Реклама лекарственных средств и биодобавок

                                                 Введение.

Исторически реклама  была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила  сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

Реклама в медицинском  дискурсе - деятельность по распространению  информации о лекарственных средствах  и медицинских услугах. Цель рекламы  и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию  потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Регулирование рекламы лекарственных средств  на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Реклама лекарственных средств.

Два вида целевой аудитории.

Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые  проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

- реклама, рассчитанная на специалистов - такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя - массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Лекарственные средства - специфическая продукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины и  БАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения, что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково.

В рекламных  текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры.

По типу стратегии  рекламные сообщения делятся на:

С рациональной стратегией : предполагает присутствие терминов, экспериментальных обоснований, медицинских заключений. Часто в тексте присутствуют показания и противопоказания к применению, дозировки. Характерно использование простых назывных предложений, большого числа существительных и повторов, практически отсутствуют средства стилистической выразительности. Используются статистические показатели и цифровые данные, графики, схемы.

Например, в рекламе  Сорбифен Дурулес представлен график динамики гемоглобина у больных железодефицитной анемией; отсутствуют глаголы; большое количество терминов (ферритин, гематологический); цифровые показатели (100 мг, 12 мкмоль/л). 
  
С позиционной стратегией : акцент делается на отличиях и превосходстве данного препарата в сравнении с аналогами. Идет описание и перечисление основных свойств и результатов действия без подкрепления научными данными. В подобных текстах используются сложные синтаксические конструкции, причастные и уточняющие обороты, вводные слова; характерно обилие качественных и относительных прилагательных, синонимов. Встречаются сравнения, метафоры, гиперболы. Визуальный ряд отличается яркостью. А графические образы призваны вызвать у потребителя положительные эмоции и приятные ассоциации. 
Реклама обезболивающего Нурофен построена как сообщение о воздействии препарата: "Нурофен быстро обнаружит и снимет боль, вернув Вам радость жизни". Для увеличения выразительности используется сравнение организма человека со сложной дорожной картой, по которой Нурофен "целенаправленно достигает очага боли".

Со смешанной стратегией : используется в большинстве рекламных сообщений. Текст нацелен на создание контакта на эмоциональном уровне и убеждении в эффективности на когнитивном уровне. Отличается разнообразием синтаксических конструкций, использованием терминов и слов с разговорной окраской, стилистических приемов и цифровых величин. Графически изображение соотнесено с текстом. Вся, интересующая нас реклама, направленная на повышения здоровья населения и соблюдение правильного образа жизни, построена именно по такой стратегии. 
 
Например, реклама препарата Дюфалак, применяемого при лечении заболеваний кишечника, начинается с рассказа о кишечных бактериях, которые помогают его работе; содержит термины (пребиотики, фруктоза, лактобактерии); осложненные и вопросительные предложения (Кишечные бактерии – враги или друзья?); эмоционально окрашенные слова (жизненно важные функции, заботиться о бактериях); эпитеты (полезные бактерии, мягкое действие); метафоры (микрофлора играет важную роль, дать бактериям волю); а также таблицу с дозировками. Визуальный ряд построен на сравнении кишечника человека с чистой изгибистой рекой, что отражает УТП – Дюфалак сделает кищечник столь же чистым и здоровым; изображение младенцев и пожилых людей указывает на то, что данный препарат не имеет возрастных ограничений.

По жанровому  типу среди рекламы, пропагандирующей профилактику заболеваний, можно выделить следующие группы: 
 

Каталог : содержит перечень препаратов или товаров, принадлежащих определенному бренду, с целью предоставления покупателю потенциала фирмы и стимулирования большего количества покупок. Такой жанр сочетает фразы, различные по длине. Короткие фразы, обилие глаголов придают тексту правдоподобность. Длинные фразы, с обилием прилагательных, сравнений, вызывают у читателя расположение. Визуальный ряд предполагает демонстрацию каждого лекарства. 
Например, Каталог лаборатории Буарон совмещает в себе повествование и характеристики трех лекарственных препаратов, выпускаемых данной фирмой. Слоганы, напоминающие лозунги (Не позвольте кашлю мешать Вам! Не дайте насморку нарушить Ваши планы!), заинтересовывают потребителя и настраивают на дальнейшее прочтение. Под фотоснимком каждого лекарства приведен перечень его свойств и дозировки. Данный каталог содержит PR-контекст о здоровье населения. Брошюра так и называется: «Натуральные препараты для здоровья всей семьи». В тексте перечислены не только симптомы и причины простудных заболеваний, но рассказано и о возможном использовании рекламируемых средств в целях профилактики гриппа.  
 

