Реклама и коммуникативное пространство

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ  РФ

Санкт-Петербургский  государственный университет культуры и искусств

Факультет  информационных технологий

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ

«РЕКЛАМА И КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО»

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

Преподаватель:

Стрелков А.А.

 

 

 

 

 

г. Санкт-Петербург

2012 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………..………………………………………………………….3

Глава I. Реклама как социальная коммуникация………………………………..5

Глава II. Рекламное коммуникативное пространство…………...…………….13

Глава III. Средства создания рекламного коммуникативного

пространства……..….…………………………………………………………...17

Заключение……………………………….………………………………………23

Список используемой литературы………………………………………...……24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реалии существования  современных постиндустриальных обществ, а также процессы, происходящие в культуре в течение последнего столетия, вызывают повышенный теоретический интерес к феномену рекламы.

Причиной такого интереса является возрастание экономического значения рекламы как неотъемлемой части функционирования и регулирования сложившейся системы рыночных отношений. Помимо этого, стремительное технологическое развитие, предоставляющее все более разнообразные способы сообщения между участниками рынка, привело к значительному расширению сферы рекламной деятельности и увеличению подвидов ее специализации. Результатом становится тотальность распространения продуктов рекламной деятельности, которая проявляется в большом количестве рекламных сообщений, получаемых человеком ежедневно, и охватывает те области, которые раньше не использовали рекламные технологии (реклама религии, самореклама и т.д.), а также вызывает широкое внедрение рыночно-рекламной терминологии в повседневный язык.

Охватывая все сферы  человеческой жизни, реклама неожиданно начинает выполнять общекультурные функции, которые изначально не были в нее заложены. Тотальность и неоднозначность рекламы как феномена культуры являются главной причиной философского интереса, направленного на постижение сущности данного феномена.

Актуальность данной темы заключается в том, что нас повсеместно окружает реклама, однако редко она построена на взаимодействии с потребителем, и мы задаёмся вопросом «откуда она, почему её становится всё больше и больше, и, самое главное, как она связана с нами?».

Цель данной работы: рассмотреть сущность, значение и критерии реализации коммуникативного пространства рекламы, поскольку адекватное и корректное понимание анализируемого явления является необходимым условием для установления эффективного контакта между рекламодателем и реципиентом.

В ходе написания работы были определены следующие задачи:

1. Собрать и проанализировать  материал по данной теме;

2. Дать определение  слову коммуникативная среда (пространство), понятию реклама, рассмотреть, как эти два понятия взаимодействуют на практике.

3. Сделать вывод о том, как коммуникативная среда влияет на эффективность рекламы.

Объектом исследования является непосредственно сама реклама, независимо о того, какой рекламируется продукт, на каких потребителей она ориентирована, в каких количествах и какого качества, а так же коммуникативная среда, возникающая между производителем и потребителем.

Предметом исследования является распространение рекламы, её размещение, воздействие на потребителя.

Методы исследования:

• анализ литературы;

• изучение отечественной и зарубежной практики;

• сравнение;

• теоретический анализ и синтез,

• аналогия,

• обобщение,

• исторический метод

Анализ понятия «рекламное коммуникативное пространство»  предполагает рассмотрение трех основных элементов: пространство, реклама, коммуникация.

 

 

 

 

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

 

Современная реклама  рассматривается как социальная коммуникация. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса – большая группа «распределенных» людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами.

Социальные отношения  в таком сообществе устанавливаются  в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации – каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации. Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации.

Научное понимание природы  рекламы предполагает рассмотрение рекламы в качестве специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область коммуникации как таковой, в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг. Успешность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем, в какой степени ему удалось достигнуть эффекта коммуникации, иными словами, выстроить эффективное рекламное коммуникативное пространство. В худшем случае рекламодатель, не сумевший «вписаться» в коммуникативное пространство, попросту не сможет выбраться из элементарного физического пространства, которое будет оставаться неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).

Таким образом, критерии реализации рекламного коммуникативного пространства определяются сходным образом с хорошо известными в теории маркетинга этапами организации эффективной рекламы и продвижения товаров, рассматриваемых с точки зрения покупателя: контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование марки, действие (пробная или повторная покупка), создание марочного капитала, получение прибыли. Если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания реципиентом так, что была установлена действенная обратная связь, рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем. Если же товар по ряду известных причин оказался не востребован, то рекламное коммуникативное пространство сформировавшимся считать нельзя.

Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? – Коммуникатор. Что передается? – Сообщение. Как передается сообщение? – Канал коммуникации. Кому передается сообщение? – Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. В современной научной литературе представлена типология участников рекламной коммуникации в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

Инициатором рекламной  коммуникации является компания-производитель  – рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламная служба компании-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Он лишь задает содержание рекламного сообщения, цель коммуникации, целевую аудиторию и предпочтительные рекламоносители, то есть формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-символическую  форму, воспринимаемую аудиторией. Эту  форму создает другой участник рекламной  коммуникации – рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации – рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы. Именно на этом этапе, как правило, формируется «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации».

Воплощенное в определенной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рекламный продукт). Рекламный продукт отдается наканал рекламной коммуникации – совокупность однотипных средств распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, интернет). Конкретное средство распространения рекламной информации называется «рекламоноситель» (теле-шоу, журнальная колонка, билборд, радио-спот, спам).

Аудитория, имевшая контакт  с рекламой, называется в законодательстве «рекламопотребитель». Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно тем, кого в рекламном дискурсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридические и физические лица, для которых предназначено сообщение. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель».

Рекламная аудитория  может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения  ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Попав к рекламополучателю, сообщение  должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламопроизводителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. 

Это происходит, как правило, в тех  случаях, когда рекламопроизводителем  неверно идентифицированы стереотипы, ценности, представления целевой аудитории. Соответственно и неверно выбран инсайт. В результате рекламное обращение понятно его авторам (копирайторам, дизайнерам и т.д.), но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом коммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр. (об этом см. в главе «Рекламная аудитория»).

Если удается добиться включения аудитории в процесс  общении, то вслед за восприятием  сообщения следует реакция аудитории (приятие или неприятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакции выражаются в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории – в совершении или не совершении актов покупки.

Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффективности коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина – эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

Следует отметить еще один аспект коммуникативной функции рекламы. С развитием межкультурных связей, туризма рекламная коммуникация стала (в некотором смысле) осуществлять культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Конечно, здесь речь идет не об обмене товарами или услугами, представляемыми различными культурами, а об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения.

Ясно, что современный человек, воспринимающий японскую, советскую, американскую рекламу, потребляет и ценности определенного  мира, которые стоят за поверхностной формой. К примеру, в границах западной культуры ценятся активность, творческая деятельность, направленная на преобразование внешней, в том числе природной среды. Поэтому в европейской и в североамериканской рекламе часто используются элементы движения, скорости, стремления к цели и ее достижения. Базовой ценностью и главным содержанием дела является его саморазвитие, поэтому Западная деловая культура основывается на стратегии постоянных изменений. Европейская деловая культура, напротив, характеризуется привязанностью к традициям. Многие фирмы имеют вековую историю и следуют сложившимся традициям и нормам. При безусловном приоритете деловых качеств здесь важны и личные достоинства человека, его репутация и культурный уровень.

Для представителя же восточной  цивилизации, в частности, японской, отношение к миру определяется в терминах невмешательства и созерцания. Западный прогрессизм чужд этой культуре, несмотря на ее настроенность на передовые информационные технологии, и подобная ментальность определяется не только опасениями Японии за утрату национальной идентичности, но и совершенно особым отношением к тем ценностям, которые западный мир как неактуальные отверг еще в начале Нового времени. Для японцев большой ценностью, по-прежнему, являются род, семья и социальная иерархия. Герои-одиночки, восстающие против мира и движимые благородной идеей его улучшения, согласно западному принципу «мелиоризма» (улучшения), яркие личности, центрирующиеся на собственных интересах и потребностях, – все эти типажи западной рекламы не характерны для японской культуры с ее конфуцианской моралью, отстаивающей иерархическую структуру японского общества. Отсюда – и такие ценности, отстаиваемые в рекламе, как ярко выраженная корпоративность и коллективный дух, и такие ее элементы, как статичный пейзаж, кадры внезапно остановленного движения, где капля, падающая на поверхность воды, вдруг застывает, окруженная ореолом брызг. Закрытые общества (Восточные страны) склонны к сохранению национальных традиций и обычаев, взаимоотношения регулируются с помощью определенных запретов. Открытые общества (Западные страны) не имеют укорененности в историческом наследии многовековой национальной культуры. Поэтому рекламные коммуникации вариативны и свободны от рамок традиций, к тому же основной поток рекламных товаров и услуг идет со стороны Евросоюза, США, Канады.

