Реклама и Интернет

Содержание

Введение 3

Реклама и Интернет 5

Виды интернет-рекламы. 9

Прогноз развития интернет-рекламы 2013-2015 гг. 12

Заключение 14

Список использованной литературы 17

Введение

Как показали последние исследования в сфере  рекламных технологий, около 30% современного мирового рынка рекламы приходится на рекламу в Интернет. Учитывая то, что остальные 70% приходятся на ТВ, радио и прессу, можно сделать  выводы, что Интернет привлекает рекламодателей значительно больше, чем остальные  виды СМИ. Это заставляет о многом задуматься многих медиа монополистов и постепенно переводить свой бизнес в сферу Интернет, открывая представительства  в сети и стараясь привлечь рекламодателей.

Интернет  реклама на сегодняшний день –  наиболее эффективный способ рассказать клиентам о своей продукции или  услугах, привлечь множество пользователей  к своему сайту. Продвижение сайтов использует исключительно Интернет-рекламу, так как реклама в других видах  средств массовой информации не дает никакого результата. Только самые  известные и раскрученные ресурсы  могут позволить себе тратить  большие средства на рекламу по ТВ, в прессе, на радио, остальными же используется контекстная реклама.

Ведь  Интернет предлагает инструменты и  технологии, которые недоступны при  использовании других видов рекламы. Так, продвижение сайтов дает возможность  пользователю не только увидеть информацию про сайт и сферу его деятельности, но и сразу же перейти на ресурс при помощи одного нажатия на кнопку. Во время проведения рекламной компании можно воспользоваться множеством возможностей, которые предоставляют  современные технологии – контекстная  реклама, размещение баннеров, ссылок на других ресурсах, рекламных сайтах, в каталогах и т.д.

Немаловажным  преимуществом рекламы в Интернет является возможность быстрого реагирования – запуск или остановка рекламных  сообщений (после отслеживания эффективности), обновление информации в рекламном  сообщении в любой момент, ориентирование на целевую аудиторию и т.д.

Над проблемами повышения эффективности Интернет-рекламы  работали много учёных, в частности: Дейнекин Т., Зимина О.[1], Комаров В., Бакалинская А. [2], Демченко[4]. Однако, невзирая на существенные наработки, недостаточно исследованными остались вопросы обеспечения эффективного взаимодействия инструментов Интернет-рекламы с учетом существующих тенденций и мирового опыта их приложения.

В связи  с такими преимуществами интернет рекламы  и стремительным развитием информационных технологий, многие рекламные СМИ  начинают задумываться об открытии представительств в Интернете с тем, чтобы не потерять своих клиентов и значительно  расширить бизнес.

Реклама и Интернет

На рекламу в Интернете в  России приходится до 1% от общей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек [1]. Согласно Rambler's 100, русскоязычные сайты в России каждый день просматривают в среднем 4 млн. человек.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных  проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может  пользоваться множество людей. Тем неимение следует дать самую общую характеристику этого информационного пространства. Агентство МАСМИ провело в апреле-мае 2004 г. очередное исследование "ОнЛайнМонитор" количественных и качественных характеристик аудитории Рунета. Результаты оказались следующими. Доля городского населения, имеющего доступ в сеть, составляет 14,2%, между тем 13,1% городских жителей практически не пользуются Интернетом, а 30,2% проводят в сети только один день в неделю. Доля женщин среди пользователей — около 40%. Средний возраст пользователей 28,6 лет. Интересы аудитории распределились примерно следующим образом: ищут информацию в сети — около 85%, читают новости — 64%, загружают программное обеспечение — около 40%, совершают покупки —-примерно 14%, а используют электронную почту—86,4% аудитории. Обобщая эти данные и сравнивая их с результатами более ранних исследований, эксперты делают вывод о том, что аудитория российского Интернета молодеет, глупеет и начинает больше общаться.

Наиболее известными сетевыми ресурсами среди порталов и поисковиков лидируют  Яндекс (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). Среди новостных сайтов со значительным отрывом лидируют Lenta.ru (54,5%) и Gazeta.ru (49,7%).Информационный портал www.10ru.ru , посвященный 10-летию российского Интернета и созданный при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, так характеризует рунет-аудиторию и информационную "толчею" в этом пространстве (рисунок 1 и 2). Как видим, число доменов в зоне RU приближается к четверти миллиона. Действительно, "толчея" — огромная информационная "толкучка", предлагающая информацию из самых разных источников самого разнообразного калибра и качества.