Тест  содержит перечень утверждений или вопросов о признаках заболевания. Потребителю необходимо положительно или отрицательно ответить на них, а подсчитав результаты, адресат может узнать о степени проявления заболевания у себя. Использование данного жанра в медицинской рекламе вполне обосновано, поскольку   позволяет выявить возможные симптомы заболевания, по необходимости обратиться к врачу и облегчить постановку диагноза. Следовательно, рекламные сообщения с использованием жанра теста несут профилактическую и научно-медицинскую пользу. 
 
Медицинская справка представляет собой научный рассказ о заболевании, его симптомах, причинах его появлении и способах передачи. Отвечает на наиболее распространенные вопросы о болезни. Данный жанр присутствует во всех рекламных сообщения и брошюрах, связанных с сохранением здоровья. Текст такого жанра может быть построен по разным стратегиям и иметь поджанры. 
 
Например, реклама средств Лаборатории Буарон – поджанр сочувствия (У Вас заложен нос... или Вы постоянно хватаетесь за платок, чихаете, вытирает слезы…). 
Реклама препарат Онихомикоз – статистические данные (По оценкам специалистов, каждый пятый житель России страдает грибковой инфекцией). 
 
Совет на данном жанре строится вся реклама, имеющая PR-контекст. Рекламодатель выступает в роли помощника, доносит до потребителя полезную информацию. Таким образом, в рекламе демонстрируется внимание к внешнему и внутреннему миру адресата, что призвано вызвать у читателя положительное психологическое состояние. Советы могут быть абсолютно различными: 
 
Брошюра Лаборатории Буарон - Правила для повышения защитных сил организма осенью и весной. 
 
Реклама препарата Сана-Сол – таблица витаминов, их функций и симптомов недостаточности. 
 
Гель Тромблес – гимнастические упражнения для улучшения работы кишечника и состояния вен. 
 
Таким образом, мы видим, что  реклама фармацевтических препаратов и товаров имеет широкую целевую аудиторию. Причем превалирующее ее большинство — женщины, которые одновременно выступают и движущим фактором при принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства в семье. Основные факторы принятия решения о покупке препарата: личный предшествующий опыт, рекомендации врача или фармацевта, реклама в СМИ, советы родственников, знакомых, аннотация к препарату, удобство лекарственной формы. Следует также учесть, что причинами изменения решения о покупке могут стать отсутствие необходимого препарата в аптеке, его неприемлемая стоимость, консультация фармацевта и др.  
 
Сообщения построены по различным стратегическим и жанровым формам. В зависимости от жанра и стратегии применяются разные синтаксические конструкции; слова как   научные, так и имеющие  разговорную окраску; с точки зрения морфологии используются глаголы несовершенного вида, отвлеченные существительные, относительные прилагательные; к лексическим особенностям относятся частые повторы, антонимичные и синонимичные пары; также характерны тропы и стилистические приемы – эпитеты, сравнения, метафоры, анафоры.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в  рекламе эксплуатируется то, что  человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний - немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель  хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это  в основном касается женщин, которых  беспокоит проблема улучшения внешности  и похудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

· недуг, немощь, старение: «Верона - повышает общий тонус», «Нео-Потенциале - новое качество жизни», «Бальзам Битнера - здоровье нашей семьи»;

·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;

·стрессы, конфликты: «Геримакс - моя верная защита от гриппа и простуды!»;

·болезнь близких и боязнь перемен;

·потеря социального статуса.

Эти факторы  активно использует реклама.

Опираясь на классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов», в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак - прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс - двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател -- эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

- влияние отдельных веществ («Ульфамид - перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);

- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» -- лекарство

от различных  кожных заболеваний»);

- не приносит вреда одежде («Индовазин « -- мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

- надежность и гарантия («Пумпан - надежная работа вашего сердца!»);

- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед - жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные  мотивы:

- сексуальность,  красота, молодость, гармония («Витатресс - жизнь на подъеме!»);

- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

- мотив любви;

- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс - энергия скорости!» или «Натальсид - энергия моря для вашего здоровья!»);

- успех, современность, лидерство («Холс - простуда вас не остановит!»);

- помощь, забота  о детях, их защита («Бальзам  Битнера - здоровье нашей семьи!»);

- начало дня,  успеха. 

