Реклама и искусство. 2

  Глава 1.7    РЕКЛАМА  И ИСКУССТВО

  Не  тот художник, кто  рисует, так-то и мороз  рисует чудесные белые  цветы на замерзшем  льду ручья. Настоящий  художник тот, кто, увидев эти цветы, способен воссоздать из них картину борьбы мороза и солнца.

  М. Пришвин

  Вопросы:

  § 1.7.1.  Искусство в рекламе: общие  принципы и конкретное использование

  § 1.7.2.  Реклама в координатах массовой культуры

  §1.7.3.  Реклама в контексте искусства

  § 1.7.4.  Технология «Продакт  Плэйсмент» (PRODUCT PLACEMENT)

  § 1.7.1.  Искусство  в рекламе: общие принципы и

  конкретное  использование

  По  мнению известного социолога и культуролога Ю.Н. Давыдова, когда речь заходит  об искусстве как социологическом  феномене, т.е. искусстве в том  аспекте, который связан с функционированием  в обществе, можно рассматривать его в качестве: своеобразного социального отношения; определенной области разделения труда; предмета «производства» одних сословий и предмета «наслаждения» других. Далее он говорит: «Для социологии выступает на первый план такой аспект исследования, как искусство, взятое в его отношении к публике»¹. Причем автор ссылается на... Платона, который еще в те далекие времена отводил художественной культуре колоссальную роль как орудию морально-политического воспитания граждан и эстетического цементирования государственной правовой идеологии. В качестве такого орудия искусство оказывалось позитивным средством формирования общества в нужном направлении, равно как и обеспечения его стабильности. Все остальные средства, которые получали в свое распоряжение законодатели и законохранители платоновского Государства (в том числе и средства законодательного регулирования отношений между людьми), имели исключительно негативный характер: с их помощью можно было вставить человека воздержаться от определенных поступков, но невозможно было побудить его совершать другие поступки, проявлять социальную активность.

  Когда заходит речь о рекламе, то, если мы проводим ее и по ведомству искусства, платоновские соображения не будут  лишними. А сталкивая эти два феномена — рекламу и искусство, мы, конечно, рассматриваем их хоть на разных, но иногда и пересекающихся орбитах.

  Для начала нас будет интересовать «инструментальная» связь, существующая между ними: когда  «рабочим» инструментом и там  и там оказывается образное слово, когда картинка рекламного телеролика создается по законам искусства, т.е. с использованием драматургии, мы понимаем, что перед нами «разыгрывается» жизнь.

  Надо  сказать, что до определенного времени  такие тенденции изображения  жизни в рекламе преобладали: воспроизводилась явно нереальная жизнь, про которую можно было сказать, какой идеальной, великолепной могла бы она быть, но менее всего она походила на повседневность, на то, что происходит вокруг. Некоторые «котурны», на которые ставили жизнь в рекламе, некоторая гиперболизация позитивных характеристик того, что нам преподносилось, были, если можно так выразиться, признаками жанра этого вида сообщений.

  С 1990-х гг. в мировом рекламном  пространстве наметилась новая тенденция  — к документализации, к предельному  реализму, привычный стиль гиперболизации происходящего стал сменяться стилем копирования жизни. Среди жанров рекламных сообщений стали преобладать принципиально другие — возвращается черно-белая фотография, телевизионная съемка напоминает визуальный натурализм с его вниманием к обычной, обыденной жизни, более того, технически это напоминает практику документального кино начала века, которое имело название «жизнь врасплох»: камера в руках оператора воспроизводит характерное движение репортера (а не студийного художника-оператора) с ее функциональным дрожанием; в звуковой палитре стали преобладать реальные и характерные звуки жизни. Явно обозначилось движение от постановочного фото к натурным съемкам. Исследователи, поднимающие эту проблему, утверждают, что в ходе конкретных исследований журнальной рекламы выяснилось, что за десятилетие с 1980 по 1990 г. число журнальных публикаций, напоминающих форму и метод редакционных статей, увеличилось в группе рекламных сообщений на 81%².

