Разработка целевого рынка

     ТЕМА 4: РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 

     Ключевые  понятия 

     Рыночный  сегмент. Сегментация рынка. Сегментирование  рынка. Макросегментирование. Микросегментирование. Сегментирование вглубь. Сегментирование  вширь. Предварительное сегментирование. Окончательное сегментирование. Критерии сегментирования. Переменные сегментирования. Принципы сегментирования. Сегментирование по одной переменной. Двойное сегментирование. Множественное сегментирование.

     Целевой рынок. Концентрация усилий па одном сегменте. Избирательная специализация. Товарная специализация. Специализация на конкретном рынке. Полный охват рынка. Общий (недифференцированный, массовый) маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Позиционирование товара. Рыночная ниша. Рыночное окно. Маркетинг сегмента из одного потребителя (маркетинг «один на один»). Мегамаркетинг.

     Емкость рынка. Рыночный потенциал. Объем продаж фирмы. Потребительский разрыв. Распределительный  разрыв. Продуктовый разрыв. Конкурентный разрыв. Прогнозирование сбыта. Опрос. Статистический анализ временных рядов. Метод корреляции. Прогнозирование на основе «доли рынка» фирмы. Анализ конечного использования. Тестирование рынка. Метод стандартного распределения вероятностей.

     Прогноз объемов продаж и выручки от реализации. Прогноз прибылей и убытков. Расчет точки безубыточности (самоокупаемости). 

     4.1 Сегментирование  рынка и его  основные принципы 

     Понятие сегментирования  рынка. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, отличающихся друг от друга своими вкусами,    потребностями,    предпочтениями,    мотивациями,    способами реагирования на предлагаемые товары и услуги. Однако всегда существуют большие специфические группы покупателей (индивидов или организаций) внутри рынка с относительно однородными требованиями к товару. Они образуют отдельные рыночные сегменты.

     Процесс сегментации рынков является объективным и неизбежным. В отличие от него сегментирование рынков означает субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса. Осуществляя сегментирование и руководствуясь при этом определенными научными принципами, маркетологи выявляют существующие сегменты и тех потребителей, которые предположительно характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые действия фирмы. Сегментирование рынков позволяет:

     - выявить в максимальной степени  реальные и потенциальные потребности  покупателей;

     - сосредоточить маркетинговую деятельность  фирмы на конкретных группах покупателей;

     минимизировать   (рационализировать)   затраты   предприятий   на разработку, выпуск и реализацию товаров;

     - максимизировать прибыль на единицу  продукции;

     - фирме с небольшими ресурсами  более успешно конкурировать  с фирмами больших размеров на специализированных рынках (следствие использования эффекта масштаба).

     Главное же назначение сегментирования - выбрать  целевой рынок фирмы.

     Понятие видов сегментирования  является неустоявшимся и постоянно разрабатывается. Например, Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко выделяют:

     - Макросегментирование - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

     - Микросегментирование - определение групп потребителей в рамках одной страны по более детализированным критериям;

     - сегментирование вглубь - выделение широкой группы потребителей с последующим ее сужением и углублением (например, потребители наручных часов -> мужских часов -> часов для деловых мужчин -> часов для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

     - сегментирование вширь - выделение узкой группы потребителей с последующим ее расширением (например, потребители мячей, являющиеся спортсменами-профессионалами -> потребители мячей, являющиеся спортсменами-любителями -> потребители из числа молодежи);

      - предварительное сегментирование, тождественное началу маркетинговых исследований, охватывающих большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

     - окончательное сегментирование, равнозначное завершающей стадии исследований с определением наиболее оптимальных сегментов для фирмы 1.

     Критерии  эффективного сегментирования. Эффективность сегментирования рынка зависит от следующих условий (сформулированы С. Маджаро).

     1. Потребности покупателей должны быть гетерогенными, различными, иначе не будет необходимости сегментировать рынок, а основной стратегией станет массовый маркетинг.

     2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства в потребностях покупателей, чтобы можно было разработать один комплекс маркетинга для всего сегмента.

     3. Сегменты должны поддаваться количественному анализу, быть измеримыми. Только в этом случае можно осознанно выбрать целевой сегмент, оценив для него покупательскую способность потребителей, потенциальный

     объем продаж, издержки и прибыли фирмы.

     4. По крайней мере один из сегментов рынка должен иметь достаточный потенциал прибыльности, под который будет разрабатываться специальный комплекс маркетинга. Желательно также, чтобы это был сегмент с новым, перспективным спросом.

     5. Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы фирма,

 действующая на дифференцированном участке рынка, смогла обеспечить необходимый объем продаж и окупить свои затраты.

