Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций. Современные особенности развития рекламы

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.С. ПУШКИНА

          РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

                                              по дисциплине

        Реклама в СКС и Т

Тема: № 3 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

      № 13 Современные особенности развития рекламы.

 

 

 

Выполнил: студентка 3 – го курса, ф-та ЕГ иТ, спец. СКСиТ

№ группы 607

Мартынова. О. Н.

 

 

                                                                                 Проверил:

 

 

 

 

                                            

 

                                              Санкт-Петербург

 

                                                    2010

 

 

 

 

 

                                                        

 

План

Введение ---------------------------------------------------------------------------------------------- 3

 

1. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций -------------------- 4

 

1.1. Реклама ------------------------------------------------------------------------------------- 4

 

1.2. Инструменты рекламы  ------------------------------------------------------------------ 5

 

1.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности   ------------------ 6

 

1.4. Рекламные компании   -------------------------------------------------------------------- 8

 

1.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях ------------------- 10

 

2. Современные особенности развития рекламы  -----------------------------------------14

 

2.1. Рекламные компании -------------------------------------------------------------------- 18

 

Заключение --------------------------------------------------------------------------------------- 19

 

Список литературы ----------------------------------------------------------------------------- 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама — это уже  неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе  появляется там, где потребитель имеет выбор. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

В системе маркетинговых  коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Реклама  является  постоянным   спутником   человека,   каждодневно   и массированно воздействует на  него.  Следствием  этого  стала  та  важнейшая роль, которую играет реклама  в  жизни  постиндустриального  информационного общества. Эта роль уже  давно  не  ограничивается  рамками  ни  коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно  велико  значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не  отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама  также   поддерживает   и   обостряет   конкуренцию,   позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта,  содействует  ускорению  оборачиваемости   средств,   чем   повышает эффективность общественного производства в целом.

 

 

 

1. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

1.1. Реклама

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама - это самая  видимая составляющая коммуникационного  комплекса. По определению, реклама - это  платное представление и продвижение  продуктов и услуг через средства массовой информации.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы - Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж —  подразумевается, что реклама, как  инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта  — если забывать о данной функции  рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно  помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям  от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

 

 

Регулирование.

В рекламе неизбежно  сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель  заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в  целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость  стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

1.2. Инструменты рекламы

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

3. Планирование и контролирование  рекламной деятельности

Демография (опрос населения). Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

Экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но, тем не менее, весьма желательная.

Технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений - от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Окружающая  среда - это следующий фактор. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг - это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.

Социокультурная среда - это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании.

1.4. Рекламные компании

Реклама любого продукта или услуги - это очень сложное  дело, требующее обширных знаний в  области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первый и наиболее важный тип таких компаний - это  рекламные агентства. Они действуют  как технические представители  рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если вы помещаете рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление.

Рекламное агентство  поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.

Помощь в рекламной  деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми  и телефонными опросами, личными  интервью с потребителями. Они с  начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты.

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирования и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

Функция маркетинговых  исследований настолько важна, что  многие компании сделали это своей  специализацией и разработали приемы анализа рынка. Они оказывают  услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем усилия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.

1.5.Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

Телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей.

Однако здесь существует одна проблема, это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема - слишком  большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Радиовещание. Преимущества заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную, с географической точки зрения, аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Журналы. В них имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, размер тиража журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

Еще одно преимущество заключается  в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем  в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить  и читать. В этом случае журналы  становятся средством повторения рекламных  посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортклубов будут размещать в них свою рекламу.

Газеты. Существует много различных типов газет. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют очень большую аудиторию - все население страны, а также региональные.

Газеты всех типов  имеют кое-что, делающее их предметом  крупного интереса рекламодателей. Это  приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой  контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют  еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления - экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в  то же время не селективной. Она особенно подходит для тех компаний, которые  хотят в целом представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам этого  вида рекламы можно отнести ограниченность возможностей передачи сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Реклама на отдельных предметах включает в себя такие вещи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для информирования их о продукте при возможности его  продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

2. Современные особенности развития  рекламы.

Трудно  переоценить  также  общественную   роль   рекламы.   Ежедневное воздействие рекламы на  миллиарды  потенциальных  потребителей  способствует формированию  не  только  покупательских  предпочтений.  Реклама  становится частью  социальной среды,  которая  участвует  в  становлении определенных стандартов мышления и социального  поведения  различных  слоев  населения  в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач  и  направлена на  достижение  более  гармоничных  отношений  в  обществе;   популяризацию здорового образа жизни;  на  поддержку  незащищенных  слоев  населения;  на борьбу  с  бедностью,  преступностью,  загрязнением  окружающей  среды;  на популяризацию многочисленных общественных организаций  и  фондов  и  многие другие не менее важные цели. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы, как средства борьбы за голоса избирателей.  Именно уровень и профессионализм  политической  рекламы  и  имиджмейкерства  все  в большей степени влияет на  расстановку  политических  сил  в  странах  после каждых последующих выборов.

Нельзя  не  отметить  значительную  образовательную  роль  рекламы.   В процессе  внедрения   новых   прогрессивных   товаров   и   технологий   она способствует  распространению  знаний   из   различных   сфер   человеческой деятельности, прививает потребителям определенные  практические  навыки.  Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию:  от  уровня РН нормальной человеческой кожи до причин  появления  кариеса;  от  факторов быстрого  износа  автомобильных  двигателей  до  иллюстраций  из   учебников реальных  исторических  событий;  от  знакомства  с  бытом  различных  слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.  Очевидно,  что  данный перечень можно продолжать бесконечно. Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное  участие  в  формировании психологических установок человека, системы его оценки  окружающей  среды  и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой  связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.