  За  этим стоит философия сделать  акцент в коммуникации между рекламодателем и потребителем не на внушении, не на влиянии, а в большей степени на информировании — по крайней мере, так можно генерализовать те идеи, которые, как утверждают западные исследователи, сегодня превалируют в рекламном творчестве. В социопсихологическом плане за этим стоит технология эксплуатации в ходе общения скорее прошлого опыта человека, чем его мечты: он воспринимает рекламные сообщения как нечто привычное для него, как его повседневную жизнь. Надо сказать, что само обсуждение проблемы, в какой мере любое сообщение, и том числе и сообщение, проходящее по ведомству искусства, отражает реальность, старо как мир. Известны труды искусствоведов, литературоведов (см., в частности, труды Ю.М. Лотмана и его коллег по обществу семиотиков), где утверждается, что человек великолепно отличает картинку жизни от картинки, которая вывешена в музее.

  По  сути дела, ненатурализм рекламы состоит  в том, что здесь «экстраординарные  люди действуют в экстраординарных ситуациях, представленных в экстраординарной манере»³.

  Автор, которого мы сейчас цитируем (как и  R. Hobbs и R. Frost), утверждает, что более современный подход требует ОТ рекламы скорее правдивости, аутентичности, полноты иоспроизведения жизни.

  Не  исключено, что мы имеем в этом случае такой виток и развитии творчества, как и любого другого вида художественного воспроизведения жизни, который, работая на опровержение установок человека на восприятие знакомых ему знаковых моделей, лишь обновляет это восприятие, заставляет отнестись с обновленным вниманием к миру информации. Литературоведы, например, часто говорят о своеобразном маятнике, который, может быть, наблюдаем в ходе развития жанрового разнообразия в литературном творчестве. Пограничные состояния при этом поначалу воспринимаются как ниспровержение основ. Тем не менее, именно в этом залог неувядаемости литературы.

  Любопытно было бы проследить эту смену ориентации профессионального самосознания рекламистов  хотя бы в рамках фестивалей рекламного творчества. В любом случае эта тема заслуживает специального интереса, коль скоро она вышла на страницы профессиональной литературы.

  Но  у этой темы — темы сопоставления  рекламы и искусства — есть не менее прагматический срез.

  Как отнестись, например, к такой ситуации? Фирма «ДИАЛ-электроникс», рекламируя электротовары длительного пользования, помещает в газете «Экстра-М» от 8 апреля 1995 г. список товаров, которые она распространяет, адреса, по которым можно купить эти товары, и предваряет все это словами: «ДЛЯ ВАС И ВАШЕЙ...» А где же слово «семья»? Вместо этого — изображение картины Рембрандта «Святое семейство» (он, она и ребенок) и жанровая картинка современной семьи (он, она — но уже в джинсах — и ребенок). Этакий «кроссворд с картинками»...

  Классическая  живопись эксплуатируется коммерческим банком «Оптимум»: с рекламы его пластиковой карты нам улыбается «Мона Лиза», и лозунг самого рекламного сообщения гласит: «Optimum Card неповторима, как улыбка Джоконды». Такая вот приватизация улыбки Джоконды. «Сам-сунг» рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, — именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы — «Развяжите себе руки». Кажется, здесь не до тонкостей.

  Еще пример. Рекламируется сыр «Voimix». Мальчик трудится над музыкальным пассажем, который никак у него не получается (но мы уже слышим, что трудится он над пассажем из Гершвина). И только после того, как он подкрепился вышеозначенным сыром, дело пошло на лад и Гершвин зазвучал во всю свою мощь.