Распределение по возрастным категориям пользователей Интернет и владельцев доменов (%)

Рисунок 1 - Аудитория Рунета

Рисунок 2 - Рост числа доменов в зоне RU

Отметим два важнейших аспекта, характеризующие  сеть как пространство, в котором  развиваются, в частности, маркетинговые инструменты новой экономики. Первый из них — возможность сознательного управления вниманием пользователей, второй можно условно обозначить как "информационную сверхпроводимость": Интернет делает возможным инициацию значительного информационного резонанса и резонанса "внимания" слабым "входным" импульсом.

Специалисты отмечают важную особенность распределения внимания интернет-аудитории — цикличность или "пульсацию внимания". Например, дважды в год — в период летней и зимней сессий — запрос "рефераты" становится самым популярным в поисковой системе Rambler. У сайтов разных категорий наблюдается своя динамика пользовательского внимания, свой ритм.

География аудитории Рунета понемногу  расширяется (рисунок 3). В последние годы наблюдался опережающий рост числа пользователей в регионах. В качестве меры интереса жителей региона к какой-либо тематике используется доля жителей этого региона в аудитории того или иного сектора Рунета[2]. Самые крупные категории сети, удовлетворяющие базовые потребности пользователей — новости, почта, поиск и навигация — нужны всем. Поэтому в географическом распределении пользователей этих категорий нет какой-либо специфики. Базовые информационные потребности у всех одни и те же, а вот интересы у каждого свои, и география может накладывать на них свой отпечаток.

Рисунок 3 - География аудитории Рунета

В абсолютном большинстве случаев реклама  в Интернете имеет двухступенчатый  характер [3, с.126]. Первым звеном воздействия является внешняя реклама. Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя.

Оценка  проводится путем контроля фаз взаимодействия с пользователями: осведомленность, привлечение, контакт, действие, повторение. Каждая из стадий оценивается по степени решения соответствующих задач: осведомление пользователей, клики (реакция пользователей), посещение сайта, покупка, повторное участие.

Осведомленность более-менее точно характеризуют  следующие показатели: количество показов рекламы (AD exposure), количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach), среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). Например, если согласно показаниям счетчика Rambler страницу сервера "X" с размещенным на ней банером пользователи загружают 10 ООО раз в день, из них 5000 обращений сделано уникальными пользователями (постоянными посетителями страницы), то за этот день AD exposure равен 10 000; AD reach равен 5000; AD frequency равен 2.

К сожалению, существует целый ряд  серьезных погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров. Например, показы, о которых рапортуют веб-издатели — Adim-pressions — свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, т. е. лишь о возможности эту рекламу увидеть. Иначе говоря, необходимо считаться с научным фактом — измерить сформированную размещением рекламы осведомленность в настоящий момент невозможно. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность (охват и частотность — AD reach и AD frequency — место и формат размещения, тематику ресурса).

Наиболее распространенной характеристикой  по привлечению посетителей является CTR — отношение количества пользователей, которые "кликнули" на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Этот показатель является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения. Однако CTR является лишь количественным критерием, не дающим ни малейшего представления о качестве привлеченной аудитории. Об этом показателе также рапортует веб-издатель. Этот показатель равен отношению количества кликов на рекламу к количеству показов рекламы. О нем также рапортует веб-издатель.

"Эффективность  контакта" CON = посетители /клики [3, c. 135]. Этот показатель можно определить, получив данные веб-издателя о кликах и сведения, полученные от своего сервера о посетителях (счетчики или логи).

Виды интернет-рекламы

Компьютеризация шагает по планете уже не «семимильными шагами», а прыжками. С каждым годом, месяцем, днём, часом количество пользователей всемирной сети стремительно растет. Следовательно, растёт и аудитория интернет-рекламы.

Но, наряду с динамикой увеличения количества пользователей интернета, у интернет-рекламы  есть и еще одно неоспоримое преимущество перед «традиционными» видами рекламы. Это - значительно меньшая стоимость.

Всё это, плюс большой выбор видов рекламы  в интернете, даёт рекламодателю  возможность подобрать такой  способ заявить о себе, своих товарах  и услугах, который бы полностью  соответствовал и его требованиям  к рекламной кампании, и его  финансовым возможностям.

