Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Разработка ценовой стратегии

Герасименко В.В.

Глава из книги «Ценообразование: Учеб. пособие — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»)»

ИД «ИНФРА-М», 2007

2.1.1. Виды стратегий. Соотношение «цена–качество»

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Как устанавливаются цены? В принципе есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительно устанавливать прежде всего там, где предприниматель выводит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это и сегодня справедливо. В последние десятилетия получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции. Однако цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и прибыль предпринимателя.

Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Сказанное относится в полной мере и к российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику. (Данные статистического опроса на эту тему см. в табл. 2.1.)

Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы сейчас устанавливаете цены на Вашу продукцию?» (% к числу опрошенных по каждой группе предприятий)Ответы Все предприятия Высокотехнологичные предприятия Перерабатывающие сырье предприятия

На продукцию установлен лимит цены 14,6 30,4 3,2

Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль 69,5 60,9 71,0

Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию 37,1 56,5 35,5

Стараемся продать подороже 8,6 8,7 19,4

Источник: Вопросы экономики. 1994. № 8. С. 45.

Как видно из таблицы, ценовая политика большинства российских предприятий в начале экономических реформ состояла в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Сегодня ситуация характеризуется уже наличием большего опыта рыночного поведения. В то же время сугубо затратный подход к ценообразованию встречается довольно часто. Некоторые руководители прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимых знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.

Начнем с первоначального установления цены на осваиваемый фирмой товар. Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством.

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл. 2.2.

Таблица 2.2. Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товараЦена Качество Высокая Средняя Низкая

Высокое

1. Премиальная стратегия

3. Стратегия ценовых преимуществ

Среднее

5. Стратегия средних цен

Низкое

7. Стратегия обмана

9. Стратегия дешевых товаров

Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

определение целей ценовой политики;

определение спроса;

оценка издержек;

анализ предложения и цен конкурентов;

выбор метода ценообразования;

принятие решения об уровне цены.

Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример

Анализ ценовой конкуренции и разработка ценовой стратегии фирмы «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица US шинглс» в Москве

Основной сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.

Рынок находится в стадии роста, продажи постоянно растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российском рынке.

На российском рынке сегодня присутствует несколько производителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

Чтобы реальнее представить себе процесс ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его становления и развития в России.

Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».

Первые два года развития этого рынка можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу.

Однако после 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.

«Ондулин» постепенно занимает третье место (после финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

Ценовая конъюнктура, формируемая основными рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

Отсюда можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные расходы = 1,16 долл.

Транспортные расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл. ------------------------------------------------------ Цена Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

Итак, ценовая политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:

1. Основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества.

2. Цены устанавливаются исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов.

3. Величина комиссионных процентов фирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции, а сам продавец применяет в розничных ценах скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Что дает такая ценовая политика? Маркетологи фирмы считают, что такое ценообразование ориентируется главным образом на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

2.1.2. Определение целей ценовой политики

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Об этом еще пойдет речь ниже.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью диаграммы (рис. 2.1). Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Приведем расчетный пример достижения одной из названных целей. Здесь имеет смысл остановиться подробнее на модели ценообразования, преследующей цель краткосрочной максимизации прибыли, ибо именно эта цель часто преобладает в неустойчивых условиях переходной экономики. Использование такой модели предполагает знание функций спроса и издержек. Функция спроса описывает предполагаемый объем сбыта за некий период при различных ценах. Предположим, что с помощью статистического исследования спроса фирма выводит следующую зависимость:

Q = 1000 – 4Р.

Функция издержек определяет совокупные издержки С на производство любого количества Q товара за тот же период.

В простейшем виде функция совокупных издержек может быть описана с помощью линейного равенства С = F + cQ, где F — общие постоянные издержки; с — переменные издержки на единицу товара.

Рис. 2.1. Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному результату

Предположим, что фирма выводит из условий производства своего товара следующую функцию издержек:

С = 6000 + 50Q.

Далее, учитывая, что оборот U = PQ, а прибыль определяется по формуле G = U – С, можно рассчитать зависимость между прибылью и ценой:

G = PQ – С,

G = PQ – (6000 + 50Q),

G = P (1000 – 4P) – 6000 – 50(1000 – 4Р),

G = 1000P – 4P – 6000 – 50000 + 200P,

G = 56000 + 1200P — 4P2.

Итак, совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. Здесь прибыль достигает своего максимума, равного 34 000, при цене 150, что можно определить графически или с помощью дифференциального исчисления данного квадратного уравнения.

2.1.3. Оценка спроса

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать.

Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;

продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара.

И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям от –1,1 до –2,2, по кофе примерно –5,3, а, скажем, по йогурту примерно –1,2 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

Методы определения величины и возможной динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов1.

Разработка ценовой стратегии 📙 Реферат → 🆔 233267