  Или ролик, призывающий нас по телевидению за одни сутки зарегистрировать свою офшорную компанию в Ингушетии. Помните, там еще налоги меньше? И заключительные слова, «красиво-баритонально» завершающие призыв... Не вспоминаете, какие там были слова? «И последние станут первыми!» Как на это реагировать — евангельские слова да на такое (не известно еще — богоугодное ли) дело?! Сразу возникают ассоциации с тем местом текста Евангелия, где Иисус изгонял торговцев и менял из храма...

  Но, с другой стороны, может, лучше Дж. Гершвин, чем «Чижик-пыжик»? И, может  быть, лучше отточенное, афористичное, звучащее, как строка из гимна: «И последние  Станут первыми», чем: «Ну, очень простое», «э-т-та что-то!»? И, может, это хорошо: ведь вспомнила же я, что это «Святое семейство» Рембрандта? А может, это и не Рембрандт, но что-то явно классическое — ну, помните, она в жабо, а ребенок, полуобернувшись, смотрит на отца?

  § 1.7.2.  Реклама в координатах массовой культуры

  Если  отбросить сиюминутные эмоции и  попробовать понять, с какими процессами мы в данном случае имеем дело, то, мы должны затронуть следующие проблемы (хотя понять — это не всегда простить, но об этом чуть позже).

  Прежде  всего, мы живем сегодня в массовом обществе, культура которого является массовой. Ругать ее еще недавно было просто модно; иначе как свысока и пренебрежительно о пей не говорили. Я бы отметила в ней характеристики, которые помогут нам понять обозначенные выше проблемы. Культура является массовой, потому что с помощью массовых источников информации образцы культуры (как прошлого, так и настоящего) становятся одинаково доступными как рафинированному эстету, так и «простому» человеку. Потребление «высоких» образцов в натуре — вещь более редкая (как известно, Мона Лиза» вообще в Париже «живет», а чтобы послушать Монтсеррат Кабалье, на всех партеров не напасешься. Да и цены!). Культура «немассовая» всегда имела цену, недоступную большинству. Сегодня же, благодаря техническим средствам доставки, в известной мере сняты и эти ограничения.

  К характеристикам сегодняшней культуры надо отнести и то, что все больше — относительно — людей получают возможность попасть в число ее «творцов». Вспомним, что исторически еще не так давно искусство «непрофессионалов»-живописцев проходило по ведомству разве что народного искусства, а потом перешло в разряд хотя и «примитивизма», но особого раздела искусства. А фольклор? По мере того как он становится все более редкой вещью, он допускается на сценические площадки, ранее доступные только для «высоких» образцов. Да и аудитория практически оказывается той же самой.

  Технический и технологический наш век  пришел к тому, что возникают все  более неожиданные и разнообразные  средства выражения для воплощения художественных замыслов. Недавно по телевидению сообщалось, что «подельники» из банальной бумаги предоставили свою выставку (приехав из Швейцарии) на смотр петербуржцам. Значит, по крайней мере, несколько признаков отнесения по ведомству искусства такая практика имеет: она соответствующим образом маркируется, получает доступ к выставочным залам, обрастает искусствоведческой рефлексией, а через пару-тройку десятков лет приобретет еще и временную «патину»... Примеров такого рода — множество.

  Соответственно  расширение объектно-субъектных границ искусства, увеличение числа потребителей, числа производителей и числа самих форм художественного постижения действительности может считаться характеристикой сегодняшней массовой культуры. Это один угол зрения при взгляде на нее.

  Второй  состоит в том, что, исходя из вышеозначенных характеристик, семантическое поле искусства, в котором живет рядовой представитель массового общества, расширяется, оно пронизывает всю его жизнь, и в этом заключается важный механизм приобщения человека к искусству.

  Дело  в том, что, как ни уничижительно  это звучит, выбор образцов эстетического  содержания для большинства (только ли для большинства?) подчиняется исключительно принципу удовольствия. Как правило, человек выбирает для просмотра (прослушивания) — и это аксиома — то, что он знает, т.е. то, что он уже смотрел или слышал. Причем тут такая зависимость: чем лучше он что-то знает, тем больше этим интересуется. Об этом много и интересно пишет А. Моль⁴; советский социолог Б. Грушин отмечал аналогичную тенденцию при анализе практики существования на советском радио концертов по заявкам: заказывают то, что чаще слышат...

