Реклама, массовое сознание общества

Реферат: Реклама, массовое сознание общества 

     Идеологические  функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и  проповедника и диктатора... Она

в значительнойстепени  определяет наш образ и стиль  жизни. Именно поэтому

серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как

«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский  социолог Вэнс Пэккард категорично  заявил: «Без рекламы

американская  экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15

секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все  обостряющейся конкуренции, помноженной  на растущее изобилие

товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард  прав по существу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего  владельца газетных «цепей» и  телевизионных станций по всему

миру лорда  Томсона, с которым у меня в  свое время сложились дружеские  и

деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама

— это голос  рынка, голос самого бизнеса, его  язык, с помощью которого бизнес

общается с  народом.

Замученные всевластием  коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей  у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А

зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате

преобразований  в стране и появления социальных групп с разными ,порою

противоположными  интересами, у нас постепенно оформляется  идеологический

плюрализм. В  конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,

концептуальное  выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы  с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский  исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о

связи рекламы  с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,

используемый  либо для консервации, либо для создания общества с определенными

характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к

идеологии или  же социальной морали , которая стоит  за рекламой и которым она

более или менее  верно служит». Понятно, что у  нас реклама должна выступать

именно как  инструмент «создания общества с  определенными характеристиками».

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в  массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям,

в духе которых  мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности

мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим  забором

коммунистических  доктрин. Это ценности, которые еще  совсем недавно мы

называли «буржуазными»  и за которые порой нещадно  карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так

далее.

     Реклама  в нашей жизни

А разве у  нас нет ценностей исконно  российских? Таких, как генетически  в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не

очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко  и деликатно культивировать эти  ценности, показывая их

преимущество  перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад

Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не

вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая  силой воздействия,

наглядностью  и возможностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте  идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая

к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»

«буржуазная»  реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

     Реклама  и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем  самым пропагандирует

определенный  образ жизни. И снова: не надо бояться  слова «пропаганда». Ведь

реклама — это  специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она

и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго

говоря, реклама  — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается

к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но

пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были

соединены в  единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение  двой­ственное. С одной

стороны, целый  ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы,

весьма негативно  оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым

сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских  философов нашего

времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а  к чувству; как любое

гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты

интеллектуально. В такой рекламе есть элемент  мечты, воздушного замка, и за

счет этого  она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же,

как и кино, —  но в то же время усиливает его  ощущение себя незначительным и

бессильным. Все  это вовсе не значит, что реклама  и политическая пропаганда

открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят

индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто

обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем

угодно. Но это  лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть

самого себя в отношении "независимости" его  решений». Не жалует рекламу и

весьма известный  философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный

человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он,  перестает  быть просто

рекламой —  она становится образом жизни. Как  следствие возникает модель

одномерного мышления и поведения». По мнению американского  экономиста и

социолога Джона  Гэлбрайта, изложенному им в книге  «Общество изобилия»,

«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему  в действительности

не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены

лишь одной  стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:

«Массовый спрос  создан почти целиком благодаря  развитию бизнеса. Реклама —

самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что  одеваемся, на труд и

поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии

без рекламы  понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует

пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в

великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много

лет эти же мысли  подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает

потребительскую силу человека. Она создает потребность  в лучшем уровне жизни.

Она ставит перед  человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание

для него и его  семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую

производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,

которые без  нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных

философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые

наряду с критическим  отношением к рекламе свидетельствуют  о ее грандиозной

роли в становлении  определенного образа жизни. В 1962 году известный

французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая

пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная

пропаганда». Эти  термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть

социологической пропаганды состоит в том, что  она оперирует не абстрактными,

теоретическими  категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими

впечатление о  материальной стороне образа жизни  той или иной страны, той или

иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей  параметрами

жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в

политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической

системе, в том  числе о ее преимуществах или  недостатках — по тому, как живет

обыкновенный  человек: какая у него зарплата, какой  дом, машина, какова

обеспеченность  товарами, их доступность и так  далее. Это та самая

пропаганда, которой  мы жадно внимали на демонстрациях  зарубежных фильмов,

видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это  та пропаганда,

которая окружала нас во время нечастых поездок  на Запад, которая нас

обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.

Вспомним: эти  выставки были посвящены в основном проблемам потребления и

досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем  убогом социалистическом

обществе.

Но самым эффективным  каналом социологической пропаганды всегда была реклама.

Поскольку реклама  умышленно игнорирует невеселые  стороны жизни, там нет

места для таких  проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что

связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там  все концентрируется на

проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама

производила на нас неизгладимое впечатление. Оно  сводилось к простому

житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,

исходящие из сравнения  двух образов жизни. Чаще всего эти  мысли были не в

пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало  жизни. Не случайно уже упоминавшийся  мной американский

социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне  рекламу той или иной страны, и

я расскажу вам  все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно

бывает уж очень  кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин

Бурстин о нашей  стране, если он познакомится с нашей  современной рекламой,

где предлагаются почти исключительно «женские прокладки», пресловутые

«памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных

резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который представляется , уть ли не

как самая большая  трагедия человечества. Пока промышленность находится в

состоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от

рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не

отменяет положение  о том, что реклама отражает существующий образ жизни,

хотя и косвенным  путем.