     6. Потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми для продавцов.

     Некоторые специалисты наиболее оптимальным  считают сегмент, где присутствуют около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих около 80 % продукции фирмы (еще одно прочтение "правило 80/20").

     Выбор переменных для сегментирования. Показатели или характеристики покупателей (индивидов, групп и организаций), используемые для деления рынка на сегменты, называются переменными сегментирования.

     Для потребительских рынков их чаще всего  группируют по четырем категориям: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные. Некоторые  авторы добавляют также экономические (имущественные), социальные и культурные переменные, а также сегментирование рынка по параметрам продукции и основным конкурентам. Обобщим эти подходы в табл. 4.1.

     Сегментирование по географическому  принципу является самым простым методом разработки целевого рынка. Оно предполагает разбивку рынка (потребителей) на разные географические единицы, требующие специального маркетингового обслуживания: мирового рынка - по странам, группам стран и регионам; внутреннего рынка - по областям, регионам, округам, городам с учетом плотности населения, размеров населенных пунктов, климатических условий проживания. Такое сегментирование целесообразно, если между разными регионами обнаруживаются существенные различия в экономических, научно-технологических и природно-климатических условиях, культурных ценностях народов, их исторических или религиозных традициях, этнических особенностях.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается в делении рынка на группы на основе таких переменных, как численность и плотность населения, пол, возраст, национальность, размер семьи и этап ее жизненного цикла, образование, род деятельности и др. Демографические переменные сравнительно легко классифицируются, поддаются количественным замерам и оценке и поэтому пользуются популярностью у маркетологов. Чаще всего они комбинируются друг с другом и переменными прочих групп.

Таблица 4.1 Переменные сегментирования потребительских рынков

     Например, по признаку пола сегментируются рынки одежды, обуви, косметики; по признаку возраста - рынки художественной и учебной литературы, отдельных лекарственных препаратов; по признаку профессии, рода деятельности - рынки рабочей одежды, специальной литературы, периодических изданий.

     В некоторых случаях целесообразно геодемографическое сегментирование, соединяющее преимущества географического и демографического сегментирования. Исходят из того, что группы населения с однородными вкусами и привычками, близким стилем жизни и другими параметрами обычно проживают в одном регионе. В Украине такой подход оправдан при проведении маркетинговых исследований в регионах Донбасса, Крыма, в городах с крупными металлургическими, машиностроительными или оборонными предприятиями.

     С учетом геодемографических факторов проводит исследование украинского рынка дочернее предприятие корпорации McDonald's. Сравнительный анализ цен, сбор информации о наших социальных, экономических и географических особенностях осуществляется отдельно по г. Киеву, восточным и западным регионам Украины, которые рассматриваются в качестве трех различных рынков, к каждому из которых необходимо специально адаптироваться. При этом маркетинговая стратегия в основном направлена на молодежь и семьи с детьми. Возраст целевого рынка - 15-55 лет.

     Сегментирование по экономическому (имущественному) принципу разбивает рынок на группы покупателей по уровню развития страны (динамики ВНП), уровню доходов, потребления и сбережений населения, жилищным условиям и другим переменным. Так, по уровню доходов сегментируются рынки товаров разной модификации с достаточно широким диапазоном цен -жилья, автомобилей, катеров, мебели, видеотехники, туристических услуг (особенно международных) и т.п.

     Сегментирование по социальным и культурным переменным учитывает различие между потребителями в их социальном происхождении, социальном положении, вероисповедании, культурных интересах. Например, принадлежность   потребителей   к   определенному   общественному   слою сказывается на приобретении ими одежды, мебели, квартир, дачных участков, автомобилей. Наиболее обеспеченные социальные слои проявляют тенденцию к так называемому "престижному" потреблению дорогостоящих товаров типа "люкс".

     Сегментирование по психографическим переменным осуществляется по признаку личных качеств покупателей - их стремлению к успеху, влиянию, агрессивности, стилю (образу) жизни. Общими характеристиками стиля жизни, скажем, считаются: ориентация на семейную жизнь, чувствительность к проблемам экологии, нововведениям и др. Разными авторами дается своя характеристика стилей жизни. В СШЛ, например, программа VALS фирмы SRI International опирается на 8 социальных групп с разными стилями жизни. В Европе группа Europanel-GFK разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей.

     Сегментирование по поведенческим переменным ориентируется на покупательское поведение в зависимости от знаний товара, характера его использования, повода для совершения покупки, ожидаемых выгод от приобретения, степени лояльности к торговой марке изготовителя, восприимчивости и адаптации к новой продукции, чувствительности к цене и других факторов. В последнее время такое сегментирование рынка получает все большее распространение и заслуживает более детального рассмотрения.