  Это принципиально важный вывод для  функционирования в обществе так  называемой развлекательной — если смотреть на нее глазами потребителя — информации. И тут — возвращаясь к рекламе — использование образцов искусства (конечно, из семантического поля, знакомого конкретному потребителю) помогает решать «пороговую», минимально необходимую для ее успеха задачу — оно автоматически обеспечивает первую степень внимания. Может, потребитель и не дозреет до прагматического использования этой информации — не купит рекламируемую вещь, но минимальное внимание к этому сообщению он проявит.

  Мы  еще вернемся к важности этого  вывода для сегодняшних взаимоотношений рекламы и искусства. Сейчас же хотелось бы отметить, что мы многого не поймем в этих взаимоотношениях, если не смиримся с той эволюцией, которую претерпело искусство за много веков своего существования. Придется за доказательствами обратиться к высоким авторитетам.

  В XVIII в. представители «цеха» искусства заметили с разочарованием, что «культура мельчает — возвышается быт». Весьма рано отметил эту двойственную тенденцию Гёте. В Венеции в октябре 1780 г. он писал об этом: «То искусство, что настилало полы древним, что строило своды-небеса христианских церквей, теперь измельчало и тратится на табакерки и браслеты»⁵.

  Как видите, Гёте не относил к искусству  «табакерки и браслеты», а мы уже  яйца Фаберже лицезреем на самых верхних этажах искусства. И этот процесс необратим. Анализирующий эту ситуацию и цитируемый мною исследователь А.В. Михайлов выводит эту закономерность из эволюции человеческого сообщества, из самых фундаментальных его характеристик: «За этим наблюдением (наблюдением Гёте. — Л.Ф.) скрываются глубокие процессы. Человеческое "я" впервые начинает осознавать себя в эту эпоху в своей полнейшей конкретности и уже не растворяется в формах общего, а потому внутреннее наполнение и богатство (именно "моей") души впервые может становиться совершенно особым, сокровенным достоянием человека, отличаемого и отделяемого от любого иного "я" и с подозрением, если не враждебно, относящегося к любой отвлеченной мере человеческого достоинства, человеческой ценности. С глубинами процесса, в котором человеческое "я" приходит к себе, неразрывно связано "мелкое" — "я", которое в своей осознанной неповторимости начинает ощущать себя центральной "точкой мира", чувствует себя и собственником всего мира: весь мир и все культурные богатства — его владение...

  Тут складывается образ мировой культуры на языке сугубых противоречий: все "мое" и даже сама эпоха — это уже только звенья неизмеримой цепи культурного предания, и "мне", и эпохе, казалось бы, уместно скромно потесниться в сторону; зато "я" и "моя" эпоха — это центр, собирающий вокруг себя все ценное, это единственная мера всякой ценности. Все художественное и все общественное становится внутренним, а это значит сразу же — элементом, неповторимым и индивидуально окрашенным, моего внутреннего мира и моей собственностью»⁶.

  Как развивает свою мысль автор далее, интерьер комнаты, квартиры становится продолжением внутреннего мира. Главным  местом, где поселяется культура и  куда проецируется вся история искусства, становится дом, а его стены —  это крайние границы «моего», в том числе «моего» внутреннего.

