Реклама на радио

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………..2

1. Особенности и характеристики радиорекламы…………………………….3
2. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы…………………………………………………………………6
3. Виды рекламы на радио……………………………………………………...8
4. Элементы радиорекламы…………………………………………………….9
5. Факторы эффективности аудиоспота………………………………………10
1. Реклама и формат станции……………………………………………...11
2. Время выхода в эфир……………………………………………………11
3. Продолжительность звучания…………………………………………..12
4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением………………………………………………………………12
5. Структура аудиоспота…………………………………………………..12
6. Текст……………………………………………………………………...13
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие………………..16
8. Правила создания эффективного аудиоролика………………………..19
6. Этапы создания аудиоролика……………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………….22

Информационные источники……………………………………………………...23

Введение

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит  эффективных идей и новых решений  во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают  рекламу вообще, а не отдельные  ее виды. Справедливости ради следует  отметить, что теоретические и  практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В  частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло  и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения cлужат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости  в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве  своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые  работники рекламных отделов  петербургских радиостанций прямо  говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности  у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих  отделов активно искать новые  творческие решения. Но при жесткой  корпоративности рекламного бизнеса  к этому поиску привлекаются все  те же специалисты, деятельность которых  и привела к такому положению  вещей. Замкнутый круг обусловлен отсутствием  базовых знаний психологии воздействия  и аудиовосприятия, при наличии  добротного практического опыта  у российских рекламистов.

В данном материале рассматриваются  некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы  подчас забываются создателями рекламы  или же, наоборот, используются в  чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между  эффективностью и творчеством в  радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот  в целом теряет свою привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более подробно проблему эффективности радиорекламы.

1. Особенности и характеристики радиорекламы

Радиореклама предполагает использование радиосети для  передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени  воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек  может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый  раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная  радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и  дойти до сознания слушателя.

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете. 

Радиореклама может иметь  разные формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
2. рекламный призыв (слоган);
3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
4. выступление по радио авторитетного лица;
5. советы радиослушателям;
6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
7. рекламный конкурс;
8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

• «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);
• радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях  и организациях, в магазинах, на оптовых  ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В таблице  представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Исследователи рынка радио  делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

• поклонники радиостанций;
• поклонники радио;
• поклонники музыки;
• поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников  радиостанций — это женщины в  возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио  составляют 34%, большинство из них  моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет  и старше. Только 11% населения слушают  исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.

Состав слушателей радио  имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно  знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого  определять удобное время для  передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.

Радиореклама имеет свои особенности:

• Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.
• Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
• Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.
• В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.
• Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
• Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
• Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые  своими делами и одновременно слушающие  радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

2. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного  отстает от телевизионной. Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон  его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного  человека, считают американские теоретики  и практики рекламы, фигурирующие в  нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое  проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное  радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие  преимущества радиорекламы:

• вездесущность  
• оперативность  
• селективность  
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят  в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о  том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который  они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные  в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в  достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные  обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное  словесное сообщение способно создавать  у людей гораздо более сильное  положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует  быстрее, чем глаз. Неоднократные  проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово  за 140 миллисекунд, а на понимание  печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница  в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение  в слуховое, которое мозг может  воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных  усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз  дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить  за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Один из методов воздействия  на подсознание - это заставить клиента  уговорить самого себя.  
 
Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

3. Виды рекламы на радио

Реклама на радио представлена следующими видами:

1. Радиоинформация. Зачитывается диктором, целесообразно приглашение известных людей, указываются телефоны и адреса мест возможных покупок.

2. Радиоролик. Специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

3. Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

4. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Имиджевый радиоролик может быть создан только профессионалами. У слушателей может сформироваться устойчивый образ предприятия, рекламирующего товар (услугу), как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливога диалога или профессионального интервью и т.д. Радиоролик может быть простым, сложным или даже супер оригинальным.

4. Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью  описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и  поддерживать интерес, стимулируя желательный  отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист  сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника  звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо  на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка"  и  т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки  и т.п. Электронные эффекты создаются  на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный  логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные  песенки (джинглз) помогают запомнить  слоган. Удачные музыкальные слоганы  годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое  множество, и рассмотреть все  не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые  из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная  теория рекламного поля, в которой  радио представлено как система, предназначенная формировать у  слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения  должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;  
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;  
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.  
 
Таким образом, мы разбили прибыль на две части - пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

Ряд зарубежных фирм изучает  роль музыкального фона на эффективность  сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов  погоды; что лучше проигрывать  инструментальные записи, а не вокальные  и т.д. Исследования Майольского  университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это  узкоспециальные знания, но большинство  из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

5. Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный  аудиоспот, свое влияние на эффективность  сообщения оказывают более общие  факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;  
• время выхода в эфир;  
• продолжительность звучания;  
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;  
• структура аудиоспота;  
• характеристики текста;  
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти  факторы более подробно:

1.  Реклама и формат станции

Предполагается, что на локальном  уровне радиореклама должна быть дружелюбнее  и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе  упоминается местный магазин  или местная фирма, позволяет  установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной  рекламе называются адреса, упоминаются  часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и  ритм рок-станции вполне для этого  подходит. Но отели, банки, страховые  агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций  классической или "красивой" музыки.

Форматизация американского  радиовещания привела к тому, что  каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для  нашей страны четкая Форматизация станций - это, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Радио Модерн"?

5.2 Время выхода в эфир 

Наиболее эффективными для  включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США  и выглядит приблизительно так:

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом  эта система "работает".

5.3. Продолжительность звучания 

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при  средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать  подобные исследования за руководство  к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в  русском языке каждый символ (кроме  мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке  за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.  

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку  оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания  всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек  не дослушает его до конца.

5.4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением 

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после  мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

5.5. Структура аудиоспота  

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь  форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании  аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется  способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие  от книг, пьес и т.д., кульминация  и развязка - это обращенный к  аудитории призыв к действию, ударная  фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что  программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь  сами", "приходите сегодня" и  т.д. не означают, что от слушателя  ждут немедленной реакции. Призыв придает  жизненную энергию финалу, это  заключительный удар по чувствам и  мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов  по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому  окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто  происходит. Эта мысль особенна важна  в российских условиях: какие чувства  вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства  наших слушателей?

Рассматривая структуру  аудиоспота, мы вплотную подошли к  проблемам текста, музыки, шумов  и их взаимосвязи. Целесообразно  законы текста рассматривать как  подпункты фактора ясности и  краткости сообщения, а музыку и  шумы и некоторые текстовые особенности  отнести к оригинальности аудиоспота.

5.6. Текст 

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.