Реклама,имидж и PR в спортивных организациях

Введение.

Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время в
России, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудности в экономике вызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта, с другой - радикально изменилась экономическая среда, на рыночную основу поставлена вся система хозяйственных отношений.

В современной российской практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством РФ по физической культуре, спорту и туризму) и местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями.

Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций. По статистике, оно составляет не более 20% от необходимого, но даже это скромное финансирование не выполняется в полном объеме. Это подтверждают известные Российские специалисты в области спортивного бизнеса В.Кузин, М.Золотов, М.Кутепов.

В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, которые довольно разнородны и многообразны. Прежде всего это предпринимательская деятельность: букмекерский и лотерейный бизнес, сотрудничество с издательствами, доходы от продажи билетов, выпуск значков, вымпелов, сувениров, продажи прав на теле- и радиотрансляцию, а также реклама, меценатство и спонсорство.

Понятие «реклама»

Слово "реклама" происходит от латинского "рекламаре" - что значит выкрикивать. Еще в древнем Риме уличные торговцы выкрикивали название своего товара и приглашали покупателей.

В настоящее время во многих странах используется понятие адвертайзинг, что значит активную форму пропагандирования и информирования. В целом же, под этими терминами понимается информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса, а также распространения сведений о чем-либо, или о ком-либо с целью создания популярности, паблисити (англ. - известность).

Цели рекламы:
1.Заинтересовать возможных клиентов.
2. Ознакомить с особенностями, видами, назначением товаров, услуг, мероприятий, их полезностью.
3. Убедить людей в необходимости купить товар, воспользоваться услугами, посетить мероприятие и т.п.
4. Сформулировать и поддержать спрос на товары и услуги.

В рекламе подчеркиваются выигрышные качества рекламируемого товара - современность, соответствие моде, эффективность, надежность, соответствие традициям, простота в использовании и дополнительные удобства.

Можно считать, что в мире нет ни одной вещи абсолютно бесполезной, никому не нужной. Следовательно, нет ни одной вещи, которую нельзя продать.

Для этого необходимо:
- выявить, кому эта вещь нужна;
- определить, в каком виде, при каких условиях и за какую цену эта вещь может стать товаром, т.е. приобрести товарную стоимость;
- используя вышеуказанные сведения, придумать форму "подачи" рекламируемого товара.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:
- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;
- оригинальность, наглядность (запоминаемость)

- выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений (слоганов). Например, «бегом от инфаркта», «если хочешь быть здоров - закаляйся!», «Спорт - это здоровье!» и т.п.
- доступность рекламируемого (по покупательской способности,  по физическим,  временным и другим факторам)
- непрерывность воздействия.

Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить, так же важна правдивость и достоверность. Реклама должна соответствовать действительным качествам товаров и услуг. Один раз обманутый клиент в последующем будет негативно относится к тому, что рекламируется.

Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий.

Формы и средства рекламы спортивных организаций:
1. Рекламные вставки во время телепередач;
2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах;
3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.;
4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.;
5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора;
6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке;
7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях;
8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям;
9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.

Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно- оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы.
Традиционно это классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах, через Интернет), а так же, если спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основные виды рекламы физкультурно-спортивной организации.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама компании-заказчика. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

Реклама и спонсорство в спорте.

В условиях рыночной экономики спорт становится разновидностью бизнеса в силу того, что спортивные организации не в состоянии обеспечить свою финансовую самостоятельность и вынуждены прибегать к финансовым вливаниям со стороны, расплачиваясь за это рекламой чужой продукции. В то же время компаниям и фирмам выгодно спонсировать спорт, поскольку относительно небольшие спонсорские суммы в сравнении с затратами на рекламу нередко дают несравненно более ощутимый результат.

Коммерческая реклама в спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством. Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионную деятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальных затратах добиться максимальных результатов в деле завоевания спортивных рынков.