  Но  этот процесс начался даже раньше. Специалисты по эпохе Возрождения  относят к ней такие характеристики: «Средневековая бытовая культура отличалась ярко выраженной стратифицированностью. Различные стороны быта — одежда, украшения, убранство жилища, структура питания, сервировка стола и многое другое — были помимо прочего средством выражения общественных функций и статуса человека, стремления подтвердить их или изменить. И напротив, осознание человеком своей индивидуальности и собственной значимости, признание им самим и обществом необходимости и полезности его земных трудов и радостное ощущение этого — то, к пониманию чего медленно шло средневековое общество, что было в полной мере пережито человеком Ренессанса и сформулировано в концепциях гуманистов, — не могло оставить без изменений и бытовую сторону жизни»⁷. И далее: «В эпоху Возрождения и Реформации жизнь стала более "домашней", а дом как средоточие внутренней жизни, личных интересов выступает на первый план. Возрос интерес всех и каждого — от государя до простого смертного — к своим владениям, дому, обустройство которых становится делом чести, престижа, проявлением индивидуальности»⁸.

  Вывод, который хочется сделать после  этого размышления над эволюцией  человеческого отношения к искусству, состоит в том, что эта эволюция объясняет тот панибратский стиль в отношении к искусству, который наблюдается сегодня (причем я употребляю слово «панибратский» без уничижительного смысла, вернее все же сказать — отношение па равных). И тогда мы по-другому взглянем на использование образцов, «цитат» искусства в рекламе. Здесь как бы уравновешиваются две грани культурного контекста: самодовлеющая ценность предметного мира, окружающего человека сегодня, а значит, право существования специальной информации об этом мире, и, с другой стороны, — созидание этой специальной информации с помощью использования других ценностей, в том числе и ценностей искусства...

  Таким образом, использование образцов, ценностей  высокой культуры для «утилитарных» целей становится объяснимым (оправданным?) не только с точки зрения того, что процесс этот отвечает общему социально-психологическому фону взаимоотношений с культурой сегодня, но и по функциональному признаку — если мы включены в семантическое пространство искусства, образцы которого задействованы в рекламных текстах, мы вовлекаемся в механизм функционирования самих рекламных текстов.

  Отсюда  правомерным кажется вывод, что  реклама сама заинтересована в насыщении  этого семантического пространства, усложнении его, в появлении там все новых и новых образцов.

  Соблазнительно  увидеть именно эту целесообразность в устоявшейся практике товаропроизводителей спонсировать телевизионные передачи, как правило, с большой степенью соответствия вкусам большинства. В таких случаях мы видим при трансляциях этих передач указания на то, что удовольствием лицезреть то или иное зрелище мы обязаны фирме X. В принципе из этого же разряда практика «патронажа» производителей товаров или услуг над сферами искусства, не способными существовать на началах самоокупаемости: опера и балет, драматический театр.

  Другое  дело, что, как и в случаях другой благотворительности, даритель не вправе злоупотреблять этим фактом. Один пример на эту тему: 1 июля 1995 г. телеканал «Российские университеты» посвятил передачу банку «Московия», рассказывая о цикле филармонических концертов «Парад дирижеров», который был организован на средства этого банка. Может быть, авторы программы не согласятся со мной, что передача была посвящена банку — сами дирижеры и даже дирижируемые ими музыкальные произведения в ней появлялись, — но все же внимание к банку было огромным. И долгий-долгий разговор ведущего с управляющим банка о мероприятиях такого рода сместил акценты: все это воспринималось как одна «ну очень большая» реклама банку «Московия». Впрочем, может быть, это были «университеты» для других банков.

  Но  все же чаще существуют другие модели взаимоотношений телесетей и  рекламодателей, например «бартер», когда  купленная рекламодателем телевизионная программа передается им телеканалу в обмен на телевизионное время для рекламы. Дальше — больше: рекламодатель может «изготовить» телепередачу, в которую уже включены его рекламные ролики, и предложить ее на условиях обмена: рекламодатель не платит за «эфирное время» для своей рекламы, а телеканал не платит за предоставленную ему программу.

