Реклама и искусство

Введение

                Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явления - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например товаров (реклама торговая), зрелищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.»

Агрессивней всего в  теоретических спорах (как и на практике) ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они часто  знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламного древа. Между  тем это древо очень ветвисто. Определение одной из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и  местом продажи товаров, разъяснения  способов их потребления». При несомненном  лидерстве этого вида рекламной  деятельности в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам  родственных, но своеобразных рекламных  форм.

Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» - рекламным образом. Реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов. Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деятельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его социального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изобразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опираются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, об использовании шрифтов, форматов. Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваются параллельно.

Цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламного творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейской и русской культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Искусство рекламы в античности

Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар».

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы  в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках  в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного  информирования больших скоплений  людей, каковыми уже являлись древние  города. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается  с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической  рекламы, которая стала столь  активной и действенной в наши дни.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких  статуй (античные риторы именовали  их «говорящими камнями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование  величия и славы того или иного  деятеля и для пропаганды его  взглядов и свершений.

Итак, рекламные тексты - не изобретение нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохи средневековья и Возрождения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Просветительская функция рекламы

Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно  практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения  «толпы людской». Здесь имеется в  виду реклама, не уступающая в своем  исполнении произведениям искусства. Сам вопрос о том, является ли реклама  искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение,  можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне. Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы. Рассмотрим ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов рекламного процесса.  В пользу схожести рекламы с искусством говорит идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество, хотя в отношении рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив. В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные уст поэта. Последние чудеса и достижения компьютерной графики и искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза Киноакадемии, именуются рекламными фильмами (Chanel).

Работу над высокохудожественным рекламным клипом можно приравнять к съемкам короткометражного  фильма, часто с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится в среднем одну минуту, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями. Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов.

Однако достижение рекламой уровня искусства можно рассматривать  и с негативной точки зрения, поскольку  реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой  бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно  существует! Возможно, реклама создает  какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство -  понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно сделана - почему она не может перерасти свои ремесленные рамки?..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Реклама и визуальные искусства

Известно, что 38% всех волокон  связывают нашу нервную систему  со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество  слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась  преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная  коммуникация строится с доминантной  основой именно на зрительную память, зрительный ряд.

Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в  периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные  зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств. Внимание к историческим корням зрелищных искусств активизировалось с рубежа XIX и XX вв. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси дали классификацию типов зрелищ:

1) народные праздники,  карнавалы, ярмарки, спортивные  состязания, танцы;

2) религиозные обряды, политические  и военные церемонии, свадьбы  и похороны;

3) театр, кино, собственно  эстетические формы зрелища (когда элемент представления обретает самоценность).

Зрелищные формы оппозиции  «мы – они» существовали уже в  древнем Египте. В Риме во время  гонок колесниц в цирке зрители  делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Использование зрелища  в Древних Греции и Риме для  нагнетания политических страстей привело  к появлению рекламы, которая  сегодня является важным элементом  мира зрелищ. В конце XX в зрелища  стали выражать эмоциональную жизнь  общества и как явления массовой культуры они переживали настоящий  бум.. Еще с начала 1960-х гг. многие западные специалисты много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для своего «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен. Картинное, образное мышление нелинейно, несюжетно, дискретно: каждое изображение как бы завершено внутри себя, являя собой самостоятельный, автономный фрагмент. Это обстоятельство сообщает картинному мышлению элементы отрывочности, фрагментарности; оно как бы ослабляет линейные связи и помогает вырабатывать особые принципы, которые, в свою очередь, позволяют преодолеть, обойти отрыв мышления массовой аудитории от исторического процесса развития искусства. Поэтому средства визуальной коммуникации обрели огромную популярность в современную эпоху. Еще один момент взаимодействия зрелищных искусств и рекламы – буквальное взаимодействие, проявляющееся в активном использовании кинозвезд и кинокадров для продвижения конкретных товаров на рынке. Речь идет о таком явлении, как "скрытая реклама". Например, герои фильма "Особенности национальной охоты" пьют водку только определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Эффективность этого явления давно

доказана.