     Так, сегментирование по потребительским представлениям о товаре опирается на знания потребителя о товаре, позволяющие объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. Причем если продавцы ориентируются в основном на "интенсивных" потребителей, но заинтересованы в расширении рынка, внимание обязательно должно быть обращено и на тех, кто в настоящее время потребителем не является. Например, классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре может быть следующей:

     - не осведомлены о товаре/услуге;

     - осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки;

     - осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации;

     - осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на

     пробу;

     - осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу;

     - осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве;

     - осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

     - пробовали и отказались из-за плохого качества;

     - пробовали и отказались из-за невыгодности;

     - ранее использовали, но больше не нуждаются.

     Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам применяются различные тактики маркетинга.

     Менее распространенным способом сегментирования является разграничение групп потребителей по ситуациям, в которых потребляется товар (по потребительским ситуациям). В этом случае аналитик изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этим планирует маркетинг. Например, напитки могут расфасовываться по-разному для различных потребительских ситуаций (в бутылки, специальные пакеты и т.п.).

     Сегментирование по статусу пользователя обычно выделяет потенциальных пользователей, непользователей, впервые ставших пользователями, регулярных и нерегулярных пользователей. Существуют различные варианты и приверженности потребителей торговой марке, а соответственно и разные сегменты рынка:

     - эмоциональная приверженность: уникальные, запоминающиеся, придающие силу события создают прочную эмоциональную связь с торговой маркой;

     - приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности;

     - дифференцированная приверженность, основанная на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара. Но это превосходство может потерять свою актуальность при отсутствии новых разработок товара;

     договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить потребительскую приверженность. Между потребителем и продавцом, иначе говоря, складывается общественный договор: "я останусь вам верен, если вы будете стараться";

     - приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (непродуктивности поиска и адаптации к альтернативному товару);

• приверженность в силу поверхностной осведомленности о марке;
• приверженность в силу удобства покупки. 

     По уровню лояльности потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

     Многочисленные исследования потребителей, с точки зрения восприимчивости и адаптации к новой продукции, проведенные американскими социологами, позволили выявить следующие пять категорий потребителей (покупателей):

1. новаторы, или первые покупатели новой продукции. Они занимают привилегированное финансовое положение, социально мобильны, много путешествуют. Эти покупатели читают много журналов, поглощают много информации о новациях, легче других принимают решение попробовать что-то новое. Они могут влиять на других, но чаще их приобретения не стимулируют других повторять их поведение;
2. те, кто проявляет интерес на самых ранних этапах. Эти покупатели настоящие лидеры, занимают твердые позиции в социальных структурах своих сообществ и реально влияют на поведение других. Они знают о новой продукции от местных производителей, и своим решением что-либо приобрести подают пример другим;
3. ранние покупатели. Они медленнее соглашаются попробовать новый продукт и выходят на рынок только после того, как продукт приобрели те, кому они доверяют. Свою первую покупку они совершают тогда, когда продукт уже вступил в последнюю фазу начального расширения продаж или на ранние этапы последнего роста продаж. Это - менее обеспеченная группа покупателей, но их доход и социальное положение все же несколько выше среднего. Они много контактируют с теми, кто приобретает продукт на ранних этапах, но долго наблюдают, прежде чем самим выйти на рынок;
4. поздние покупатели. Они выходят на рынок тогда, когда новаторы и те, кто покупает продукт на ранних этапах, уже повторили свои покупки и перешли к еще более новому продукту. Поздние покупатели медленно принимают новации, часто ожидают снижения цен ДО приемлемого уровня:
5. отстающие покупатели, или традиционалисты. Они мало социально подвижны, обычно пожилого возраста, у них более ограниченные финансовые возможности, чем у всех остальных групп. Поэтому такие покупатели делают свои покупки, следуя глубоко укоренившейся привычке, которая почти не меняется. В результате «отстающие» делают свою первую покупку, когда продукция уже давно продается на рынке и достигла своей рыночной «зрелости». В потреблении «отстающие» нередко доводят многие продукты до полного физического износа.

     Сегментирование рынка по параметрам продукции представляет собой анализ того, какие именно свойства изделия могут оказаться привлекательными для потребителя и как над этими свойствами работают конкуренты. К наиболее важным параметрам изделий при этом обычно относят цену, качество, условия применения, технические характеристики (например, мощность двигателя), каналы сбыта. В результате исследования устанавливают параметры, наиболее подходящие для выделенных групп потребителей.