Один  из самых распространенных видов  интернет-рекламы – баннерная  реклама. Баннер представляет собой  небольшое графическое изображение, которое может содержать логотип  фирмы, изображение товара, рисунок, призванные привлечь внимание потенциального потребителя – является первым звеном. Он, так же, может содержать краткое текстовое сообщение. При нажатии (клике) на баннер пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя. Реклама может размещаться в виде текстовых блоков, rich-media баннеров (Flash, Java, Html, Cgi), байриков, рекламных вставок (interstitials), мини-сайтов, коллажей. Сюда же можно отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном является вебсайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыться, превратившись в мини-сайт. При использовании Cgi-, Java-или Flash-технологии пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. В любом из этих случаев действие пользователя было вызвано непосредственно реакцией на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем.

Контекстная реклама – так же весьма эффективный  и распространённый метод продвижения  сайта, товара или услуги. Суть его  заключается в том, что баннер или текстовое сообщение располагается  на сайте, которому соответствует содержание самого баннера. Согласитесь, что, к  примеру, на сайте защитников животных крайне нелепо будет смотреться баннер Тульского оружейного завода. А вот  реклама предприятия, занимающегося  зарыблением водоёмов, придётся кстати. Лидерами контекстной рекламы в  Рунете являются Яндекс.Директ и Бегун, а в глобальной сети Google Adwords.

Поисковая оптимизация сайта. Большинство  пользователей сети начинает поиск  того или иного товара, услуги с  набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика. Оптимизация  сайта как раз и существует для того, чтобы старания пользователя не пропали даром. Для сайта подбираются  ключевые слова, фразы, по которым поисковая  система найдёт именно ваш сайт. Это довольно эффективный и востребованный вид интернет-рекламы.

Пресс- релиз. Это краткое изложение какого либо события, значимого для рекламодателя, размещенное на тематическом сайте. Например: «На заводе таком- то пущена в действие новая линия по производству того- то». Принцип действия пресс- релиза в интернет-рекламе схож с принципом  баннерной рекламы: кликнул на текстовом  сообщении и перешел на сайт компании - рекламодателя. Но отношение к нему со стороны потенциального клиента  более серьезное.

В последнее  время огромное развитие получили так  называемые социальные сети («Одноклассники», «В контакте», «В кругу друзей» и  др.). Их ежедневно посещает огромное количество пользователей. Огромное поле для рекламных компаний. Но, к  сожалению, не все владельцы соц. сетей идут на размещение в них  прямой рекламы. Однако в таких сетях  возможно создание групп пользователей, объединённых общими профессиональными  интересами, целями и в рамках этих групп начать ненавязчиво, как бы невзначай, рекламную кампанию вашего сайта.

Не могу не упомянуть и о таких видах  интернет-рекламы, как «Спам» и «всплывающие окна». Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений без согласия получателей, производящаяся через  электронную почту. Всплывающие  окна появляются при посещении того или иного сайта. Они могут открываться как в новом окне браузера, так и на заднем фоне. Их предназначение в увеличении количества посещений сайта рекламодателя, зачастую без согласия на то пользователя. Использование спама и всплывающих окон в интернет-сообществах считается моветоном.

Помимо  описанных выше, существуют и другие виды интернет-рекламы. Рассылки подписчикам, реклама в новостных рассылках, рейтинговые проекты, адресные рассылки, электронные каталоги, доски объявлений и др.

Таким образом, при существующем обилии видов интернет-рекламы, рекламодатель наверняка выберет  для себя наиболее оптимальный и  эффективный способ преподнести  потенциальному покупателю свой товар  или услугу. Правильно организованная рекламная компания в интернете  позволит корпоративному сайту привлечь пользователя, заинтересовавшегося  продукцией именно этой компании. И  если пользователь позвонит по одному из контактных телефонов, указанных  на сайте, то, при грамотном менеджменте, пользователь обязательно станет клиентом компании.

А для  интернет-магазинов реклама в  сети необходима как воздух. Ведь с  ростом количества посещений магазина растет и количество прямых продаж!

С увеличением  количества пользователей интернета  растёт процент людей, большую часть  времени проводящих не перед телевизором  или за чтением газет, а именно в сети. И, как следствие, уменьшается  эффективность рекламы в печати и на ТВ. По этому всё чаще и  чаще оффлайн компании, традиционно  использующие СМИ и телевидение  для продвижения своей продукции, стали использовать интернет-рекламу.