Исследования телерынка показали, что многие телезрители на западе, обладая пультом дистанционного управления, нередко выключают приемник во время рекламных пауз в обычных программах. Однако они практически не делают этого во время просмотра спортивных передач.

Нынешнее спонсирование, широко практикуемое в спорте, подразумевает деловые отношения между тем, кто представляет средства или услуги, и организацией (лицом), предлагающей взамен права и привилегии, которые спонсор может использовать в коммерческих целях.

Как правило, основную отдачу спонсор в спорте получает от рекламы своей продукции или своей фирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица. Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных организаций.

Принципиальным отличием российского спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастую не окупается за счет предоставляемой спонсорами рекламы.

Причинами этого служат:
- отсутствие налогового послабления со стороны государства спонсорам, вкладывающим средства в физическую культуру и спорт;
- слабое развитие спортивной рекламы;
- невозможность выявить реальный эффект от использования рекламы;
- невысокий имидж у большинства российских спортсменов, команд и спортивных организаций;

Исследования, проведенные среди спортивных и физкультурно- оздоровительных организаций г.Воронежа, показали, что фактически ни у одной из них нет спонсоров в классическом понимании, когда фирма-донор получает взамен отчислений на физическую культуру и спорт полноценные рекламно-информационные услуги. Даже в профессиональных футбольных клубах финансирование ведется в основном путем освобождения спонсирующих организаций от уплаты налогов. Иначе говоря, за счет регионального бюджета.

Это ни в коей мере не стимулирует руководителей спортивных организаций на активизацию рекламной деятельности и развитие собственных рекламных служб.
Свидетельством этого может служить тот факт, что в подавляющем большинстве спортивных организаций Воронежской области, за исключением футбольной команды "Факел", статья расходов на рекламу в их бюджете отсутствовала вообще. А рекламно-спонсорская деятельность либо не проводилась, либо была представлена примитивными бартерными отношениями, которые не только препятствуют развитию спонсорской деятельности в спорте, но и повышают стоимость самой рекламы.

Другой особенностью спортивного маркетинга в России является неспособность спортивных организаторов стать полноценным посредником между потенциальными спонсорами и СМИ, и в первую очередь телевидением. Во многом именно по этой причине любители футбола в России чуть не лишились возможности наблюдать матч чемпионата страны в 1997 году по телевизору, а российский футбол не получил необходимых ему финансовых средств.

Не способствует развитию спонсорства и телевидение, которое сегодня в
России выступает не столько производителем спорта, сколько его потребителем. Руководители большинства национальных и местных телерадиокомпаний не только не хотят выкупать права на трансляцию спортивных мероприятий, то и требуют, чтобы за эти трансляции организаторы платили им. В результате многие, даже престижные соревнования, показывают вне рамок "прайм-тайм", а трансляции одинаковых по степени значимости спортивных мероприятий на разных каналах наслаиваются друг на друга.

Но даже в том случае, если спортивным организаторам удается договориться о размещении его рекламы на спортивном объекте, это вовсе не свидетельствует об успехе рекламно-спонсорской акции. В процессе анализа щитовой рекламы на спортивных сооружениях Воронежа выяснилось, что местные спонсоры-рекламодатели и рекламисты достаточно слабо представляют специфику рекламной деятельности. Это относится как к рекламному тексту, так и к его оформлению, Использование невзрачной, мало контрастной цветовой гаммы и мелкого шрифта в попытке уместить на ограниченном пространстве едва ли не всю информацию об организации или предприятии, приводит к тому, что реклама не воспринимается вовсе, либо ее эффект оказывается минимальным.

Непонятно, какую реакцию у потенциального потребителя могут вызвать рекламные щиты с названиями "Атлант", 2Россия", "Контекст групп", АОЗТ
"Авангард", совершенно не дающие представление о продукции и характере деятельности спонсора.