  Но  вот вопрос: будет произведенная  рекламодателем передача примером высокого искусства или она будет заведомо ориентирована на более широкую  аудиторию? Ведь уже известного и  неоднократно подтверждалось в ходе эмпирических социологических исследований, что балет, опера соберут только 5—7% населения страны (будь то гастроли оперного театра, пластинки с записью, радиотрансляции или телепередачи). Редко кто из рекламодателей товаров широкого потребления нацелен на эту специфическую аудиторию, хотя и то может быть. Поэтому весьма высока вероятность, что это скорее окажется передача типа «Поле чудес», которая имеет самый большой рейтинг среди телевизионных передач.

  А если без этих изысков типа «спонсоринга» и «бартеринга» (некоторые исследователи пользуются именно этими терминами для описания таких взаимоотношений) — взять просто массовый поток рекламы в массовом информационном потоке, то культурологи, социологи давно стали бить в колокола, поскольку рекламодатели, заинтересованные, чтобы их реклама шла в рамках наиболее рейтинговых передач, выдавливают из сетки вещания наиболее «смотрибельного» времени сложные политические передачи, концерты классической музыки (вы слышали когда-нибудь такое в восемь часов вечера?) и т.п. И революции не случается — ведь у них была бы аудитория в 5—7% населения.

  При этом и само СМК, которое предоставляет  это место рекламе, заинтересовано в максимальной отдаче от этих часов. Тогда кто же защитит потребителя?

  Законодательство ряда стран специально оговаривает ряд передач, которые не могут быть прерваны рекламой. Чаще всего в этом ряду фигурируют важные общественно-политические мероприятия (в Великобритании, например, к таковым относятся королевские церемонии и т.п.). Произведения же искусства оказываются в этой ситуации беззащитными.

  § 1.7.3. Реклама в контексте искусства

  Рекламодатели с повышенным вниманием относятся  к кино, поскольку кинофильму изначально уготована стойкая любовь масс, как  ранее библейскому сказу, народным сказкам и былинам. Наверное, и к кино можно отнести известное высказывание Ф. Ницше, что искусство создает иллюзию завершенного мира, и тогда многое проясняет эту любовь. Поэтому кинофильмы занимают самые высокие места в рейтингах телепередач, с ними могут соперничать лишь действа викторинного характера с участием аудитории и с большим призовым фондом.

  Именно  поэтому кино сейчас стало важнейшим... из средств размещения рекламы, причем внутри кинофильма. Еще бы! Передача, собирающая у всех народов и во все времена максимум телезрителей! Какая еще программа заставила бы нас усидеть у экрана и усердно потреблять весь тот рекламный гарнир, которым дополняют наш скудный видеорацион гостеприимные хозяева? И хотя раздаются еще недовольные голоса про засилье рекламы, но это уже суровая проза жизни — хочешь шедевра, съешь и сапоги всмятку.

  Воскресенье на канале ТВ-6 2 октября 1994 г. в этом смысле было показательным. Шел известный  фильм «Ночной портье» с шестикратным врезом (хочется сказать, взломом) рекламы. Ни одному из наших блистательных кинокритиков не было бы под силу описать созвучие содержания фильма и нашего с вами положения у экрана: любовь — ненависть, принуждение — выбор, плен — свобода. Конечно, эти антитезы упрощают фильм. А вивисекция его для рекламы? Особенно издевательским было постоянное текстовое напоминание, что это все — телепремьера. Теперь уже точно ясно, что может в этом случае телевидение: нанести ножевые раны кино (или бритвенные — помните, была такая заставка на НТВ, когда оно прерывало «бритвой» фильм на рекламу; к слову сказать, НТВ тогда еще щадяще с нами обращалось — в их практике фильм прерывался один раз, чего не скажешь о ТВ-6: здесь было пять-шесть «прерываний»).

  Интересно, что ни один из деятелей кино, букетом  представленных на канале ТВ-6, кажется, не касался этой проблемы ни разу. А ведь были времена, когда кинематографисты объявляли бойкот телевидению, был такой случаи в нашей предроссийской истории...