В то же время, внедряя  в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно

формирует образ  жизни. Устанавливая новые стандарты  жизни, реклама должна

помочь нам  преодолевать социальное иждивенчество  — наследие тоталитарного

прошлого, когда  мы читали и слышали привычную  и лживую фразу: «Партия и

правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только

то, что народ  сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы

требовали в  ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение.

Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с

этим уместно  вспомнить слова одного из основоположников социологии —

американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит  в возможность в

короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты  людей в золотые

нравы.

     Воспитателъны  функции

Реклама неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к

окружающему миру. Она показывает нам готовые формы  поведения в той или иной

ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она  воспитывает. Эти проблемы у

нас пока еще  не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных

социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми  нами любимый

Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует  беспрерывное

педагогическое  воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».

Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната  не может сравниться с

блеском, успехом  и престижем образования, которое  дает реклама». Американский

профессор Йельского  университета Дэвид Поттер: «По широте своего

социального влияния  рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними

институтами, как  школа и церковь». Английский профессор  Лондонского

университета  Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в

новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что  и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих

высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей  молодежью. Да и мы,

взрослые, испытываем менторское воздействие рекламы. Стоит  посмотреть на нее

и с этой точки  зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с

социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest

advertising», т.  е. рекламой не коммерческой, а  относящейся к сфере

общественных  интересов. В первую очередь она  связана с защитой окружающей

среды, защитой  детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена

борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с  болезнями, прежде

всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно.

Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких  роликов. На

международных конкурсах соответствующие клипы  неизменно поощряются призами.

Такая реклама  воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она

особенно необходима нашему взъерошенному обществу.

Показывают у  нас, правда крайне редко, клипы экологического движения

Greenpeace. Есть что-то  против курения. Есть бездарная,  на мой взгляд,

реклама о детях, в которой сумбурный, логически  не выверенный текст содержит

противоречащее  общепринятым канонам утверждение, что «дети — не цветы».

Рекламодатели заботятся только о своих текущих  нуждах и не очень-то готовы

вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда

— ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы

будет понято и  она займет свое достойное место. Уже во время работы над этой

книгой у нас  на нашем телевидении появилась  серия впечатляющих рекламных

клипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

     Реклама  и культура

     Не  берусь утверждать, что реклама  — это высшее достижение  культуры. Но

совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой

«массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура

— феномен очень  сложный и неоднозначный. И по-разному  интерпретируется. В моем

понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для

сферы досуга.

Реклама, как  мы знаем, старается не касаться трудных  житей­ских проблем, в

частности —  трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу

досуга. Более  того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе

«среднестатистический»  условный человек в силу целого ряда социальных,

экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и

реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя  себя с

удачливыми героями  массовой культуры. Кроме того, массовая культура

функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель

живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире,

отрешаясь от трудных  проблем. И в этом — причины  ее чрезвычайной

популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными  южно-

американскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный

ответ «король  желтой прессы» Уильям Рандольф Херст  еще в 1927 году. Мне

кажется, что  этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал

сотрудников своих  газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями,

которые содержат элементы его собственной примитивной  природы. Таковыми

являются:

1.   Самосохранение.

     2.  Любовь и размножение.

3.   Тщеславие».

Далее Херст  расшифровывал эти понятия.

По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И

посмотрите, как  неукоснительно учитываются они  в рекламных обращениях.

Самосохранение  — одно из основных направлений  рекламы: питайтесь тем-то,

делайте то-то, покупайте  тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем

настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы.

Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам  рецепты обольщения лиц другого

пола с помощью  духов, накладных ресниц, шампуней и  средств против прыщей.

Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые

«памперсы». Чрезвычайно  широко используются сексуальные символы  Вспомним, что

красивые длинноногие  девушки в западной рекламе (а  теперь и у нас) продают

любые товары, начиная  с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что

же касается тщеславия, то реклама энергично  эксплуатирует это чувство,

превращая товары в символы престижа. Она постоянно  подчеркивает, что

приобретение  той или иной вещи или пользование  определенными услугами

способствует  самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство  откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в

каждом его  продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите

хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых

журналов и  газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых

трех основах, о которых говорил Херст.

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты

поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет

мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с

модой. Мода без  рекламы была бы лишена своей могучей  силы, именно их тандем

существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый

активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало

исследований  зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся  мной американский

социолог Джанкарло  Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют

основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев,

в распространении  и закреплении культурных и эстетических клише». Другое

дело, что и  у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но

это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что

безобразно, что  хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил  об «умирании в рекламе

искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением  к рекламе кофе,

лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим

избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе

таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы,

слабительные  средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных"

развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с

содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В