Прогноз развития интернет-рекламы 2013-2015 гг.

Медиа-коммуникационная  группа  ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка до 2015 года. Согласно прогнозам, глобальные инвестиции в рекламу в 2013 году увеличатся на 3,9% по сравнению с предыдущим годом и составят $518 млрд. Большая часть этого роста, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки, где расходы на рекламу в 2013 году вырастут  в среднем  на 8,2%. Развитые рынки продемонстрируют более скромный рост: +1,8%. Пик роста рекламных инвестиций на обоих рынках придется на 2015 г.:  +9,4% на развивающихся  и +3,5% на развитых рынках.

По итогам 2013 года объем российского рекламного рынка вырастет на 12,5%, до 335 млрд рублей ZenithOptimedia прогнозирует, что общемировые расходы на рекламу в 2013 году вырастут на 3,9% по сравнению с прошлым годом и достигнут $518 млрд. В 2015 году рост глобального рынка составит 5,6%. Российский рынок продолжает оставаться одним из самых быстро развивающихся с прогнозируемым ростом на 12,5% в 2013 году.

Как на глобальном уровне, так и в России интернет–реклама продолжит оставаться одним из основных двигателей рекламного роста. В большей  степени это связано с развитием  цифровых технологий,  появлением инноваций, различных технологических платформ позволяющих эффективно взаимодействовать  с мобильными устройствами. В 2013 году инвестиции на рекламу в этом медиа  в мире вырастут на 14,4%; в России –  на 30%.

 Темпы  роста  расходов на рекламу  в традиционных медиа останутся   низкими: 1,6% на глобальном уровне  и  8% в России.

 Интернет-реклама  продолжает увеличивать свою  долю. С 2002 по 2012 год ее доля  выросла на 15%. В то же время,  доля рекламы в газетах упала  на 12%, а в журналах – на 5%. По  прогнозу ZenithOptimedia, глобальная доля  интернет-рекламы вырастет до 23,4% в 2015 году, а реклама в газетах  и журналах будет сокращаться  в среднем на 1-2% в год. В 2013 году расходы на онлайн-рекламу  впервые превысят расходы на  рекламу в газетах, а в 2015 году интернет-реклама превзойдет  совокупные рекламные затраты на газеты и журналы.

 Интернет  также остается лидирующим медиа  по вкладу в рост мирового  рекламного рынка. В 2013-2015 гг. на  его долю придется около 59% от всех новых рекламных долларов. Немного отстает телевидение  с 40% долей (рисунок 4).

Рисунок 4 – Крупнейшие медиа по вкладу в рост мирового рекламного рынка 2013-2015 гг. ($ млн.).

Доля  телерекламы в общих рекламных  расходах на глобальном уровне стабилизируется  после медленного роста в последние  десятилетия (рисунок 5). В 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих рекламных расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36%, в 2010 г. – 39% в. Пройдя пик в 40,4% в 2013 году, ее доля начнет снижаться -  до 40,3% к 2015 году.

Рисунок 5 – Доля расходов на медиа (%).

Из всего  выше сказанного, можно сделать вывод, что интернет-реклама является одним из самых перспективных сегментов рекламного рынка, который развивается очень быстрыми темпами. При таком развитии событий важным заданием маркетинговой политики является поиск новых методов и инструментов для рынка Интернет-рекламы.

Заключение

Интернет-пространство с каждым годом становится все  более привлекательным для рекламодателя. Особенно хорошо тенденцию роста  рекламы в Интернете можно  было проследить в период сокращения рекламных бюджетов во время недавнего  экономического кризиса. Как следствие  – повышенное внимание к Интернет-ресурсу, обладающему такими преимуществами, как низкая стоимость контактов, точный таргетинг, мощные инструменты  контроля и анализа результатов  рекламной компании.

Интернет-ресурс находится в стадии активного  развития, о чем свидетельствует  существенный рост числа пользователей, в том числе в регионах, а  также вовлечение в интернет-аудиторию  экономически активных групп населения: у мужчин от 18 до 24 лет их 97% и в  возрасте от 25-34 лет - 89%, у женщин, соответственно, 79% и 81%.