Естественно, влияние Востока на Запад, которое необычайно ярко проявилось в содержании контркультуры 60-х и сейчас постоянно усиливается, связано не только с рекламой. Но реклама этот процесс межкультурного диалога осуществляет наиболее эффективно, позволяя если не принять, то хотя бы представить людям разных цивилизаций иные культурные миры и раскрыть их особенности. Реклама показывает, что представители разных культурных систем воспринимают мир различным образом и ценят то, что в рамках иной культуры не представляет ценности.

 

ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

 

Любая деятельность человеческого  индивида осуществляется в определенном пространстве. Типы пространств, в которых происходит конкретная деятельность человека, могут быть материальными (физическими) и идеальными (воображаемыми). Иначе говоря, материальное пространство может быть кинестетическим, то есть составляющие его предметы можно, выражаясь образно, «потрогать». Идеальное же пространство можно ощутить только с помощью мыслительного процесса, другими словами, с помощью воображения и логики. Необходимо отметить, что существуют такие типы пространств, которые характеризуются наличием как материальных, так и идеальных признаков. Яркими примерами таких типов пространств являются информационные пространства, поскольку они имеют материальные носители (знаки, символы, зарисовки), и при этом сама информация, преобразованная в знания, имеет идеальную природу.

Реклама, являясь одним из видов массовой коммуникации в информационном пространстве, имеет указанную нами выше двойственную природу, то есть работает и в материальном, и в идеальном пространстве. Данное утверждение основывается на том, что реклама-коммуникация осуществляется как с помощью материальных носителей, так и с помощью идеальных агентов. Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламного сообщения в качестве особой формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область коммуникации, в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг.

Эффективность рекламного коммуникативного пространства напрямую зависит от того, в какой степени рекламодателю удалось достигнуть эффекта коммуникации. Таким образом, рекламное коммуникативное пространство можно считать сформировавшимся в том случае, если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания реципиентом так, что была установлена действенная обратная связь, а также если рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем.

Исходя из этого, критерии реализации рекламного коммуникативного пространства определяются сходным образом с хорошо известными в теории маркетинга этапами организации эффективной рекламы и продвижения товаров, рассматриваемых с точки зрения покупателя: контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование марки, действие (пробная или повторная покупка), создание марочного капитала, получение прибыли.

Третьим, наиболее важным, элементом понятия «рекламное коммуникационное пространство» является «коммуникация». Его анализ требует более детального и тщательного рассмотрения. Термин «коммуникация» является производным от латинского глагола «communicare» – «связываю, делаю общим». В науке данный термин прочно вошел в обиход приблизительно в начале ХХ-го столетия, хотя применялся преимущественно в сциентистском (науковедческом) смысле: «Коммуникация – совокупность видов профессионального общения в научном сообществе, один из главных механизмов взаимодействия исследователей и экспертизы полученных результатов; необходимое условие развития науки».

Каковы современные  подходы к определению понятия коммуникации? Здесь исследователи, как правило, указывают на три варианта:

1) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи объектов материального мира. К этому виду коммуникации относят социально обусловленные формы коммуникации от транспорта до подачи воды включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются исключительно материальные субстраты («вода», «автобус», «газ» и т.д.), которые помимо своего прямого назначения (подача воды, автобусные перевозки пассажиров, подача газа)  – никакой иной дополнительной информационной нагрузки не имеют.

2) Во-вторых, под коммуникацией понимают транслирование информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся элементарным средством связи. Общение по телефону, например, представляет собой, с точки зрения физика, генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных информационных носителей. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификации различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям – знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.

3) Коммуникацию, в-третьих, определяют как передачу и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации.

Последние две формы  коммуникации принято называть смысловыми.