     По таким параметрам продукции, как содержание и периодичность выхода сегментируется рынок деловой прессы. Например, с точки зрения содержания публикуемой информации, все деловые издания Украины можно подразделить на: 1) общенациональные, ориентирующиеся прежде всего на общенациональную информацию (новости, обзоры, статьи) и документы, принимаемые Президентом, Верховной Радой, Кабинетом Министров Украины, отраслевыми органами управления (газеты «Бизнес», «Посредник»); 2) местные деловые издания, содержащие информацию о деловой жизни области, города, района (например, «Деловой Харьков»); 3) издания, объединяющие общенациональную информацию (документы) с местной (скажем, «Официальные ведомости», издаваемые Харьковской областной государственной администрацией).

     По принципу периодичности выхода изданий выделяются: 1) ежеквартальные издания (журнал «Финансовые риски»); 2) выходящие один раз в два месяца (журнал «Персонал»); 3) ежемесячные издания (журналы «Экономика Украины», «Капитал» и др.); 4) издания, выходящие один раз в две недели(журнал «Компаньон») или два раза в месяц (журнал «БизнесИнформ»); 5) еженедельные издания (газеты «Бизнес», «Галицькі контракта» и др.): 6) издания, выходящие два раза в неделю"'(газета «Діло»); 7) ежедневные издания.

     Сегментирование рынка по основным конкурентам выделяет группы покупателей, отдающих предпочтение товарам тех или иных конкурентов. В результате формируется оценка конкурентоспособности фирмы по отношению к ее основным конкурентам.

     Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать большинство тех же переменных, что и для потребительских рынков. Однако чаще всего сегментирование таких рынков осуществляется: по разновидности конечных потребителей продукции, ищущих в ней разные выгоды; с учетом весомости заказчика. К основным критериям сегментирования рынков товаров производственного назначения также относят:

     - производственно-экономические: состояние отрасли и предприятий -потребителей продукции; технология; размер предприятий-потребителей; прогноз конъюнктуры для региона (страны) предприятия-потребителя;

     - специфику организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений продавца и покупателей;

     - личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

     Виды сегментирования. Сегментирование рынка может происходить как по одной, так и по нескольким переменным.

     Сегментирование по одной переменной является наиболее простой и наиболее легкой формой сегментирования для маркетологов. На рис. 4.1 показано сегментирование рынка некоторого товара А по экономической переменной годового дохода покупателей. 

   до 1000 грн. 1000-2999 грн. 3000-4999 грн. 5000 и выше грн. 

     Рисунок 4.1 Сегментирование рынка товара А по уровню годового дохода

     покупателей 

     Как видим, основная группа покупателей (40%) - это • покупатели с доходами от 1000 до 2999 грн. в год.

     Двойное сегментирование может осуществляться методом составления функциональных карт, например, по какому-либо параметру товара и удельному весу товара с данным параметром в общем объеме продаж на географических сегментах рынка. Так, анализ общегосударственного рынка пылесосов «Идеал» (пример условный) по уровню цен и географическим регионам (табл. 4.2) позволяет считать, что в западном и северном регионе наибольшим спросом пользуется техника с ценой до $100, в южном и восточном же регионах - от $100 до $150, но более высокого качества. 

Таблица 4.2 Распределение общегосударственного рынка пылесосов «Идеал» по уровню цен и регионам 

    Методом двойного сегментирования с составлением функциональных карт обычно анализируется и ценовая политика с учетом влияния конкурентов. В табл. 4.3 показано, что наиболее сильной является конкуренция в сегменте с ценами от $ 150 до $ 199: в этом диапазоне цен свою продукцию продают все четыре конкурирующие друг с другом фирмы. В диапазоне $ 100 - 149 работают три фирмы - А, В и С; по ценам свыше $ 200 реализуют продукцию фирмы А, С и D. 

Таблица 4.3 Функциональная карта для рынка пылесосов «Идеал»

    Наименьшее число конкурентов — в производстве дешевых пылесосов стоимостью до $ 100. Это фирмы А и В.

    Сегментирование по многим переменным, или множественное сегментирование, проводится с использованием более чем одной переменной. На рис. 4.3 показано сегментирование рынка пылесосов «Идеал» по трем переменным - характеру потребления, урбанизации и размерам годового дохода потребителей. В качестве наиболее эффективного рынка избрано городское население с годовым доходом от 5000 грн. и выше, постоянно пользующееся данным товаром.

    Большинство современных маркетинговых исследований являются комплексными, а сегментация рынков - множественной. Например, изучая потребительские предпочтения населения Украины в области средств массовой информации, компания SOCIS-Gallup International сегментирует рынок рекламы по полу, возрасту, образованию, роду занятий, материальному положению, типу поселения и региону проживания респондентов.