Реклама. Методы определения бюджета на рекламу

Реклама. Методы определения бюджета на рекламу

1. Понятие рекламы. Типология рекламы

2. Методы определения бюджета рекламной  кампании

Список использованной литературы

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама – французское reclame –это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности [4, с.14].

Выбор рекламного средства зависит  от многих факторов, в том числе  от:

• характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
• наличия ассигнований на рекламу;
• размеров рынка (его емкости);
• целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
• масштабов рекламной кампании;
• круга возможных потребителей;
• специфических требований рынка;
• технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2. Частота появления рекламы.  Рекламодатель фиксирует, сколько  раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  его рекламным объявлением средний  представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Важна также  оценка эффективности воздействия,  которую должен обеспечить контакт  с его рекламой. Так, обращения  по телевидению обычно производят  более сильное впечатление, нежели  использование возможностей радио,  из-за сочетания звука с изображением [3, с.409].

Реклама отличается огромным многообразием  форм.

1. По направленности на аудиторию  она бывает:

а) реклама потребительских товаров. Она финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно реклама нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания  на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для  деловой рекламы. Бизнес-реклама  четко делится на четыре разновидности:

• реклама для промышленности. Реклама станков, оборудования  сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, офисного оборудования, ЭВМ, столов, расходуемых материалов др.;
• торговая реклама – это реклама товаров и услуг для перепродажи;
• реклама на профессиональные группы, к примеру, врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и др.;
• реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам.

2. По широте охвата аудитории: 

а) международная реклама;

б) национальная реклама;

в) региональная реклама;  
           г) реклама местного значения.

3. По функциям и целям:

а) Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать  реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи, к примеру, благотворительность.

б) Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых  фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется  благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями.

в) Прямая посылочная и непрямая реклама.

В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов  по почте. Таким же образом некоторые  газеты и журналы прилагают к  рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги  или  дополнительную информацию – непрямая реклама [1, с.315].

4. В зависимости от целей различают:

 а) Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. 

б) Увещевательная реклама. Формирует  предпочтение к марке, стремится  переключить с марки конкурентов  на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell. 

в) Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар  может быть им полезен в ближайшем  будущем,  информирует о том, где  его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре [5, с.318].

  5. По каналам распространения:

а) реклама в прессе (газеты, журналы, справочники);

б) печатная реклама (каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши);

в) телевизионная реклама (рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами);

г) радиореклама (обеспечивается путём озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей);

д) наружная реклама (плакаты на щитах, электрифицированные или газосветные световые панно, табло);

            е) реклама на транспорте (внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях);

ж) реклама в сети Internet, которую подразделяют на:

- Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам.

- Таргетирование по разделам сайта.

Дает возможность направлять посетителя на конкретный раздел сайта. Посетитель сразу получает интересующую его  информацию, без переходов и поиска по сайту.

- Баннерная реклама – представление  товара путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки.     

- Рассылка  рекламных объявлений через предложение всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике.

- Создание Промо - сайта.

Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю  необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения [2, с.193].

1. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального бюджета, но практически никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы.

От объема финансирования рекламной  деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она  способствует и наиболее выгодному  распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках  [3, с.440].

В мировой практике существует несколько  методов определения бюджета  рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит  в том, чтобы тратить на рекламу  столько, сколько можно позволить  после других затрат. На рекламу  выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены  прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета  компании (на закупку материалов и  оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого  оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых  задач рекламирования товара. Кроме  того, этот метод не предусматривает  даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика  товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает  предложение или отсутствуют  конкуренты, когда товар не нуждается  в усиленном продвижении, что  сейчас встречается довольно редко.

2. Метод фиксированного процента  от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как  и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам  экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в  России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу  должны напрямую увязываться с динамикой  продаж.

Недостаток метода заключается  в том, что в этом случае объем  рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать  продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И  если стоит задача — увеличить  продажи, то необходимо увеличивать  бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная  наука и практика. А по этому  методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и  в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными  средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния  рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его  целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке             [5, с.338].

3. Метод расчета от достигнутого  уровня

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости  от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно  отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение  размеров изменения бюджета требует  определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым  можно отнести: выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции; первое появление нового товара; резкое изменение позиции товара на рынке; резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу  устанавливают в зависимости  от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее  правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору  рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш  успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится  иметь 10% рынка, то вам на рекламу  необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается  на следующий довод. «Коллективный  разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии  объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует  свои средства оптимально.

Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой  ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке  лидирующие позиции, доля рекламного бюджета  часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы  фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.

Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством  товара, его ценой, особенностями  продаж и пр.

Сложно определить, какую долю рынка  занимает конкурент и сколько  он тратит на рекламу. Данные о рекламных  бюджетах и долях рынка можно  получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что  все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть  не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный  бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.

Метод берет за основу прошлые затраты  конкурентов на рекламу. В связи  с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера [1, с.320].

5. Метод исчисления из целей  и задач

Это наиболее сложный и самый  научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе  ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая  сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств  и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения  этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь  между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется  ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных  методов не является совершенным  и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства  и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

Основными факторами, оказывающими влияние  на размер рекламного бюджета, являются:

- финансовые возможности компании;

- маркетинговая стратегия;

- состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;

- затраты конкурентов на рекламу;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;

- размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности [4, с.63].

Принятие решения о размере  ассигнований на рекламу является одной  из наиболее сложных маркетинговых  проблем, стоящих перед любой  компанией. Иллюстрацией к тому, насколько  эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить  часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Список  использованной литературы

1. Акулич, И.А. Маркетинг / Акулич И.Л. — Минск: Вышэйшая школа, 2005. — 462 с.
2. Антипов, К. В. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
   2009. — 328 с.
3. Дурович, А.П. Основы маркетинга / Дурович А.П. — Москва: Новое знание, 2006. — 512 с.
4. Мудров, А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
5. Панкрухина, А.П. Маркетинг / Панкрухина А.П. — Москва: Омега – Л, 2002. — 665 с.