальной ценности товара

Этот метод позволяет  устанавливать относительно низкие цены на товар высокого качества. Метод основывается на том, что цена должна отражать действительно ценное предложение для покупателя.

Этот метод подразумевает  не только установление цены ниже, чем  у конкурента, но и заставляет компании полностью пересматривать производственный процесс и искать возможности снижения издержек без ущерба качеству продукции, что позволяет снижать цены для покупателей, которые понимают реальную ценность товаров.

Назначая ежедневные низкие цены, компания вызывает больше доверия  к ним, нежели при проведении постоянных распродаж и рекламных акций. Кроме того, экономятся средства на рекламные материалы и на продвижение  конкретных акций.

Назначение  цены в соответствии с текущим  уровнем цен

При этом методе, компания ориентируется  на цены конкурентов, устанавливая цену на свою продукцию ниже, выше или на уровне цены основного соперника. Некоторые фирмы изменяют цены вслед за лидером, при этом не учитывают свои издержки и спрос на продукцию. Некоторые, сохраняя различия в ценах, просто делают небольшую надбавку или скидку.

Этот метод удобен, если сложно рассчитать издержки и реакцию  конкурентов.

Назначение  цен на закрытых торгах

Если компания принимает  участие в каких-либо торгах, то ,как правило, она ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и не учитывает собственные издержки и спрос.

Компания рассчитывает прибыль  и оценивает возможность получения  контракта при различных уровнях цен. После чего прибыль умножается на каждый выигрышный вариант цены. Таким образом рассчитывается прибыль при получения контракта по данной цене.

Этот метод подходит фирмам, которые регулярно участвуют  в торгах и нацелены на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Компаниям, которые редко участвуют в торгах, не стоит в качестве критерия брать объем ожидаемой прибыли.

При формировании цены необходимо выбирать метод ценообразования, который учитывает хотя бы один из трех факторов - потребительский спрос, издержки и цены конкурентов.

Шестой этап: окончательное  установление цены

Рассмотренные стратегии  ценообразования позволяют сузить диапазон для определения окончательной цены. Но при ее назначении необходимо учитывать и такие факторы, как психология восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинг-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рынка.

Устанавливая  окончательную цену, компании должны учитывать психологию потребителей, психологию восприятия цен. В зависимости от того, на каком рынке работает компания, она может играть восприятием потребителей с помощью цен. Также необходимо учитывать расходы на рекламу, уровень конкуренции, возможные реакции конкурентов, качество продукции и т.д.

Заключение

Ценообразование является одним  из ключевых элементов рыночной экономики.

Разработка ценовой политики компании – сложный процесс, состоящий из шести этапов: 1) постановка задачи; 2) определение спроса на товар; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 5) формирование окончательной цены.

Выбор политики ценообразования  напрямую зависит от основных задач  компании. Выделяют пять основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, политика «снятия сливок», выход в лидеры производителей высококачественных товаров.

Также, при установлении цены на продукцию, надо учитывать уровень  спроса и его эластичность. Для этого используются такие методы как статистический анализ действовавших цен, проведение экспериментов с ценами и опрос покупателей.

Чтобы правильно сформировать цену на продукцию компании необходимо определить постоянные, переменные и средние издержки при производстве продукции, а так же искать варианты их сокращения.

Но в условиях рыночной экономики не достаточно знать только свой продукт и свои издержки. Необходимо также анализировать издержки, цены и предложения конкурентов. Это  позволит прогнозировать возможное  поведение соперников по рынку и  понимать, какие ответные меры они могут предпринять.

После определения всех основных факторов, которые необходимо учитывать  при формировании цены, необходимо выбрать наиболее подходящий метод  ценообразования. После чего формируется окончательная цена на товар. При назначении которой необходимо учитывать такие факторы как восприятие цены потребителем, влияние других элементов маркетинг-макс, а также ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

В условиях сильной конкуренции  фирмы должны незамедлительно реагировать на изменение цен конкурентов. Поэтому компании должны иметь заранее подготовленную программу.

Список использованной литературы

1. Гумба Х.М. Ценообразование и сметное дело в строительстве: Учебно-практическое пособие/ Х.М.Гумба, Е.Е.Ермолаев, С.С.Уварова.- 2-е изд., перераб. и доп..- М.: Юрайт: Высшее образование, 2010.- 419 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.: ил. – (Серия «Деловей бестселлер»).
3. Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.: илл.
4. Ценообразование: Учебное пособие/ РЭА им. Г.В.Плеханова; Под ред. В.А.Слепова.- М.: Магистр: Инфра-М, 2010.- 144 с.: илл.
5. Ценообразование в сфере государственных закупок: Учебное пособие/ РЭА им. Г.В.Плеханова; Под ред. В.В.Наумова.- М.: ИНФРА-М, 2010.- 317 с.
6. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг: Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2010.- 272 с.