Реклама как фактор социализации

Министерство высшего  профессионального образования

Свердловской области

 

 

Гуманитарный университет г. Екатеринбурга

Факультет социальной психологии

Специальность реклама

 

 

 

Дисциплина Социология рекламы.

 

Контрольная работа

 

                Реклама как фактор социализации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:                          студент 3 курса        Корольков В. О.

 

Проверила:                                преподаватель       

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             г. Екатеринбург   2010

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

Различные понятия социализации…………………………………………...5

Факторы, влияющие на социализацию……………………………………...7

Реклама как фактор, влияющий на социализацию………………………...18

Список литературы………………………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь  – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и  имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

В связи с массовым внедрением рекламной продукции  в современную культуру, отмечается изменение в массовом сознании, поведении людей: социальные стереотипы, модели поведения, жизненные стратегии. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Приведем несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского Университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд:  «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».

Специалисты, участвующие  в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Часто рекламная деятельность направлена совсем даже не на помощь потребителям, скорее в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной  деятельности новая и малоизученная область психологической науки.  Не смотря на то, что исследования в области психологии рекламы ведутся в нашей стране около 10 лет, существует незначительное число научных исследований, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Так же в связи с последними данными, по которым выясняется, что влияние рекламной продукции формирует «общество потребителей», что является на сегодняшний день Глобальной проблемой, теоретические положения в сфере психологии рекламы нуждаются в своем подкреплении. Речь идет о том, каким именно образом реклама влияет на процесс социализации молодежи, что представляет научный интерес для психологов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Различные понятия  социализации.

 

Американский социолог Нейл Смелзер определяет социализацию как «процесс формирования умений и социальных установок индивидов, соответствующих их социальным ролям»[1]. Польский социолог академик Ян Щепанский определил социализацию как «влияния среды в целом, которые приобщают индивида к участию в общественной жизни, учат его пониманию культуры, поведению в коллективах, утверждению себя и выполнению различных социальных ролей». «Социализация пишет И. С. Кон, - близка русскому слову воспитание», значение которого значительно шире английского, несмотря на их тождественную этимологию. Но воспитание подразумевает, прежде всего, направленные действия, посредством которых индивиду сознательно стараются привить желаемые черты и свойства, тогда как социализация наряду с воспитанием включает ненамеренные, спонтанные воздействия, благодаря которым индивид приобщается к культуре и становится полноправным членом общества».[2]

В различных словарях социализация определяется как:

1) «процесс усвоения  индивидом на протяжении его  жизни социальных норм и культурных  ценностей того общества, к которому он принадлежит».

2) «как процесс усвоения  и дальнейшего развития индивидом  социально-культурного опыта».[3]

3) как «процесс становления  личности, обучения и усвоения  индивидом ценностей, норм, установок,  образцов поведения, присущих  данному обществу, социальной общности, группе».[4]

4) как «сложный, многогранный  процесс включения человека в  социальную практику, приобретения  им социальных качеств, усвоения  общественного опыта и реализации  собственной сущности посредством  выполнения определенной роли в практической деятельности».

5) Социализация – процесс  усвоения индивидом образцов  поведения, психологических механизмов, социальных норм и ценностей,  необходимых для успешного функционирования  индивида в данном обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, влияющие на социализацию

 

Социальная активность – главное качество социализации. Содержанием социализации является выработка соответствующих социальных позиций личности. Социологи, психологи  и педагоги выделяют следующие факторы, влияющие на социализацию человека:

1. Семья. В любом типе культуры семья выступает основной ячейкой, в которой происходит социализация личности. В современном обществе социализация идет главным образом в малых по размеру семьях. Как правило, ребенок выбирает стиль жизни или образ поведения, которые присущи его родителям, семье.
2. «Отношение» равенства. Включение в «группы равных», т.е. друзей одного возраста, также влияет на социализацию личности. Каждое поколение имеет свои права и обязанности. В разных культурах часто существуют особые церемонии при переходе человека из одной возрастной группы в другую.