В 1929 г. на экраны вышел мультсериал  про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. После этого рост его потребления вырос на 30% по всей территории США. Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 г., когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s взлетели на 65%. Сегодня размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом. Примером российской скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая «Спортлото-82», где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже.  Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный "зримый образ" – единица художественного мышления. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют "фрагментами реальности" и непосредственно сталкивают воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство "берет готовое, существующее" и "изображает его при помощи самого же себя. В глазах зрителя то, что перед ним предстает с экрана, - более чем оптическое подобие: это сам реальный мир", согласно А.Мачерету. Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Превращение рекламы в искусство.

«Реклама, — говорит  Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях многих крупных  музеев мира есть разделы, посвященные  рекламе. Постеры водки «Абсолют»  вставлены в рамки и висят  на стенах как картины. Выставка рекламных  плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (СВ8) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс — «Суперклипы: управление сознанием в действии». В офисе практически любого рекламного агентства в любом конце света можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.  Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.

Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как  искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе  так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие  в судьбах персонажей, ситуациях  и сюжете, но ни в коем случае не стремятся  примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что  в таких компаниях, как «Энрон», становится искусством даже бухгалтерский учет.

 

IV. Может ли реклама быть искусством?

Наталья Иванова-Гладильщикова. Обозреватель газеты «Известия»:

- Реклама, безусловно, может  быть искусством. Все зависит  от того, кто этим занимается. Для многих начинающих режиссеров  рекламные ролики - это творческий  полигон. Но даже когда она  поднимается до уровня искусства,  в этом нет ничего хорошего, потому что реклама сама по  себе - один из величайших обманов  современной жизни, ведь она  принципиально стоит вне нравственных  координат и каких-то моральных  устоев. И благодаря хорошей рекламе  Вам может быть продан плохой  товар - и это еще самый безобидный  вариант; в худшем случае Вы  можете быть просто зомбированы.  И эффект гипноза как раз  достигается благодаря хорошей,  сильной рекламе. Можно вспомнить  «МММ» - реклама этой финансовой  пирамиды была очень талантливой.  Она была непохожа на другие рекламные ролики, она была псевдореалистична. Это было как кино, и персонажи ее были такие же люди, как и мы, - простые, якобы из жизни. И значит, все могут разбогатеть. Эффект был сильнейший и очень разрушительный. Есть и чисто эстетическая проблема - реклама, которая «ниже пояса», пошлые и сальные шутки, которые используются для привлечения потребителей. В одном ролике, рекламирующем майонез, героиня загадочным и соблазнительным голосом говорит, что «все дело в яйцах». Мы видим полное изумление на лицах окружающих, и тут девушка добавляет - перепелиных. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред.

Епифанов Дмитрий  Александрович. Преподаватель английского  языка Российской экономической  академии им. Плеханова:

- При том, что стереотипы  и предрассудки с трудом позволяют  нам дать утвердительный ответ,  все-таки хочется сказать «да». Кажется, как и в любой области,  нужно прочертить тонкую грань  между ремеслом или даже кичем  и редкими интересными творческими  удачами. Искусство в рекламе  мы можем увидеть тогда, когда  ее авторам удается выйти за  рамки общепринятой или избитой  модели. В качестве примера я  бы привел рекламный ролик  сока «Фруктовый сад», в котором  маленькие дети изображены как  фрукты. В этом ролике не было  бы ничего примечательного, если  бы не одна деталь, меняющая  все дело: когда заканчивается  стандартный стишок, мы вдруг  видим, как дети-актеры говорят  что-то, что явно было записано  после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и чистоты получается многократно усиленным, и когда автор этого ролика придал тому, что идет «в обрезке», сюжетную функцию, ему удалось выйти за рамки жанра и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.1. Art-directoritis

Дизайн в рекламе традиционно  выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.

