Реклама, как форма массовой коммуникации

Содержание

Введение                                                                                                         3

1.Реклама, как форма массовой коммуникации                                                  4

2. Механизмы осуществления  рекламной коммуникации в жизни  общества 10

Заключение                                                                                                  15

Список литературы                                                                                     16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире информационные технологии и массовые каналы коммуникации играют решающую роль. Наше поведение, образ жизни, мышление, представления  и стереотипы определяется той информацией, которую мы получаем по средствам  каналов массовой коммуникации. Сегодняшнего человека невозможно представить вне  того глобального коммуникативного пространства сформированного информационными  технологиями.

Важнейшую роль  в системе  массовых коммуникаций играет реклама, как средство не просто информирования человека о свойствах и характеристиках  товаров и услуг, но и  в первую очередь, как средство трансляции ценностей, норм, образцов поведения и т.д. Реклама, как форма коммуникации оказывает, как позитивное, так и негативное влияние на общество. Вопрос интерпретации и оценки воздействия рекламы, как вида массовой коммуникации, на общество и человека, является одним из важнейших в современной гуманитарной науке. Особую важность данный вопрос приобретает для российского общества, которое   переживает бурное развитие информационных технологий. Поэтому можно говорить о актуальности темы работы.

 Цель работы является изучение особенности рекламной коммуникации, ее влияние на жизнь общества.

Задачи:

1.Рассмотреть рекламу,  как форму массовой коммуникации.

2. Выявить влияние рекламной  коммуникации на все сферы  жизни общества.

 

 

 

1.Реклама, как  форма  массовой коммуникации

 

В настоящее время современная  реклама, является сложным и многогранным феноменом, который продолжает развиваться  и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Для анализа рекламной коммуникации необходимо конкретизировать категорию коммуникация.

Под коммуникацией мы понимаем «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств»¹.

В современной науке существует три наиболее распространенных подхода к пониманию категории коммуникации:

1. Средство связи любых  объектов материального мира. В  рамках этого подхода выделяют  транспортные, энергетические, водопроводные  и другие коммуникации.

2. Общение как передача  информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен  информацией в обществе с целью  воздействия на него².

Опираясь на данное нами определение, рассмотрим рекламу, как  специфический вид коммуникации. Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности, однако становление рекламы, как  значимой части жизни общества связанно с развитием и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы.

Под средствами распространения  рекламы мы понимаем каналы информации, по которым рекламное сообщение  доходит до потребителей, это в  первую очередь СМИ.

С ростом значения рекламы, а так же становлением научного подхода  к продаже, позиционированию и продвижению  товаров и услуг, реклама стала  рассматриваться, как важнейший  элемент системы маркетинговых  коммуникаций. В системе маркетинговых  коммуникаций реклама рассматривается, как своеобразная коммуникация, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Однако являясь сложным  социальным, экономическим и культурным явлением, понимание рекламы, как  коммуникации, выходит далеко за рамки  ее маркетинговой ценности.

Реклам, как коммуникация является одним из видов массовой коммуникации, так как реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса»³.

Таким образом, рекламу можно  понимать, как форму массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

Как одна из форм коммуникации реклама является опосредованным и  целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели:

1) реципиент желает получить  от коммуникатора некоторые привлекательные  для него смыслы;

2) коммуникатор желает  сообщить реципиенту некоторые  смыслы, влияющие на поведение  последнего;

3) Оба субъекта коммуникации (коммуникатор и реципиент) свою цель видят в обмене социально и личностно значимыми смыслами.

Следовательно, существуют три формы осуществления рекламной  коммуникации:

1. Подражание ― воспроизведение  реципиентом движений, действий, повадок  коммуникатора.

2. Диалог — форма коммуникационного  взаимодействия, при котором его  участники относятся друг к  другу как к равноправным субъектам,  владеющим определенными смыслами.

3. Управление — такое  коммуникационное действие, когда  коммуникатор рассматривает реципиента  как средство достижения своих  целей, как объект управления⁴.

В рекламной коммуникации реализуется следующие общественно значимые функции:

1.информационная (передача  информации);

2.экспрессивная (способность  выражать не только смысловую,  но и оценочную информацию);

3.прагматическая (способность  передавать коммуникационную установку,  предписывающую определенное воздействие  на получателя).