Отношения между сверстниками более демократичны, чем отношения  между детьми и родителями. Однако дружеские отношения между сверстниками могут быть и эгалитарными: «физически сильный ребенок может оказаться лидером и подавлять других. В «группе равных» дети вступают в широкую сеть контактов между собой, которые могут сохраниться на протяжении всей жизни индивида, создавая неформальные группы людей одного и того же возраста.

3. Обучение в школе. Это формальный процесс - определенный круг учебных предметов. Кроме формального учебного плана в школе существует то, что социологи называют «скрытым» учебным планом для детей: правила школьной жизни, авторитет учителя, реакция учителей на поступки детей. Все это потом сохраняется и применяется в дальнейшей жизни индивида. Отношения равенства тоже часто формируются в школе, и система школьной жизни усиливает их влияние.
4. Средства массовой информации. Это очень сильный фактор воздействия на поведения и взгляды людей. Газеты, журналы, телевидение, радиовещание и т. д. Влияют на социализацию индивида.
6. Труд. Во всех типах культуры труд является важным фактором социализации.
7. Организации. Молодежные объединения, церковь, свободные ассоциации, спортивные клубы и т. д. Тоже играют свою роль в социализации.

С момента рождения и  до смерти человек включается в различные  виды деятельности и всесторонне  контактирует с окружающими его  людьми и условиями. Он принимает  определенные нормы поведения и  согласно им действует сам. Социализация является и источником процесса индивидуализации и свободы. В ходе социализации каждый человек развивает свою индивидуальность, способность независимо мыслить и действовать.[5]

Для успешной социализации, по Д. Смелзеру, необходимо действие трех фактов: ожидания, изменения поведения и стремления соответствовать этим ожиданиям. Процесс формирования личности, по его мнению, происходит по трем различным стадиям:

1. стадии подражания и копирования детьми поведения взрослых;
2. игровой стадии, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
3. стадии групповых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

Одним из первых выделил  элементы социализации ребенка З. Фрейд. По Фрейду, личность включает три элемента: “ид” – источник энергии, стимулируемый стремлением к удовольствию; “эго” – осуществляющий контроль личности, на основе принципа реальности, и “суперэго”, или нравственный оценочный элемент. Социализация представляется Фрейдом процессом развертывания врожденных свойств человека, в результате которого происходят становления этих трех составляющих элементов личности. В этом процессе Фрейд выделяет четыре этапа, каждый из которых связан с определенными участками тела, так называемыми эрогенными зонами: оральный, анальный, фаллический и этап половой зрелости.

Французский психолог Ж. Пиаже, сохраняя идею различных стадий в развитии личности, делает акцент на развитии познавательных структур индивида и их последующей перестройке  в зависимости от опыта и социального взаимодействия. Эти стадии сменяют одна другую в определенной последовательности: сенсорно-моторная (от рождения до 2 лет), операциональная (от 2 до 7) , стадия конкретных операций (с 7 до 11) , стадия формальных операций (с 12 до 15) .

Многие психологи и социологи подчеркивают, что процесс социализации продолжается в течение всей жизни человека, и утверждают, что социализация взрослых отличается от социализации детей несколькими моментами. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время, как социализация детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Психолог Р. Гарольд предложил теорию, в которой социализация взрослых рассматривается не как продолжение детской социализации, а как процесс, в котором изживаются психологические приметы детства: отказ от детских мифов (таких, например, как всемогущество авторитета или идея о том, что наши требования должны быть законом для окружающих)

Классификация форм социализации:

Классификацию форм социализации ныне уже можно проводить многим основаниями, охватить все заведомо не удается.

П. Бергер и Т. Лукман, главные представители этого  направления, выделяют две основные формы социализации – первичную и вторичную. Решающую значение для судьбы и общества имеет первичная социализация, происходящая в семье и ближайшем кругу родственников. «При первичной социализации нет никаких проблем с идентификации, поскольку нет выбора значимых других. Родителей не выбирают. Так как у ребенка выбирает выбора значимых других, его идентификация, поскольку нет выбора других, его идентификация с ним оказывается квазиавтоматической. Ребенок интернализирует мир своих значимых других не как один из многих возможных миров, а как единственно существующий и единственно мыслимый. Именно поэтому мир, интернализируемый в процессе первичной социализации, гораздо прочнее укоренен в сознании, чем миры, интернализируемые в процессе вторичной социализации».[6]

Другой вид социализации обеспечивают многочисленные социальные институты, в том числе школа  и образование. «Вторичная социализация»  представляет собой интернализацию институциональных, или институционально обоснованных подмиров… Вторичная социализация есть приобретение специфического - ролевого знания, когда роли прямо или косвенно связаны с разделением труда»[5].