Реклама лекарственных средств  не должна: 
1) обращаться к несовершеннолетним; 
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; 
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования; 
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; 
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования; 
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; 
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. 
2. Требования пункта 6 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний. 
3. Требования пункта 1 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации. 
(в ред. Федерального закона от 17.12.2009 N 320-ФЗ) 
4. Требования пунктов 1 - 8 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинской техники. 
5. Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. 
6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования. 
7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. 
8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. 
9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. 
10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается. 
11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины и не должна размещаться: 
1) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; 
2) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 
3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; 
4) на всех видах транспортных средств общего пользования и на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена и других подобных объектах); 
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; 
6) в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях, в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. 
(часть 11 в ред. Федерального закона от 17.12.2009 N 320-ФЗ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Реклама  биологически активных  и пищевых добавок.      

В связи с  тем, что потребители часто не видят разницы между лекарственными средствами и биологически активными  добавками, необходимо остановиться и  на рекламе биологически активных добавок.

Во-первых, необходимо отметить, что биологически активные добавки (БАД) не являются лекарственными средствами.

Определение биологически активных добавок дано в статье 1 Федерального закона от 02.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов»: это природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что БАД относятся к пищевым продуктам, а значит, не являются лекарственными средствами.

Биологически  активные добавки к пище получают из растительного, животного или  минерального сырья, а также химическими  или биотехнологическими способами. К ним относятся ферментные и бактериальные препараты (эубиотики), оказывающие регулирующее действие на микрофлору желудочно-кишечного тракта. Биологически активные добавки к пище вырабатываются в виде экстрактов, настоев, бальзамов, порошков, сухих и жидких концентратов, сиропов, таблеток, капсул и других форм. Так как они не являются лекарственными средствами, к ним не применяются вышерассмотренные правила. Для БАД предусмотрены специальные правила в статье 25 Федерального закона «О рекламе».

В соответствии с указанными правилами  реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать  впечатление о том, что они  являются лекарственными средствами  и (или) обладают лечебными  свойствами;

2) содержать  ссылки на конкретные случаи  излечения людей, улучшения их  состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать  выражение благодарности физическими  лицами в связи с применением  таких добавок;

4) побуждать  к отказу от здорового питания;

5) создавать  впечатление о преимуществах  таких добавок путем ссылки  на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Реклама детского питания.

Реклама продуктов  детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

В связи с  «размытостью» российского закона о рекламе детского питания очень много нарушений в этой линейке продуктов.

Многие молочные продукты, а особенно производимые для детей, представляют опасность  для покупателей, руководствующихся  лишь названием продукта и не обращающих внимания на его состав. Речь идет о хитрых продуктах, замаскированных под словами творожок, маслице, фругурт и им подобных.

Так например, "Творожок домашний" от ООО "Балтком Юни" с натуральным творогом не имеет  ничего общего. В его составе присутсвуют  сухое молоко и растительные жиры. Да и творожок "Растишка" от Danone - это не творог, а десерт, и вовсе не для детского питания, как признала ФАС в 2009 году, в чем нас до сих пор настойчиво пытается убедить реклама.

Мороженое MAXIBON сделано из воды, сухой молочной сыворотки, сахара, растительного жира, а также эмульгаторов, стабилизаторов, ароматизаторов и прочего. Такой продукт по определению мороженым, изготавливаемым традиционно из молока, сливок, масла и сахара, называться не может. Мороженое из растительных жиров - это мелорин.

Еще одна рекламная  уловка: поскольку использовать слово "Масло" можно только на настоящем  животном или растительном масле, а  на смесях нужно писать "спрэд", то самые изворотливые нашли выход - пишут "Маселко" или "Маслице". Аналогично дело обстоит со всевозможными "сметанками" вместо сметаны и "сгущенками" вместо сгущенного молока. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Выводы.

Основными помощниками  в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и  реклама. Отсюда основной задачей рекламы  лекарственных средств является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги. Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, веря рекламе. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.

В рекламе медицинских  товаров активно используются языковые средства выразительности. Лекарственные  средства - специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

В дипломной  работе анализируются рекламные  тексты частных и государственных  медицинских учреждений. Было выявлено, что необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента. Также можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель - вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют.

Таким образом, данная работа позволяет сделать  определенные выводы об особенностях рекламирования медицинских товаров  и услуг. 
 
 
 
 
 

5. Литература. 

1. Е.В. Ромат. Реклама. 7-е изд. 2008
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 (в ред. Федеральных законов от 18.12.06, 09.02.07, 12.04.07, 21.07.07, 01.12.07, 13.05.08, 27.10.08.)
3. www.adme.ru
4. www.knowledge.allbest.ru
5. www.fraudcatalog.com
6. www.memoid.ru