Центральной для рекламы  является информационная функция, т.к. реклама формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д.

Таким образом, реклама может  рассматриваться как специфическая  область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями  рекламных сообщений с целью  активного коммуникационного воздействия  на эти аудитории.

В данном случае необходимо отметить, что реклама, может быть отнесена к средствам управления. Т.к.  отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия.

Таким образом, эффективность, рекламной коммуникации определяется, тем, воздействием на получателя (потребителя). Первыми моделями анализа рекламного воздействия были иерархические модели, представлявшие собой последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности стабилен: входящая информация (реклама)— ряд промежуточных эффектов — покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т. е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает, только после реализации предыдущей⁵.

Таким образом, компонентами коммуникативной эффективности рекламы являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение).

Традиционная схема коммуникации  состоит  из источника сообщения (отправителя), кодировки сообщения, канала коммуникации, декодировки сообщения, и адресата (получателя). В данной схеме так же присутствуют фильтры коммуникации, ответная реакции получателя, а так же помехи. Данная схема, актуальна и для рекламной коммуникации.

Проанализируем, основные  элементы рекламной коммуникации.

1.Определяющая роль отправителя,  именно он является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата).

2. Несмотря на кажущую  пассивность получателя (а мы  помним, что отправитель стремится  управлять поведением получателя). Выбор канала коммуникации, кодировка  и т.д. зависит от свойств  и характеристик получателя (целевой  аудитории рекламы). Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама

3. Важнейшей проблемой, рекламы, как вида коммуникации, является кодирование и декодирование сообщения (средства передачи информации). Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов.

4. Основными факторами,  которые необходимо учитывать,  в процессе кодирования информации  являются: социальные, психологические,  половозрастные характеристики  выбранной целевой аудитории.  Особенности менталитета, культуры, обычаев традиций и т.д.

5. Выбранный канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории⁶.

6. Система декодирования обеспечивает ˝расшифровку˝ послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием ˝кодов˝, уровнем интеллекта и т.п.).

7.Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Механизмы осуществления  рекламной коммуникации в жизни  общества

 

Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает огромное влияние  на все аспекты жизни общества, на представления, поведение и  оценки людей. Воздействие рекламы носит как прямой, так и косвенный характер.

Прямое воздействие связанно с информированием общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг.

Косвенное воздействие связанно с формированием мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Взаимодействие общества и рекламы, является двусторонним процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Воздействие рекламы на социум не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Такое влияние рекламы связанно, с тем, что в своей структуре она несет определенные модели поведения, ценности и нормы.

«В современном обществе управление общественными отношениями, взаимодействием социальных групп  и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями  с помощью технологий и идеологии PR»⁷.

Американские исследователи  вычислили своеобразный «рекламный налог», который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 доллара, в 1995 г. ─ несколько снизился до 290 долларов на среднестатистическую американскую семью (по аналогичному методу расчета определено, что применительно к России рекламных расходов на душу населения всего в 12 долларов на человека или в пределах 30 долларов на семью). В странах Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что так называемый «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом (путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей), нельзя интерпретировать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например — хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. В то же время, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций ─ прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки⁸.  

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя  на него. Особенно велико значение рекламы  в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется  в том, что она способствует росту  объема капиталовложений и числа  рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом. 
  Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.

Реклама оказывает влияние  не только на экономическую сферу  жизни общества, огромна роль рекламы  в политике. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме.. 

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических ПР-кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета)⁹.

Современные политики, начиная  с Дж. Ф. Кенедди, являются телевизионные рекламными политиками. Доверие электората, отношение к политику, под воздействием политической рекламы определяется, именно формируемым системой массовых коммуникаций образом.

Американский политолог  Дж. Александр анализируя влияние СМИ и политической рекламы электоральное поведение утверждает, что в современных условиях изменению, прежде всего, подвергаются критерии выбора населением лидера, обозначая те характеристики, которые становятся основополагающими для политика,  как «феномен Бобби» (в честь кандидата в президенты США Роберта Кеннеди).