С другой стороны, мало у какого болельщика во время напряженного футбольного матча хватит терпения прочитать название предприятия
"Юговостокатомэнергостройкомплект". В этом смысле гораздо предпочтительнее выглядит щитовая реклама, в которой лаконично и адресно отражены название фирмы и специфика ее деятельности: "Воронежшина", "Воронежоблснаб" и т.д.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на
Западе составляет около 5% расходного бюджета у опытных организаторов и до 10% от общих годовых расходов у начинающих компаний или фирм, планирующих существенно увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства воронежских спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов.

Все это приводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараются воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи.

При заключении рекламно-спонсорских договоров спортивные организации должны тщательно просчитывать их плюсы и минусы, для чего им необходима своя рекламно-маркетинговая служба. Ее основной задачей должно стать заключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случае спортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами и компаниями на условиях бартера и взаимоотчета, как это нередко происходит сегодня.

Рекламная политика спортивных организаций.

Большое значение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламная политика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотрено контрактом, руководители воронежского "Факела" разместили логотип титульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложке программ, но и на каждой странице последних.

В то же время издатели футбольной программы к матчу "Ростсельмаш" -
"Газовик" (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческой рекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольного союза, логотип жевательной резинки" Стиморол", чем нанесли урон спортивной рекламе РФС, а также в определенной степени имиджу "Стиморола" как титульного спонсора чемпионата России. Появление подобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытую коммерческую рекламу жевательной резинки.

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.
Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:
- иметь качественную полиграфию и оформление;
- обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;
- рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.

Особое значение для создания имиджа соревнований имеет наличие или отсутствие рекламы табачных и вино-водочных изделий. Нередки случаи, когда продукция, несовместимая с традиционными ценностями спорта, рекламируется открыто. В частности, во время игр футбольного чемпионата
России 2001 года на воронежском стадионе профсоюзов присутствовала щитовая реклама водки "Графская слобода", а журнал "Спорт-экспресс" на обложках своих номеров разместил рекламу сигарет "ЛМ", чем нарушил сразу несколько положений Закона о рекламе.

Лицензирование в спорте.

Под лицензированием в спорте подразумевается использование спортивной символики (эмблемы, название клуба, команды) в виде рекламного знака
(слогана) продукции с целью ее успешного продвижения на рынке. Отношения между продавцом и покупателем лицензионной символики в этом случае регулируется специальным договором, в котором обговариваются все финансовые вопросы, включая процент отчислений спортивной организации за ее использование. Несмотря на то, что обычно эта сумма не превышает 7-9 % от общей наценки на товар со спортивной символикой, исследования доказывают, что прибыль от вложения средств в лицензионные программы достигает трехсот процентов и более.

Спрос различных фирм и компаний на лицензионную продукцию, связанную со спортом, объясняется растущей конкуренцией на рынке по мере возрастания роли здорового образа жизни в общественном сознании. Исследователи отмечали, что наибольший импульс в своем развитии лицензионное стимулирование в США получило в момент запрета на рекламу табачных изделий.

Немаловажным фактором, способствующим развитию лицензионной деятельности, является телевидение, а также увеличение объема трансляций спортивных мероприятий. Благодаря спортивному лицензированию, фирмы могут существенно увеличить количество потребителей своей продукции. Кроме того, для многих спонсоров такое лицензирование дает толчок развитию собственных лицензионных программ. По мнению президента Нью-Йоркской компании "ШултМаркетинг" Р.Шулта, именно спорт зачастую является отличным "трамплином" для организации собственной лицензионной программы. С другой стороны, благодаря участию спонсоров в спортивном лицензировании спорт получает дополнительные доходы.

