Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Одно из центральных мест в системе  маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

 

«Реклама  – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

 

«Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

 

«Реклама  – это форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

 

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

 

1) Неличный  характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

 

2) Односторонняя  направленность рекламного обращения  от продавца к покупателю.

 

3) Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта  рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

 

4) Общественный  характер. Предполагается, что рекламный  товар является законным и  общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

 

5) В рекламном  объявлении четко определен спонсор,  рекламодатель, субъект, за чей  счет и от чьего имени осуществляется  реклама.

 

6) Реклама  не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

 

7) Броскость  и способность к увещеванию. Многократное  повторение рекламных доводов  оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

 

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

 

· информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

 

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы  и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта  покупки и т.д.);

 

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках  между покупками; напоминание, где  можно купить данный товар) и другие задачи.

Классификация рекламы.

Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

 

1. Классификация рекламы по типу спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

 

Реклама от имени производителя и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные обеды в предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывались конкретный продавец или определенное предприятие питания.

 

2. В зависимости от типа целевой  аудитории выделяют:

 

· рекламу на сферу бизнеса (для  производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);

 

· рекламу на индивидуального потребителя.

 

3. Критерий сконцентрированности  на определенном сегменте аудитории  позволяет различать:

 

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);

 

· массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

 

4. В зависимости от охватываемой  рекламной деятельностью территории  выделяются:

 

· локальная реклама (масштабы –  от конкретного места продажи  до территории отдельного пункта), Ее можно  условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

 

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

 

· общенациональная реклама (в масштабах  своего государства);

 

· международная реклама.

 

5. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

 

· товарная реклама (формирование и  стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

 

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

 

· реклама идеи и т.д.

 

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

 

· формирует спрос;

 

· стимулирует сбыт;

 

· способность к позиционированию и перепозиционированию товара и  т.д.

 

Определение цели в рекламных кампаниях  конкретного товара в увязке с  его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

 

7, Классификация рекламы по способу  воздействия:

 

· зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

 

· слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);

 

· зрительно-обонятельная (ароматизированная  листовка);

 

· зрительно-слуховая (теле-, видео- и  кинореклама) и др.

 

8. По характеру воздействия на  аудиторию выделяют жесткую и  мягкую рекламу.

 

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

 

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 

9. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного  обращения выделяют рекламу:

 

· печатную (полиграфическую);

 

· в газетах и журналах;

 

· радио- и телерекламу;

 

· рекламу на транспорте и т.д.

 

Перечень критериев классификации  рекламы не исчерпывается приведенными выше.

 

 

 

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной  думой

14.06.95 г., дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и

призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому

лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама является наиболее дорогостоящей формой маркетинговых

коммуникаций. Как правило, данную форму выбирают государственные некоммерческие

организации, финансируемые  из федерального бюджета. Например, по данным

исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ

входят Правительство  Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать

зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей

является Правительство  США.

Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции  развития

теории  и практики управления отечественными предприятиями». Ставрополь, 2008.

© Северо-Кавказский государственный технический университет, www.ncstu.ru

Реклама, как форма  маркетинговой коммуникации, также  подразделяется в

зависимости от средств  распространения: на рекламу в газетах, журналах, на телевидении,

радио, почтовые рассылки и наружную рекламу.

Наиболее дорогостоящим  средством распространения рекламы  является

реклама на телевидение. Но не смотря на это, именно данное средство на протяжении

нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Эффективность выбора рекламного

средства можно проследить по тому, что в разговорную речь населения страны вошла

рекламная фраза «Заплати налоги – спи спокойно».

Однако не всегда реклама  на телевидении оправдывает свою стоимость. В

качестве примера можно  привести попытку запуска рекламных роликов Пенсионного

фонда РФ. Их неэффективность  можно объяснить отсутствием  ориентации на специфику

целевой аудитории.

Наиболее эффективно рекламу как форму маркетинговой  коммуникации

используют некоммерческие организации, имеющие разветвленную сеть по всему миру.

Среди них можно особо  выделить социальную рекламу организаций  Всемирного Фонда

защиты дикой природы (WWF) и экологического общества «GreenPeace».__

 

 

 

  В 1948 г. реклама была определена  Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

 

                    Реклама - это платное, однонаправленное  и неличное обращение. осуществляемое  через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

 

                    Значение рекламы для экономики  в целом может быть продемонстрировано  на законе перепроизводства. Он  говорит о том, что в экономике,  производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

 

1. Информирует потребителей об  альтернативах выбора;

 

2. Предоставляет компаниям более  эффективное средство соревнования  за деньги потребителей .

 

                  Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

 

- изучение потребителей, товара  или услуги, которые предстоит  рекламировать;

 

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

 

- принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляции объявлений;

 

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

 

                    Для лучшего понимания целей  и задач рекламы разложим процесс  рекламной коммуникации на отдельные  фазы и рассмотрим поведение  и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 1)

 

 

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

 

                     Перед распространением обращения  в так называемой фазе кодирования  происходит выработка концепции  рекламы. Цели рекламы в основном  определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

 

                     Во второй фазе происходит  передача рекламного обращения  носителю рекламы, например в  газету или журнал. Рекламодатель  должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

 

                    В третьей фазе происходит  контакт целевой группы с рекламным  обращением. Восприятие и переработка  информации решающим образом  зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

 

                    В случае если содержание рекламы  было воспринято и понято, может  произойти следующее:

 

·         воспринимающее рекламу лицо может  более или менее точно запомнить  содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

 

·         рекламное обращение должно создать  или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

 

·         в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

 

                    В каждой из названных фаз  может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд  фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

 

Реклама как  форма платной и личной коммуникации.

