Разработка фирменного стиля товара

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Волгоградский государственный  технический университет»

Красноармейский вечерний факультет

Контрольная работа (реферат)

по дисциплине «маркетинг»

на тему:

Разработка фирменного стиля товара

     Выполнила: студент  группы ЭЗК-280с

Хомутцова Н.Н.

№ 20131722

Проверила: Юрова О.В.

Волгоград 2014

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Понятие фирменного стиля………………………………………………..4
2. Принятие решения о разработке фирменного стиля…………………….6
3. Рекламные и маркетинговые коммуникации в поддержку бренда……12

Заключение…………………………………………………………………...14

Список использованной литературы………………………………………15 

Введение

Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единственный фирменный стиль предполагает совокупность художественных приемов, создает единый оригинального характер в подаче рекламных материалов, разработанных на базе графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в рекламной кампании проводимой.

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной продукт, который эта фирма предлагает. В этом потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.

Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанный на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименование, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или «личностями», или безликими «никто».

1. Понятие фирменного стиля

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и получив юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака: 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. [1]

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенную единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак
• логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)
• фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи, (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражает коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» - у американской фирмы «Рокуэлл»)
• фирменный цвет (сочетание цветов)
• фирменный комплект шрифтов
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.) [2]

Определенной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар обманул ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - «Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом. [3]

2. Принятие решения о разработке фирменного стиля

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг.

Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом руководитель сменит схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о фирме.[4]

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. 
Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизанера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, фырма сможет для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

• печать фирмы;
• фирменный бланк письма;
• конверт;
• фирменные бланки различных видов документов;
• визитная карточка;
• папка - регистратор (обложка);  
• ценник, ярлык;  

Все формы рекламы:

• реклама в прессе;
• радио- и телереклама;
• выставочный стенд;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама;

Средства идентификации, ориентации:

• указатель проезда;
• указатели расположения
• указатели направления
• вывеска
• таблички на дверях
• значок, нашивка;
• одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

• продукция
• упаковка
• упаковочная бумага
• ярлыки и наклейки
• сопроводительная документация
• инструкции по эксплуатации

Атрибуты презентаций, PR-компаний:

• проспект;
• информационный лист;
• буклет;
• календарь
• плакат;
• вымпел;
• сувениры;
• одежда сотрудников;
• пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Так же немало важным является разработка логотипа, товарного знака.

Логотип – это оригинальное изображение с полным или кратким наименованием компании или товара компании. Логотип создается специально в целях создания имени, рекламы, маркетинга и тд.

Товарный знак – это зарегистрированный в государственном учреждении знак, который присваивается компании, товарам компании, различным видам предметам компании: упаковке, документации и др. Товарный знак необходим для отличия товаров.

Разработка логотипа преследует следующие цели:

1. Привлекать целевую  аудиторию по данной тематики.

2. Отличие компании от  других компаний.

3. В логотипе имеется  смысловое или скрытое напоминание.

4. С логотипом легче  запомнить и узнать.

5. Логотип - это дополнительный  ход в рекламе и маркетинге.

Разработка фирменного стиля это тяжелый и сложный процесс. Здесь необходимы знания психологии и современных тенденций и направлений дизайна. Разработка фирменного стиля. Фирменный стиль возник благодаря развитию рынка товаров и услуг, и с ростом конкуренции фирменный стиль становиться все более и более веским для сегодняшней компании.[5]

Логотип – это лицо фирмы или компании. Создание логотипа необходимо для привлечения данной символики к товарам компании. Создание логотипа это начало построения фирменной стилистики компании.

Существует несколько основных условий для создания логотипа:

1. Логотип должен быть  прост.

2. Логотип должен отличать  вас от других компаний.

3. Логотип имеет смысловую  и фирменную направленность и   стилистику.

4. Логотип легок в узнаваемости  и запоминаемости.

5. Логотип это еще одна  ваша реклама.

При наличии у компании достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно после окончательного выбора исполнителя организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями.

Бюджет на разработку фирменного стиля должен утверждать руководитель, предварительно сориентировав мнение о сложившемся уровне цен на рынке.

Исполнитель разработки фирменного стиля должен отвечать следующим требованиям:

• исполнитель – профессиональная дизайн-студия или креативное рекламное агентство;
• разработка фирменного стиля – одно из основных направлений деятельности исполнителя;
• исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля; [6]

Еще одним немало важным критерием является разработка названий (нейминг).

Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия бренда является четкая маркетинговая стратегия развития новой линии продукции. Она влияет на критерии оценки разрабатываемого названия и способствует максимально эффективному решению поставленной маркетинговой задачи.

Название бренда должно идеально соответствовать ключевым аспектам позиционирования продукции, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться целевыми потребителями.

Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.

Индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.

Результатом любого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.[7]

Также следует обратить внимание на  Разработка торговой марки.

Торговая марка – это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.

Однако далеко не каждый товарный знак можно считать брендом. Бренд обладает дополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность продукции для потребителя. Ценность бренда заключается в сильном эмоционально-психологическом наполнении. В бренде есть то, что нельзя увидеть или потрогать, но можно купить вместе с продуктом - например, возможность почувствовать себя более независимым, привлекательным или заботливым. Бренд легче всего охарактеризовать как репутацию, которую приобретает продукт в результате продаж, маркетинга и рекламы в течение всей своей жизни на рынке. 

Последним критерием создания фирменного стиля товара является дизайн упаковки или дизайн этикетки.

Упаковка с точки зрения маркетинга – это в первую очередь основной инструмент продаж продукции компании.

Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции – упаковке.

Мы часто сталкиваемся с красивой упаковкой, которая абсолютно не мотивирует потребителя сделать пробную покупку.

Ответ очень прост – красота и продажи принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции.

Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого.

При кажущейся простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов, которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов. [8]

3. Рекламные и маркетинговые коммуникации в поддержку бренда

Слово «креатив» - образовано от английского слова «creative» (созидательный, творческий). Говоря о креативе, большинство специалистов предполагает нестандартный творческий подход к решению задач и, несомненно, яркий результат.

Креатив является неотъемлемой частью построения всех рекламных и маркетинговых коммуникаций, так как время функциональной рекламы уже давно прошло.

Для того чтобы информация об услуге или продукции была замечена целевой аудиторией, надо задействовать тонкие аспекты человеческого поведения и работать над оригинальностью и эффективностью средств информационного выражения.

Полиграфический дизайн является одним из самых сложных направлений графического дизайна. Он требует вовлечения большого количества творческих специалистов и высочайшего искусства, направленного на создание креативных идей и оптимальную передачу информационной составляющей проекта. [1]

Заключение

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака, и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".

Фирменный стиль – создается специалистами для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями.

Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
2. Шонесси О. Принципы организации управления фирмой. – М.: Бизнс-информ, 2000. – 269 с.
3. Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 1993
4. Терещенко В.И. Организация и управление: Опыт США. – К.:Знання, 1990. – 48 с.
5. Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 1993
6. http://www.sekretariat.ru
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.

8.   http://www.aup.ru