  И это странно, ведь именно кинематографисты (мы говорим о профессионалах) как никто другой знают о контрапункте, о влиянии одного кадра на другой, когда они идут встык. Именно на заре кинематографических изысканий в лаборатории нашего известного деятеля кино Л. Кулешова проделывались опыты, когда кадр с изображением «нейтрального» лица И. Мозжухина монтировался с изображением то гроба, то тарелки с супом. Присутствующие наслаждались потом магией искусства: в одном случае Мозжухин едва не плакал, в другом случае изображение тянуло на комическое.

  Но  и мы теперь можем подобрать примеры не менее «крутые». Шел однажды на экране ТВ фильм Клода Шаброля «Мясник» (1-й канал «Останкино», 12 октября 1993 г.). Напомню, кто не знает, что это глубокая психологическая драма па сюжетной канве детектива: главный герой в свободное от основной работы мясником время убивает женщин (по ходу фильма там фигурирует три трупа). Надо было быть очень изобретательным, чтобы найти место для рекламы в таком фильме; и сделано это было по-своему гениально — там есть сцена, где мясник и его любимая женщина занимаются готовкой баранины, и героиня спрашивает, сколько времени это займет... И вот за сценой, где справа по центру героиня наклоняется над плитой (стык в стык, без всякой перебивки!) следует профиль девушки из «вкусного» ролика «Анкл Бене»: она осматривает полки, где стоит продукция от «Анкл Бене», и говорит: «Приготовлю-ка я сегодня что-нибудь необыкновенное»...

  Госдума РФ приняла поправки к закону «О рекламе» о том, что художественные фильмы нельзя прерывать рекламой, но пессимисты уже предполагают, что они обставлены слишком большим количеством условий. Тем не менее лед тронулся...

  А что уж говорить о «мыльных операх»! Но там места прерывания обеспечиваются заставками, сюжетный ход логично 1мвершается, в следующем куске воспроизводится конечная сцена предыдущего куска, если это необходимо, и т.п. Наши телевизионщики здесь не церемонятся. Возникают забавные ситуации. Одна из серий «Богатые тоже плачут» (1-й канал «Останкино», 3 июля 1992 г.) заканчивалась фразой: «Где Диего Авила?» (это Луис Альберто в очередной раз приставал к Ирме). «Только у нас!» — бодренько ответил мужской голос, но уже с рекламного ролика, который шел вслед за этой фразой. Не было никакой перебивки! Или — очередная серия «Дикой Розы» (1-й канал «Останкино», 23 сентября 1994 г.) заканчивается фразой доктора: «Мне не остается ничего другого, как вас поздравить: у вас будет ребенок». — «Ребенок?» — переспрашивает героиня. И стык в стык идет реклама Центра по лечению бесплодия «Ребенок в пробирке».

  Многое можно регламентировать в законодательстве, многое входит в профессиональные кодексы как рекламодателей, так и рекламоносителей, но все же есть ситуации, когда многое зависит от элементарной культуры. И тут есть одно правило, известное рекламопроизводителям: если у вас есть хоть малейшие сомнения в том, что ваша продукция не отвечает хорошему вкусу, откажитесь от нее. Культура — понятие растяжимое, но именно она ставит пределы.

  § 1.7.4. Технология «Продакт  Плэйсмент» (PRODUCT PLACEMENT)

  Взаимоотношения рекламы и искусства имеют еще один общий плацдарм. Дело в том, что искусство — особенно такое быстротекущее, как кино, — воспроизводит «вещный» мир. И странно было бы, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.

  В наши далекие доперестроечные времена  существовал термин «социологическая пропаганда» — правда, тогда речь шла не о рекламе, а о случаях воздействия на человека зримого, вещного, материального мира без включения собственно пропагандистского аппарата.

  Сейчас  это реклама. В данном случае мы разбираем  примеры, когда взаимоотношения  рекламы и искусства приобретают  общий плацдарм, иными словами, когда визуальное искусство — телефильмы, кино — воспроизводит мир реалий.