 

                    Следует иметь в виду, что реклама  является платной и личность  плательщика известна. Хорошо это  или плохо, но, сталкиваясь с  объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

 

Реклама как  многофункциональное предприятие.

 

                    Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная.  Она служит многим хозяевам  для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех  составляющих

 

Представим себе это следующим  образом:

 

                    РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.

 

Рассмотрим эти составляющие.

 

Рекламодатели.

 

                 Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

 

                    Общенациональные. Они составляют  большую часть. Как правило,  это производители, т.е. фирмы,  выпускающие товары, с которыми  мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

 

                    На долю 10 крупнейших общенациональных  рекламодателей приходится почти  70% общих расходов на рекламу  в стране.

 

                    Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

 

                    Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

 

                    Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые  предприятия", состоящие из творческих  работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

 

                    Как правило, агентства предлагают  потенциальным клиентам услуги  самых разных специалистов, среди  которых текстовики, художники, продюсеры  телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д., которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

 

                    В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные  рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сpедcтва pекламы.

Таблица 1

 

Характеристики средств распространения  рекламы

Средство распространения рекламы 

Рекламная аудитория 

Рекламодатель 

Преимущества 

Недостатки

 

Ежедневные газеты. 

Широкая аудитория, индивидуаль-ные  потребители.  

Розничная торговля;

 

розничная торговля, расположенная  в определенной местности;

 

сфера обслуживания.  

Своевремен-ность;

 

большой охват местного рынка;

 

высокая степень восприятия;

 

определенность по местоположению.  

кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

 

неизбирательная аудитория;

 

низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;

 

ограниченный круг читателей.

 

Журналы 

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;

 

посреднические организации;

 

те или иные специалисты. 

Розничная торговля;

 

производители товаров широкого потребления;

 

производители товаров и услуг для специалистов.  

Высокое качество воспроизведения  рекламы;

 

значительное количество вторичных  читателей;

 

высокое избирательность аудитории. 

Высокая стоимость размещения рекламы;

 

длительный временной разрыв между  подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

 

Телефонные справочники 

Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания. 

Близость рекламодателя к потребителю. 

Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя.

 

Почтовая реклама 

Аудитория, которая по составу и  количеству контролируется рекламодателем. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

Производители товаров широкого потребления  и промышленного назначения. 

Персональное обращение к аудитории;

 

своевременность;

 

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

 

эффективен для нового развивающегося бизнеса.  

Высокие затраты на 1000 рекламных  контактов.

 

Радио 

Аудитория, которая находится в  зоне работы радиостанции. 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

общественные и политические организации. 

Массовость;

 

высокий демографический охват;

 

невысокая стоимость. 

Невысокая степень избирательности;

 

представлено только звуковыми  средствами;

 

невысокая степень привлечения  внимания.

 

Телевидение 

Широкая аудитория 

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

общественные и политические организации.

 

производители товаров широкого потребления. 

Широта охвата;

 

высокая степень привлечения внимания;

 

высокое качество воспроизведения  рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. 

Высокая стоимость производства и  размещения рекламы;

 

кратковременность рекламного контакта;

 

невысокая избирательность аудитории;

 

насыщенность рекламой.

 

Наружная реклама 

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.  

Розничная торговля;

 

сфера обслуживания;

 

(как правило расположенные вблизи  данной ими рекламы). 

Высокая частота повторных контактов;

 

высокая степень восприятия;

 

невысокая стоимость. 

Невысокая избирательность аудитории;

 

ограничения информационного и  творческого характера.

 

Выставки 

  

Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. 

Возможность представить новый  товар и изучить на него спрос;

 

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

 

дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;

 

невысокая стоимость. 

Ограниченная аудитория.

 

 

 

                  Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

 

                  Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции  обычно привлекают нужную аудиторию  своим нерекламным содержанием,  а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

 

Потpебители.

 

                    Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по ряду  важных признаков она отличается  от других знакомых нам средств  коммуникации.

 

                  Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

 

                   Во-вторых, мы воспринимаем рекламу  в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

 

                  И наконец, реклама воспринимается  как часть нашей повседневной  общедоступной культуры. Многое, о  чем рассказывают рекламные объявления  мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах  коммуникации это показалось  бы нам странным чудачеством.

 

 

 

 

 

Литература:

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Крос

Плюс”,  ноябрь 1995-702с

[4] Статья 2 «Основные понятия» Федерального  закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

 

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет свои преимущества и  недостатки.

 

К преимуществам рекламы можно  отнести:

 

· возможность привлечения большой  аудитории;

 

· в наличии имеется большое  количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

 

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время  выхода;

 

· возможность изменять сообщение  в зависимости от реакции целевого сегмента;

 

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

 

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке  до контакта непосредственно с продавцом.

 

Главные недостатки рекламы:

 

· рекламное сообщение является стандартным, негибким;

 

· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

 

· рекламное сообщение является коротким;

 

· некоторые виды рекламы требуют  больших инвестиций;

 

· в ряде случаев необходимо долго  ждать размещения рекламного сообщения.

 

· Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.