Одна  из наиболее очевидных тенденций  среди пользователей Интернета  – переход от потребления информации к созданию собственных информационных ресурсов. Одинаково привлекательными источниками сведений становятся как  традиционные СМИ, так и социальные сети и медиа-блоги.

Реклама в Интернете имеет несколько  преимуществ по сравнению с рекламой в традиционных СМИ:

1) создание  презентации продукта или услуги  на высоком уровне по сравнительно  низкой цене;

2)  возможность  получать статистику в режиме  реального времени и воздействовать  на реакцию потребителя с помощью  изменения рекламного сообщения  для достижения максимального  эффекта.

3) обеспечение  прямых контактов производителя  с потребителем. Такое взаимодействие  позволяет продолжить активное  обсуждение "плюсов" и "минусов"  рекламируемого товара.

4) возможность  провести рекламную компанию  без воздействия со стороны  конкурирующих марок (например, можно  выкупить 100% баннерных показов на  десятке тематических интернет-ресурсов, что практически невозможно в традиционных СМИ);

5) создание  и поддержание прогрессивного  имиджа компании;

6) возможность  получения предварительной информации  о потенциальных потребителях.

При размещении рекламы в Интернете необходимо учитывать некоторые особенности  посещения пользователями различных  Интернет-ресурсов.

На традиционно  массовых сервисах, таких как почта, сайты погоды и новостей взаимодействие пользователя с рекламой минимально, так как пользователь сосредоточен на своей задаче: проверка почты, просмотр погоды или новостей. Как правило, люди считают это обязательными  процедурами, выполнив которые сразу  покидают ресурс. Отсюда низкая эффективность  баннеров. Отдача от рекламы формируется  за счет высокой посещаемости таких  ресурсов. По-другому дела обстоят  с пользователями социальных сетей  и блогов. Одним из потенциальных  преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться  рекламодателями. Блоги или онлайн-дневники наиболее эффективно используются для  размещения скрытой рекламы: вирусной рекламы, product placement и других. При  этом блоггер, размещающий рекламу, должен делать это ненавязчиво, чтобы  читатели не потеряли к нему доверие. Однако возможно и размещение прямой рекламы в блогах: если блоггер  пользуется достаточно высоким доверием и уважением аудитории, такая  реклама не будет вызывать раздражения  и способна привлечь пользователя.

Среди нестандартных  коммуникаций в Интернете несомненно перспективными являются брендинговые онлайн-игры (advergaming). Впервые они  появились в США в начале 90-х  годов, однако по достоинству были оценены  серьезными рекламодателями не сразу. На сегодняшний день этот вид коммуникаций используют все крупные мировые  бренды - Pepsi, Adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и др. В основном advergaming создаются как  самостоятельные игры, внутри которых  компании ненавязчиво интегрируют  свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры - вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект сопричастности и лояльности потребителя бренду.

Таким образом, тенденция современной интернет-рекламы  – активное развитие нестандартных  коммуникаций. Искушенный потребитель  представляет непростую задачу для  рекламодателя. Как правило, он не реагирует  на рекламу «в лоб», что заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы к завоеванию внимания аудитории. Использование любых  нестандартных коммуникаций требует  тонкого креативного подхода, глубокого  знания потребительской аудитории, однако именно за такими коммуникациями видят исследователи будущее  рекламы в Интернете.

Список использованной литературы

1.  Портал spbIT.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.spbit.ru
2. Портал www.10RU.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.10ru.ru
3. Бокарев Т.Б. Энциклопедия интернет-рекламы. [Текст]: Учебное пособие./Т.Б. Бокарев// — М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2000. — С. 25.
4. Зимина Е. Попасть в ссылку. [Текст]: Журнал Бизнес, № 12 – М.: Издательство центр «Академия». /Е. Зимина // – 2010.  – С. 100-104.
5. Бакалинская А. Не выпасть из контекста. [Текст]: Журнал Бизнес, № 38 – М.: Издательство центр «Академия». /А. Бакалинская // – 2010.  – С.108-110.
6. Демченко Д. Фонят. [Текст]: Журнал Бизнес, № 8 – М.: Издательство центр «Академия». / Д. Демченко // – 2010. – С. 58.
7. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. [Текст]: Учебное пособие./В.М. Терещенко//  – СПб.: Питер, 2010. – 416с.
8. ТОВ «Мета» Виды рекламы [Электронний ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://meta.ua/business/zakaz/types.asp