4.2. Псевдотворчество

Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда! 

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: "Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов". С грустью признаем, что "шарлатаны" заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.  За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.

 

V. Реклама – наука или искусство?

Научный и технический  прогресс идет вперед семимильными шагами, но до сих пор не изобретено устройство, способное измерить креативность. Является ли реклама наукой или искусством? Споры на эту тему ведутся со времен Билла Бернбаха, выдающегося копирайтера, который был способен вплести эмоциональное убеждение в рекламу, состоящую из одних только фактов. У него было свое собственное определение: «Реклама это убеждение, а убеждение является не наукой, а искусством». Прошли десятилетия, нам стали доступны средства оценки эффективности рекламы, о которых предыдущие поколения и мечтать не смели, но к разгадке основного вопроса это нас не приблизило. Как же создать идеальную рекламу?

«В нашей работе изменилось так  много, но методы оценки остались неизменными. Количественное тестирование это же просто средневековая методика! Через 20 лет люди будут смеяться над  нашими прическами и тем, как мы оценивали  креативность»  Эл Келли, агентство Fallon в Миннеаполисе.

Еще одним вопросом современной  рекламы становится формат. Со временем главное оружие рекламы – 30-секундные  ролики – подвергаются резкой критике, а индустрия переходит от модели вставок роликов к модели показа по запросу. Что же требуется для  того, чтобы удержать зрителя? Как  избежать игнорирования рекламы? “Когда наступают тяжелые времена в  экономике, клиенты становятся нервными, а когда они становятся нервными – они требуют гарантии. Пуленепробиваемой  рекламы, подходящей для любой экономической  обстановки нет, хотя мы и ищем способ создать ее” . Джеффри Блиш, партнер в компании Deutsch/LA

Как показывают исследования, зачастую реклама зависит от того, в каком  окружении она подается. Тодд Юнгер, проводивший исследования просмотра рекламы в сети TiVo с абонентской базой более 4 миллионов человек, сравнивает эту ситуацию с ведением ресторанного бизнеса: «даже будь у вас самый лучший ресторан, если он расположен в плохом месте – у вас не будет клиентов». По мнению Тодда, все зависит от целевой аудитории, а креативность самого ролика играет далеко не главную роль. Но и исследования Юнгера не могут дать полной информации. Как отмечают специалисты, даже самые современные способы фиксации активности зрителей не дают полной картины. Одним из самых очевидных вопросов, ставящих эффективность статистики просмотра рекламы под вопрос, является следующий: «Как определить, смотрят ли зрители рекламу, или же телевизор просто работает, создавая фон?». Что ж, судя по тому, как терпят крах научные методы оценки рекламы, на данный момент она все же является искусством. А что такое реклама для вас?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

VI. Искусство в рекламе

Картинки в рекламе  весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места  в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации. Всё дорогое  должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство  в рекламе — предмет первостепенного  изучения. Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству. Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом. Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые — маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено откликами и прямой отдачей. Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё не было тестирования, придётся выработать свои.

Снова всё делается через  тесты. Сомнительные идеи ещё не повод  для больших расходов. Иллюстрации  во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из рекламы некоторых товаров  иллюстрации — пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к  примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые  всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот  в делах и общего процветания. Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент. Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы  — это инструмент самого тонкого  рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта. Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья. Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах. К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность. Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным. Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения.

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что  можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение  не нужно, используйте пространство по-другому.  Многие рисунки или  изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных  хлопьев самой действенной оказалась  картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений  о предмете — только рисунок с  изображением надутых хлопьев. Всё.  Другие изображения — сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше  — проверить по результатам откликов. Существуют вопросы в области  искусства, ответы на которые мы процитируем  без комментариев. Их можно интерпретировать по разному. Всё зависит от конкретного товара.  Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше. Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей. Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы. Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это — экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет. Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте. Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах. Но и это не самое главное. Это — вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании. Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой — во дворце. Это не имеет значения. Главное — достичь максимума результатов при имеющихся средствах.