Сегодня многие спортивные организации сетуют на отсутствие спонсоров для развития своих видов спорта. Такое положение в некоторых видах спорта объясняется тем, что данные виды спорта не транслируются по телевидению, а представители российских телевизионных компаний считают, что недостаточное телевещание российского спорта объясняется низкими рейтингами спортивным телепередач и отсутствием рекламодателей и спонсоров. Получается "заколдованный круг", и чтобы его разорвать, спортивные организации и телекомпании должны объединить свои усилия в их поиске. Подчеркнем, что в развитии российского спорта рекламно-спонсорская деятельность должна стать одним из основных источников его финансирования.

Имидж физкультурно-спортивной организации.

Частью культуры делового общения является создание привлекательного имиджа. Без этого наивно рассчитывать на достойную репутацию в обществе.

Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации, и в спорте касается конкретного спортсмена, тренера, спортивного менеджера.

Корпоративный. Это имидж спортивной организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы. Здесь имеют значения и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для спортивных команд, клубов, лиг, которые используют собственную символику, единую униформу и так далее.

Положительный имидж имеет большинство спортсменов пользующихся заслуженной любовью и уважением почитателей спорта. 

Отрицательный. Он создается оппонентами, соперниками, врагами. То есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.

Большинство спортсменов, в отличие от политических деятелей и актеров вообще не заботится о формировании собственного имиджа. Хотя следует заметить, что имидж оказывает прямое влияние на их спортивные успехи, рекламные контракты, социальное положение и будущее. Как правило, инициативу в формировании имиджа берет на себя фирма, обслуживающая данную спортивную команду или спортсмена. Таким образом, имидж спортсмена выводится за рамки его спортивной деятельности, т.е. общественность и, в частности, болельщики начинают увязывать личность спортсмена с определенной фирмой и ее коммерческой деятельностью.

Противоположные цели преследуют те, кто занят формированием имиджа, связанного с привлечением людей к занятиям спортом. И, если в первом случае главным является вопрос получения наибольшей прибыли от деятельности спортсмена, то во втором случае важным представляется целый комплекс проблем: возраст и интересы физкультурников, болельщиков, зрителей, географическое, экономическое положение страны и многое другое. В связи с этим формирование имиджа спорта в стране представляет собой очень сложный процесс, требующий учета большого количества фактов.

Психологический аспект проблемы имиджа в спорте затрагивает следующие вопросы: выработка эффективных моделей поведения спортсменов, тренеров, спортивных руководителей, менеджеров; учет психологии толпы в процессе создания имиджей в спорте; особенности воздействия на сознание, подсознание людей в процессе формирования имиджа в спорте.

 Коммуникативный аспект проблемы - это изучение роли общения в формировании имиджа в спорте, закономерностей и особенностей распространения информации в процессе создания имиджа.

 Имидж, в конечном счете, – это впечатление, которое производит личность, организация на одну или несколько групп общественности.

Заключение.

Имидж это не что иное, как целенаправленно формируемый психический образ-представление, а проблемы образа и представлений, как одного из структурных компонентов сознания, изучены в психологии, особенно в таких ее направлениях как психология восприятия, психология социального познания, психология отношений.

Cпорт - это колоссальная индустрия, в которую вовлечены миллионы людей, тысячи спортивных клубов и федераций, общественно-политических объединений и бизнес-структур, формирующих предпосылки для развития сильной, успешной и здоровой России.

Чтобы спорт мог в полной мере выполнять свою миссию, необходима его активная популяризация, продвижение с использованием маркетинговых исследований, PR-технологий, грамотное продвижение отдельных видов спорта, спортивных брендов, создание определенного имиджа их соответствующая государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка.
Спорт выполняет и рациональную функцию, являясь значимым элементом позиционирования для страны, отдельных регионов и городов, политиков и бизнесменов, заинтересованных в продвижении своих брендов и укреплении позитивной репутации. В этом качестве спорт представляет собой универсальную коммуникационную технологию, формирующую дружественную общественную среду и являясь фактором консолидации общества.
Любой вид спорта требует социального признания, обретения социального статуса и имиджа, формирования позитивного общественного мнения и получения развития как вида социальной деятельности.

18