Риторика политика в эпоху  электронных СМИ «не имеет  ничего общего с логическим убеждением».  Политик в телевизионную эпоху  приобретает измерение «тактильности», тело, красота, привлекательность, обладают решающим значением «Тысячи девочек  [sic], жаждущих его президентства, дабы наслаждаться им на экране телевизора и запускать пальцы в волосы его образа».

Политика подвергается тотальной  аффектации, представления о политике выстраивается вокруг эмоций, впечатлений, касаний. Публичная политика начинает представлять собой подобии театра, где политики исполняют созданные роли, цель которых вызвать симпатию, понравиться публике – электорату. Такого политика  необходимо полюбить, принять, поддержать, оценить, но о котором не стоит рационально судить, выбирать сердцем, а не разумом. «Эмоции извлечь гораздо проще, они ближе к поверхности, более податливы. Заставьте избирателей проникнуться к парню симпатией - и бой на две трети выигран»¹⁰.

Влияние рекламы, как фирмы  массовой коммуникации на социальную сферу жизни общества, большинством ученных оценивается негативно.   Одним из первых исследователей обративших внимание на социальное значение рекламы, как формы массовой коммуникации, был канадский ученый М.  Маклюэн, утверждавший, что реклама является самостоятельным каналом массовой коммуникации. «Реклама ─ это пещерное искусство XX века. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения»¹¹. 

Рассматривая социальное значение рекламы, как формы массовой коммуникации огромная часть исследователей указывает, на негативное влияние рекламы на общество. Так известный философ Э. Фромм утверждает, что реклама манипулирует сознанием и поведение человека.     
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. Реклама лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений¹²».

С позиции Г. Маркузе реклама, деформирует человеческую сущность, формируя человека нового типа «одномерного человека» лишая его, способности к выбору и творческого потенциала личности. Г. Маркузе утверждает: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании»¹³. Реклама выступает, по мнению, Г. Маркузе, механизмом социального контроля и социализации.

Многие исследователи  подобно Г. Маркузе утверждают, что  реклама формирует ложные потребности, и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. М. Маклюэн пишет: «Сегодняшний тиран правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта». 

Негативно реклама воздействует на искусство и культуры, как отмечает П. Сорокин:  «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы слабительные средства»¹⁴.

 

Заключение.

 

В заключении необходимо отметить, что влияние рекламы на жизнь  общества,  поведение людей огромна. Реклама выступает, как специфическая форма массовой коммуникации, влияние которой связанно с ростом роли каналов массовой коммуникации. Выступая, как форма массовой коммуникации, реклама стремиться не только и не столько информировать людей, но в первую очередь «управлять их поведением», влиять на образ жизни человека. Функции рекламной многообразны, от информационной, до образовательной.

Однако реклама не только изменяет и трансформирует человеческую личность, поведение, ценности, образ  жизни людей, но так же, является средством выражения общества, его  социальную структуру и культуру. Таким образом, можно говорить, о том, что рекламная коммуникация является двусторонним процессом – реклама оказывает влияние на общество, но и общество влияет на рекламу, использует ее для управления процессом социализации и социального контроля.

По мнению, большинства  исследователей, влияние рекламы  на общество, является не только положительным, но и несет негативный эффект. Реклама манипулирует сознанием человека, лишает личность способности рационального и обоснованного выбора, снижает интеллектуальные способности людей, отрицательно влияет на мораль и нравственность. Данные последствия рекламной коммуникации, должны стать объектов внимания не только ученных, но и государственных институтов, прежде всего институтов образования.

 

 

 

 

Список литературы

1. Александр Дж. Власть, политика и гражданская сфера // Социс – 2010 – №9. с. 187 - 196.

2.Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007. – 123 с.

3.Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

4.Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – 298 с.

5.Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с

6.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – 345 с.

 

 

 

 

¹ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006 -  с. 89

² Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – с. 95

³ Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – с. 162

 

⁴ Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007. – с 56

 

⁵ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – с. 108

⁶ Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с

 

⁷ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 250

⁸ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 258

 

⁹ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – 263 с.

 

¹⁰ Александр Дж. Власть, политика и гражданская сфера // Социс – 2010 – №9. с.189 

¹¹ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – с 76.

¹² Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 300

¹³ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с 302

¹⁴ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с.302