Иными словами, в процессе первичной социализации человек  приобретает «базисный мир», и  все последующие шаги образовательной или социализационной деятельности так или иначе должны согласовываться с конструктами этого мира.

Т. Бергер и П. Лукман указывают, что на определенном этапе исторического  развития первичная социализация была простым воспроизводством общества (и это можно отождествить с марксовым простым воспроизводством). То есть все воспроизводимое в первом секторе, потреблялось вторым и обеспечивало его функционирование.

Но в процессе общественного  воспроизводства развивалась внешняя  среда, которая резко изменилась, начиная с индустриальной эпохи. И эта эпоха уже потребовала создания социализированных институтов внесемейной или вторичной, социализации: дошкольного образования, т.е. детских садов, куда можно было отдавать детей, что бы высвободить для производства рабочую силу; профессионального образования, что бы эту рабочую силу обучать и т.п.

Эти институты возникли, во-первых, частью заменяя институты первичной  социализации, а, частью восполняя то, что семья уже в принципе дать, не могла. Ведь если у человека родители учителя, а он идет работать токарем, научить его этому родители не в состоянии. Появляется целая сфера деятельности, связанная с разделением труда и необходимостью освоения различных специализированных функции – профессиональное образование, которой стало нужно специально заниматься. И там надо не только обучать, но и социализировать. Поэтому можно сказать, что на этапе перехода к зрелому индустриальному обществу возникает и зрелая форма вторичной социализации.

Однако первичная при этом не исчезает. Более того. Если посмотреть на нее исторически, то роль семьи и ближайшего родственного окружения постоянно меняется – в разных странах, в разных ситуациях этих стран и.т.п. это касается не только первичной социализации, эволюционирует роль и вторичной социализации. Например, главнейший институт вторичной социализации - образование в наше время тоже начинает терять свои позиции и влияние в определенных аспектах. Почему? Это связано с НТР, с возникновением и установлением новых форм обмена информацией и массовой коммуникации – СМИ, телевидение, видео и т.п. их еще по привычке относят к средствам вторичной социализации, но на самом деле это не совсем так. Потому что у них есть то, чем раньше была наделена семья, но обделены формы вторичной социализации, - возможность эмоционального воздействия, а так же сегодня еще и близость, доступность, обыденность. Плюс опора (хотя нередко подтасованная и иллюзорная) на объективные знания специалистов, широта и массовость распространения, которые гарантируют авторитет у социализируемой аудитории.

Вместе с тем далее можно  поставить вопрос, касающийся рассмотренных  взаимоотношений первичной и  вторичной социализации. Кстати можно  одним действием осуществить  анализ содержания, так же рассмотрев при этом еще одну классификацию форм социализации – по субъекту социализации, каким является семья, нация человечество. Итак, может ли сейчас выжить общество, выстраивающая лишь первичную, т.е. семейную, социализацию и можно ли это называть социализацией? В ней традиционной нормой социализации является стремление научить жить, подготовиться к самостоятельной жизни. Научили жить продолжать род, отвечать за детей – значит социализировали. Но это относительно такой локальной группы как семья.

Более крупная социальная группа –  нация. Там социализировать, учитывая общественное разделение труда, - значит одну часть населения научить хлеб растить, другую – воевать, третью – детей обучать и т.д. В условиях современной НТР, с учетом глобализации человеческой деятельности и мировых коммуникаций, по логике вещей субъектом деятельности становится все человечество, социализовывать должно все человечество и делать это по-новому, сквозь призму общечеловеческих интересов и ценностей. Это даже получило отражение в лозунгах дня. Ведь социализуя отдельного индивида через институты социализации, семью и школу, мы формируем его державную, национально-этническую или другую принадлежность, без этого нет культуры, нет образования.

Кроме того, во многих сообществах, странах  и нациях сохраняется традиционно – корневая система социализации – религия, отношение к высшим традиционным ценностям, к божественному. При этом там не отказываются ни от национальной, ни от религиозной (более того, конкретно-конфессиональной) принадлежности.

Причем нельзя не заметить, что  в истории именно частный интерес не редко давал прецеденты наиболее состоятельных способов социализации. Возьмем Древний Египет или Древнюю Грецию[7] - там сплачивали и воспитывали общество внешнего военного врага. Потом появилось христианство, ему противостоит новый образ врага – иноверец, басурманин. И под эту норму социализируется общество. Потом появляются нации, возникает национализм и патриотизм как норма социализации, и под них выстраивается образование и воспитание.

Дополним предложенную классификацию еще двумя вполне уместными здесь формами. Сюда же можно отнести переходную социализацию, характерную для обществ переходного периода. Когда старые традиции еще не до конца разрушены, а новые еще не до конца отстроены, общество избирает новые ориентиры (цели и ценности), но с трудом адаптирует к ним существующие социальные факторы. Это усложняет социализационную деятельность, трансформирует или смазывает общую картину социализационных процессов, присущих «чистым» типам.

И четвертой формой в этом наборе является мобилизационная социализация. Мобилизационным типом развития (общества и соответствующей ему социализации) называется «развитие, ориентированное на достижение чрезвычайных целей с использованием чрезвычайных средств и чрезвычайных организационных форм. Отличительной его чертой является то, что оно происходит под влиянием внешних, экстремальных факторов, угрожающих целостности и жизнеспособности системы»[8]

Понятно, что мобилизационная форма  социализации характерна для обществ, переживающих экстремальные периоды развития, требующие концентрации социальных ресурсов на жизнеопределяющих для социума вопросах, для быстрого и эффективного разрешения наиболее важных и злободневных проблем. В ней есть элементы, обезличивающие унификации и манипулятивности, но она активизируется в такое время, когда уже никого не интересует твое Я, твое самоопределение, твои права. Ближайший пример – это война. Там простота проекта – выжить – понятна человеку без всяких рефлексов. И он выстраивает свою деятельность так, что бы выжить вместе со всеми.

Эта классификация необязательно  совпадает с формационным делением. Но есть моменты, когда можно указать  преимущество присущей тому обществу социализации.

Еще одна чрезвычайно важная классификация - по социализирующей среде, т.е. в  зависимости от того, в действии с какими объектами, явлениями и процессами развивается и социализируется индивид и поколения. Сейчас следует выделить три поля, три мощных социализирующих фактора – вещественно – предметный (взаимодействие с которым происходит объективно, стихийно и дает, такие непредсказуемые последствия социализации, которые никогда не проектировались), социально-институциональный и информационный (СМИ). Здесь соответственно три формы социализации – вещная, социальная и информационная.

Так же есть еще одна классификация, которую мы уже затронули - это стихийная (так осуществляется традиционная социализация) и специализированная (профессиональная, чем стала современная социализация).

Классификацию форм социализации можно  было бы продолжить и дальше. Например, по сферам или формам деятельности – производственная, профессиональная, социально-групповая, политическая, идеологическая и т.п. может даже быть деформированная социализация, девиация группы, причиной в которой могут быть отклонения в здоровье, что потом может переползти в криминал.

К примеру, специалисты считают, что  если в свое время первичная социализация не состоялась, то какой бы хорошей  не была вторичная, то человек уже  не будет полноценно социализирован.

Социализация молодежи не является лишь пассивным отражением действительности, своеобразным зеркалом социальных условий и общественных воздействии. Такое понимание роли молодежи было бы примитивным, ибо задача воспитания сводилась бы к выработке механизма адаптации, конформизма, исполнительского послушания, повторения в каждом новом поколении одних и тех же свойств. А это исключало бы прогресс, движение вперед. Именно поэтому столь важно развивать в молодом человеке чувство нового, инициативу, творчество. Это своеобразный процесс общественного омоложения, противодействующий косности, инерции, застою.

Известный болгарский социолог П. Митев назвал его «ювентизацией». Это понятие «описывает перемены, вносимые молодежью в общественные отношения. По своему содержанию ювентизация  является специфическим видом творчества, порожденного новым доступом молодежи к социально- политической и ценностной системе общества».[9]

Итак, включение молодежи в общественную жизнь носит двусторонний характер: социализация как форма принятия общественных отношений и ювентизация как форма обновления общества, связанная с включенностью в его жизнь молодежи. Однако здесь важно иметь в виду, что ювентизация может приобретать крайне и односторонние формы отрицания всего предшествующего опыта, культурного наследия: псевдоноваторство; различные формы отклоняющегося поведения; альтернативные движения.

Оптимальным способом соотношения  социализации и ювентизации является социальная инициатива, когда молодежь не просто приспосабливается к обществу, но и становиться субъектом социальной деятельности. Этот двусторонний подход делает молодежь не только зрителем, но и инициативным автором исторических событий, человеческим фактором в развитии общества. Ибо важным критерием отличия зрелой личности от инфантильной является дифференцированность самооценки, способность самостоятельно принимать решения.

«Успех» или «неудача»  социализации очень часто зависят  от методов, применяемых для ее осуществления. Бывает и так, что социализация терпит полное фиаско.

Необходимо постоянно  оказывать помощь молодежи в преодолении ее духовной слабости, растерянности и неприкаянности. Это требует разработки программы социализации вступающих в жизнь молодых поколений, что немыслимо без формирования вдохновляющего образа будущего, основанного на серьезном анализе всего хода как современного, так и предшествующего исторического развития, отказа от грубой политической тенденциозности.

В некоторых публикациях  последних лет навязывается точка  зрения, согласно которой в «прежние времена молодежь выступала лишь объектом социализации, а главным принципом социализации оставался традиционализм, т.е. «старшие знают», «старшие научат»[10]. Видимо, авторы подобных «открытий» совершенно не знакомы с социологической литературой 60-х годов, в которой аргументировано, критиковалась недопустимость отношения молодежи лишь как к «объекту воспитания», а не как к субъекту социальной жизни. Где-то была и чрезмерная опека молодого поколения, воспитывающая инфантилизм, но именно молодежь первой ехала на целину, на сибирские стройки, защищала рубежи Родины. Об этом следует помнить.

Социализация осуществляется как в ходе целенаправленного  воздействия на человека в системе  воспитания, так и под влиянием широкого круга других воздействующих факторов (семейного и вне семейного  общения, искусства, средств массовой информации и др.)

Расширение и углубление социализации индивида происходит в  трех основных сферах: деятельности, общения  и самосознания.

По мнению Нейла Смелзера, «агентами социализации являются институты, люди и социальные группы, которые способствуют социализации личности».

На формирование личности молодого человека решающее влияние  оказывают следующие факторы:

• Целенаправленное воздействие общества на личность, т.е. воспитание в широком смысле слова.
• Социальная среда, в которой человек постоянно находиться, воспитывается и формируется.
• Активность самой личности, ее самостоятельность в отборе и усвоении знаний и их осмыслении;
• Умение сопоставлять различные точки зрения, критически их оценивать;
• Активное участие в практической, преобразование деятельности.

Социализацию нельзя сводить лишь к механическому  «наложению на молодежь» готовых  социальных «форм», к простому взаимодействию или только к сумме внешних  влияний макро- и микросреды. Это  процесс целостного формирования, воспитания и становления молодежи как особой социальной группы на основе того круга специфических общественных отношений, в которые она включается при помощи всех видов всей общественно значимой жизнедеятельности. Молодежь не только и не столько объект воздействия со стороны общества и его социальных институтов, она – активный субъект социальной жизни. От ее сознания и самосознания, собственной социальной активности во многом зависит конечный «результат» социализации – молодой человек как явление должен «состояться».

Таким образом, социализация молодежи осуществляется под общим  воздействием социальных (прежде всего, обще молодежных) экономических, культурно-образовательных  и демографических процессов, происходящих в обществе.

 

 

 

Реклама как  фактор, влияющий на социализацию.

 

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел  обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны  повсеместно. Крупные рекламные  агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу  способствуют приобретению большей  коммерческой известности.

Все сказанное, только в  более острой форме, характерно для  России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Кажется, никто уже  не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с не устоявшимися вкусами, привычками, с еще не сформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.