Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама и общество

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

ВПО Российский Государственный Профессионально-Педагогический университет

Филиал в г. Первоуральске

Контрольная работа

по дисциплине: «Социология»

Тема: «Реклама и общество»

Исполнитель:

студент группы ПУ-212о ПД

Братилов Вадим Михайлович

Преподаватель:

кандидат педагогических наук, доцент кафедры ППО

Парамонов Иван Федорович

Первоуральск

2012

Содержание

Введение...........................................................................................................3

Глава 1. Социальная реклама: понятие и сущность..................................5

1.1 Понятие социальной рекламы.............................................................5

1.2 Социальная реклама как технология влияния в обществе...............7

Глава 2. Реклама и общество: российские проблемы и пути решения....11

2.1 Реклама и общество..............................................................................11

2.2 Общество и реклама в России: попытка анализа...............................15

Заключение........................................................................................................23

Список литературы...........................................................................................25

Введение

Актуальность исследования. Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д...».

Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто. Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм. Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет.

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.

Цель исследования: изучение понятий рекламы и общества.

Объект исследования: соотношение рекламы и общества.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть понятие социальной рекламы;

2. Изучить социальную рекламу как технология влияния в обществе

3. Изучить рекламу и общество;

4. Исследовать общество и рекламу в России: попытка анализа.

Глава 1. Социальная реклама: понятие и сущность

Понятие социальной рекламы

В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

1.2 Социальная реклама как технология влияния в обществе

2003 год как год предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления¹.

Технологии влияния – термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Публичная политика – термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.

Социальная реклама – словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях².

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама – реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю)³.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано⁴.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Глава 2. Реклама и общество: российские проблемы и пути решения

2.1 Реклама и общество

Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы"⁵.

Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Выше отмечалось, что практически любая реклама оказывается информационным насилием. Безусловно, устранение рекламы из современных общественных отношений являет собой проблему, решение которой весьма и весьма нетривиально. Прежде всего, потому, что реклама органично выстроилась в экономику, как наркотик встраивается в обмен веществ - видоизменяя сей последний и, не позволяя исключить себя из оного. За счет рекламы существуют телевидение и радиовещание, реклама помогает выжить многим газетам и журналам, многие некоммерческие общественно-полезные начинания живут на деньги спонсоров, единственным интересом которых при спонсировании является все та же реклама. Имеется тенденция финансировать с помощью рекламы все, для чего сходу не нашлось других источников или даже таковые есть, но требуют для их освоения больших усилий. Московское метро буквально испещрено рекламными плакатами, взгляд натыкается на рекламу, бродя по интерьеру вагонов, по стенам станций, даже иногда по потолку. При этом руководство метрополитена гордо заявляет, что реклама позволяет им не повышать стоимость проезда. В качестве еще одного аргумента в пользу рекламы можно привести ее чисто информативную (содержательную) часть, которая все-таки есть. Например, потенциальный покупатель может просто не знать о существовании товара, который соответствует его потребностям, и не предпринимать никаких попыток узнать, поскольку не знает, что именно следует искать (таков, например, случай "карманной стиральной машины" - кто бы мог догадаться, что такое возможно). Однако эта проблема решается изданием информационных бюллетеней, каталогов, справочников и т.п., которые придется издавать в любом случае, чтобы облегчить поиск нужного товара. Такие справочники могут распространяться бесплатно, но ни в коем случае не принудительно - только по сделанному в явной форме запросу⁶. Возможны различные варианты справочников, от чисто информационных, содержащих тщательно классифицированную по рубрикам документально подтвержденную информацию о предлагаемой услуге, ее потребительских качествах, уровне цен и контактных координатах (без каких-либо выделений, картинок и прочих завлекательных маневров) - и до пестрых каталогов в стиле нынешних "Желтых Страниц", о чем, безусловно, лицо, заказывающее справочник, должно быть заранее оповещено. Несмотря на откровенно рекламную сущность пестрых страниц подобных изданий, никакого информационного насилия тут нет, ведь получатель знал, на что идет, и никто его к этому не принуждал. Итак, запрет на рекламу и замена ее изданием справочников и организацией справочных (не консалтинговых даже, а именно справочных) служб имеет существенное число плюсов. Нужная информация становится доступнее. Ресурсы (финансовые и другие) перестают расходоваться впустую и идут на более полезные вещи. Наконец, и это самое главное, устраняется факт информационного насилия вместе с негативными воздействиями рекламы на психику. Однако, спросит читатель, как же все-таки быть с телевидением и радио?

Ответов на этот вопрос может быть много. Во-первых, нет совершенно ничего странного, если официальные правительственные каналы будет финансировать государство, хотя бы для того, чтобы иметь средства для широкого сообщения официальных новостей. Следует понимать, что финансирование еще не означает полного контроля, ведь государственные деньги - это деньги налогоплательщиков. Попутно следует отметить, что нынешняя схема финансирования телевидения представляет собой тоже своего рода налог, отягощенный потерями в цепочке, давлением на психику и не имеющий ничего общего с потенциально справедливой системой перераспределения средств, которую в идеале должны представлять собой государственные налоги. Так что, возможно, стоит отдать налоговую функцию наиболее приспособленному для ее выполнения участнику общественных отношений - государству⁷.

Во-вторых, не следует недооценивать кабельные и шифрованные каналы телевидения, за прием которых зрители платят деньги. Ведь деньги эти будут весьма незначительны на фоне общего снижения цен за счет ликвидации расходов на рекламу, а с развитием инфраструктуры цифровых сетей связи кабельное цифровое телевидение неизбежно начнет вытеснять открытое эфирное телевидение, существующее сейчас. Наконец, финансировать различные частные каналы, авторские проекты и т.п. могут учрежденные все тем же государством или кем-то еще фонды по той же схеме, которая сейчас успешно используется для распределения грантов в фундаментальной науке. Словом, перестраивать и переосмысливать придется многое, но никакой катастрофы не случится. Подводя итог, можно констатировать, что потребность общества в рекламе сильно преувеличена.

2.2 Общество и реклама в России: попытка анализа

Из года в год многочисленные и разнообразные исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас⁸. Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, что без рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов. При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станут центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором».

Если вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то ли некачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного соотношения ценакачество товара, а, может быть, и в связи с низким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара). Кстати, негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейский мир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы». В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей, типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции «стыдливо» забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного «чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения»⁹. Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную «цензуру» рекламы, сказал: «...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло».

Как видим, проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний. Еще одна очень популярная тема - зловещее психологическое, почти гипнотическое воздействие рекламы на несчастного пассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредством так называемого «25-го кадра» и принуждают покупать то, что ему совсем не нужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любая коммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но не настолько, чтобы буквально заставлять их бежать в магазин, подталкивать к прилавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку. Зарубежные исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, «Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?" Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год». Так кто же прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственность за появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы - сотрудники рекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие для размещения подобную рекламу, или заказчики - рекламодатели, неправильно формулирующие требования в брифах, но оплачивающие неэтичные экзерсисы? А, может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы, который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, а что не этично? Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегодня вопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны. Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного и этичного, компании разрабатывают и принимают кодексы корпоративной этики. В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой - «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.