В нашем случае под  «коммуникацией» понимается «массовая  коммуникация», а именно, социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств. Именно поэтому с точки зрения рекламной коммуникации, которая является одним из видов массовой коммуникации, третье из перечисленных выше определений является наиболее важным применительно к анализируемой нами теме.

Исходя из выше сказанного, правомерно сделать следующий вывод. Поскольку существование рекламы, будучи одним из видов массовой коммуникации, вне рамок социума немыслимо, то индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство, иными словами, рекламное коммуникативное пространство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. СРЕДСТВА СОДАНИЯ РЕКЛАМНОГО КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА

 

Коммуникативное пространство на современном этапе развития представляет собой  систему достаточно противоречивую и сложную по своей структуре,  в основе которой лежит коммуникация как высшая ценность общества.  Следовательно,  все рычаги управления социумом,  так или иначе,  сконцентрированы вокруг коммуникации,  являющейся  «социально обусловленным процессом, передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». 

Следовательно,  коммуникация является процессом передачи информации,  и эта информация может оказывать различное влияние на ее получателя в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Поддержание стабильности коммуникативного пространства достигается за счет сохранения баланса между парадоксальными тенденциями, находящимися в процессе непрерывного развития общества, ключевыми из которых являются тенденции к тотальной интеграции и дезинтеграции основных компонентов коммуникативного пространства.

Одной из специфических  форм организации коммуникативного пространства является реклама.  Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная  деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Существует огромное количество определений рекламы, но можно придерживаться следующего утверждения:  «Реклама – это разновидность массовой коммуникации,  в которой создаются и распространяются информативно-образные,  экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера,  оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Основными целями рекламной деятельности являются: 

а)  продажа максимального  количества объектов сообщения, 

б)  привлечение максимального количества потребителей,

в) получение   прибыли.

Реализация этих целей  может быть достигнута только в процессе передачи информации от рекламодателя целевой аудитории с использованием различных каналов и средств и восприятия потребителями этой информации  в условиях общения. Таким образом, рекламное коммуникативное пространство  можно обозначить как  «область коммуникации как таковой,  в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг. 

Успешность работы рекламодателя  определяется,  прежде всего,  тем,  в какой степени ему удалось  достигнуть эффекта коммуникации, иными словами,  выстроить эффективное рекламное коммуникативное пространство». Рекламное коммуникативное пространство может считаться сформировавшимся в том случае, если в результате процесса производства, организованного рекламодателем, потребителем было усвоено  рекламное послание, и он приобрел рекламируемый товар.

Реклама является одной  из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченной рекламодателем и распространяемой через СМИ или другие каналы коммуникации. Поэтому огромную роль в формировании рекламного коммуникативного пространства играют именно средства массовой информации,    стремящиеся повысить эффективность своих коммуникативных сообщений,  с целью оказать более сильное эмоциональное воздействие на получателя информации. 

Для этого им приходится создавать и постоянно совершенствовать определенный набор технических приемов,  символов,  знаков и иных способов организации сообщения, обращенного к целевой аудитории.  В ходе массовой коммуникации этот специфический  «язык СМИ»  становится доступен практически всей аудитории.  Вместе с тем,  в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания,  он постоянно обновляется.

В последние полтора  десятилетия в Россию «хлынул» поток  зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент развития использует речевые, зрительные,  звуковые,  (иногда и обонятельные,  осязательные)  приемы развития на разных видах носителей информации.  В зависимости от СМИ,  выбранного в качестве канала передачи,  различают:  газетную,  журнальную, рекламу на радио,  телевизионную рекламу. 

Перечисленные жанры  позволяют выделить три основных структурных компонента рекламного сообщения – вербальный текст,  визуальный ряд и звучание. Очевидно,  что вербальный текст,  в свою очередь, может быть как «изображенным»  - в печатной речи или на экране телевизора,  так и звучащим – в устной речи,  а также во  «внутренней», мысленной речи во время прочтения печатного текста.  Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих трех элементов должен что-либо вносить от себя – ни в одном из них не должно быть «пустых мест»,  ничего не вносящих в целое.  С другой стороны,  - тесное переплетение вербальной,  визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни».