Реклама на выставках

1. Характеристика  выставочных мероприятий  в туризме

Значение  выставочных мероприятий  для предприятий  сферы туризма  и гостеприимства 

      Выставочная деятельность неразрывно связана с  индустрией туризма и гостеприимства и занимает особое место в системе  современного туристского и гостиничного маркетинга.

      Выставочные мероприятия обычно проводятся для  презентации продуктов и услуг  приглашенным представителям и посетителям  с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

      Выставка — это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации.

      Может быть, именно поэтому выставки стабильно  занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ,  direct-mail и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ – в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка – это всегда площадка, где встречаются профессионалы.

      Вообще, выставка — это та самая стартовая  площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча  клиента и поставщика. И главная  задача компании-экспонента — завлечь своей продукцией или услугами.

      Помимо  информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития индустрии туризма как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития сферы туризма и гостеприимства, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением».

      Принимая  участие в выставке, туристское предприятие  обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

      По  словам российского исследователя  и специалиста по туризму профессора В.А. Квартального, выставки, «не навязывая турпродукт, создают атмосферу долгосрочного благожелательного отношения к нему путем представления образа экспозиционера (экспонента) или укрепления положительного его восприятия, т.е. поднятия имиджа».

      Итак, сам факт участия в крупных  выставках свидетельствует о солидности организации, что создает ей особый имидж и престиж.

      Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством  формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже  став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личные продажи (работа на стенде), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок). 

      Таким образом, выставочно-ярмарочные предприятия позволяют:

• продемонстрировать потенциальным клиентам новые услуги и возможности, предложения, направления путешествий
• привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам
• расширить представления гостей, в т.ч. иностранных партнеров и  клиентов (туристов), о стране / регионе, проинформировать о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране / регионе
• установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах
• установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления потенциальных партнеров и клиентов о туристском потенциале страны / региона
• изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы
• проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными характеристиками, что и заинтересованная страна / регион
• проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов 
• определить существующий спрос на туристические продукты, услуги, направления, сделать прогноз развития спроса
• получить информацию о состоянии конъюнктуры туристического рынка

      Значение  выставочных мероприятий для  туристского предприятия можно  сравнить с функцией барометра: его  одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать предсказание не представляется возможным.

      Так же невозможно решить все проблемы предприятия с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

      Особое  значение имеет выставочная деятельность для гостиничных предприятий. Для  успешной конкуренции на рынке гостиничных услуг хотельерам приходится не только уделять серьезное внимание гостиничному менеджменту и маркетингу, но и осваивать новые технологии, перенимать передовой опыт.

      Следует отметить, что выставочные мероприятия  для предприятий гостиничного бизнеса по своим основным целям и задачам несколько отличаются от чисто туристских выставок. Прежде всего потому, что гостиница – это сложное современное хозяйство, которое нуждается в товарах и материалах широкой номенклатуры т  требует от управленцев гостиничного бизнеса широкомасштабной деятельности, направленной на модернизацию отелей.

      Если  туристские выставки служат организации  взаимодействия между гостиницами  и туроператорами, то специализированные выставки индустрии гостеприимства посвящены исключительно гостиничному бизнесу, представляя экстракт всего нового и актуального в мире для оборудования, автоматизации работы и технологий обслуживания гостиниц.  
 

Классификация и особенности  выставочных мероприятий  в туризме 

      Терминология выставочной деятельности еще не окончательно сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия – ярмарки и выставки – уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.

      В настоящее время эти термины  приобрели достаточно близкое смысловое значение и нередко используются как синонимы, что позволяют приобретенные ими в ходе эволюции выставочной деятельности схожие признаки и характеристики деятельности:

• направленность на целевое распространение информации о производимых услугах / продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки
• ограниченная продолжительность работы
• периодическое проведение в конкретных местах и т.д.

      В то же время необходимо отметить существенные различия, отраженные в следующих  определениях.

      Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив».

      Можно привести более конкретное определение: выставка – это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени.

      В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.

      Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического  лица называется экспонент.

      Выставочные площади, на которых располагаются  выставочные стенды с экспонатами, называются экспозиционными площадями; в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию.

      Как правило, главная направленность любой  выставки – реклама и продвижение  инноваций в виде товаров и  услуг, заключение контрактов на продажу  образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.

      Понятие «ярмарка» существует в русском  языке достаточно давно. В «Толковом  словаре живого великорусского языка» В.И. Даля дается такое определение: ярмарка – это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Ярмарки, общие (всякого товара) и частные (определенного вида товаров) были популярны в России как среди деловых людей, так и у простого народа.

      В настоящее время ярмарка может быть определена как регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.

      По  определению Союза международных  ярмарок, ярмарка – это «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

      Кроме выставок и ярмарок существует еще  ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии  туризма, каждый из которых имеет  свои особенности.

      Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредникам с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, раз в год. Примером такого салона является Salon Mondiale du Tourisme в Париже.

      Биржа представляет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают или завершают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

      Турмагазин, или турмаркет, представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм-туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляют справочную информацию клиентам о продуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.

      Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Конференции могут проводиться и в рамках других туристских, выставочных мероприятий.

      Разновидностью  конференций являются туристские конгрессы, на которых выявляются основные проблемы функционирования отрасли и намечаются пути их решения.

      В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров – workshop,  профессиональные рабочие встречи между туроператорами и турагентствами, предоставляющие фирмам-участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе.

      Еще одна форма мероприятия деловой  программы выставки – это «круглый стол»,  обсуждение, дискуссия по актуальной теме / проблеме / событию. Принципом организации «круглого стола» является равноправие участников.

      Все выставочные мероприятия можно  классифицировать по ряду признаков, пример такой классификации представлен  на схеме «Классификация выставочных  мероприятий» (см. рис. 1), но она не является единственной и обязательной.  

      Рис. 1. Классификация выставочных мероприятий 

      Можно предложить и такие категории: крупные  отраслевые выставки, участие в которых  как раз и служит привлечением клиентов в компанию, и имиджевые выставки, участие в которых, как правило, не приносит особо много заказов, но сильно влияет на имидж компании на рынке, улучшает общественное мнение о ней и придает некий статус «солидности». Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счету обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

      В мире проводится множество выставочных  мероприятий, так или иначе связанных  с туризмом, постоянно расширяется  география и круг участников выставок, тематическая направленность. В сфере туризма проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйств, спортивного, экологического, познавательного, лечебного, делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря.

      Крупнейшими международными туристическими выставками и биржами являются:

• ITB (International Tourismus Börse) – Международная туристическая биржа в Берлине;
• WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая биржа в Лондоне;
• FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде;
• Международная туристская выставка-биржа в Милане
• МИТТ – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве.

      Региональные  туристические выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими  рамками того или иного региона. Известны выставки стран Черноморского и Средиземноморского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных районов Европы.

      Выставочный бизнес активно развивается в  России, и в частности в Уральском  регионе. В настоящее время Екатеринбург постепенно превращается в постоянно действующий выставочный форум. В городе действуют выставочные комплексы разнообразной тематической направленности, такие как Уралэкспоцентр, Дворец игровых видов спорта (ДИВС) «Уралочка», Культурно-оздоровительный комплекс (КОСК) «Россия». Тематические выставки, в том числе и связанные с туризмом, гостиничным и ресторанным делом, оборудованием гостиничных предприятий организуют выставочные общества («Уральские выставки 2000», «Универсальные выставки», «Экспоком» и пр.)

      По  оценке российских специалистов туристского бизнеса, (как и по опыту мирового туристического бизнеса), наиболее удобное время для выставок – это период с конца марта до середины мая, и с конца сентября по ноябрь, т.е. в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о предстоящем отпуске, а фирмы подводят итоги прошедшего сезона и разрабатывают планы на предстоящий сезон. В это время возможно установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещения. Это иллюстрирует представленный в Приложении календарь туристических выставок России и Уральского региона.  
 

2. Участие туристского  предприятия в  работе выставки 

Организация участия фирмы  в выставочном  мероприятии 

      Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать сове участие и работу на мероприятии.

      Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
2. Определение целей участия в выставке
3. Выбор конкретной выставки
4. Подготовительно-организационный период
5. Работа в ходе функционирования выставки
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке

      С положительного ответа на вопрос, участвовать  или не участвовать в  мероприятии, и стартует участие фирмы в  выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.

      Принятие  принципиального решения об участии  в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

      Деятельность  фирмы  на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

• Представление фирмы и ее продуктов
• Возможность охватить целевую аудиторию
• Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей
• Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
• Расширение числа клиентов
• Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков
• Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт
• Поиск новых деловых партнеров
• Изучение предложения конкурентов
• Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов
• Формирование благоприятного имиджа фирмы
• Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов

      Для достижения желаемого результата для  каждой из целей необходимо установить масштабы, т.е. желаемую степень реализации цели (к примеру: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим мероприятием), а также продолжительность действия цели – период, в течение которого цель должна быть достигнута.

      Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.

      Анализ  конъюнктуры включает следующие  параметры:

• качество и объемы выпускаемой продукции;
• наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
• возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
• поведение основных конкурентов;
• политико-экономическая ситуация и др.

      При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать  вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особой экспоненциальностью) и выставочная активность конкурентов.

      Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых  целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

• Время и место проведения выставки
• Авторитет выставки
• Численный и качественный состав участников и посетителей
• Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке
• Возможности предоставления выставочных площадей и услуг
• Условия участия в выставке
• Соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы

      Опыт  показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась  правильная иерархия этих критериев  оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными.

      Ориентация  на потребителя предполагает, что  главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам).

      Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).

      Многие  фирмы участвуют в выставках, что называется, «с колес» (вчера получил по факсу приглашение — сегодня уже на выставке). Это закономерно приводит к всевозможным «проколам».

      План  участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение здесь могут составлять разве что новые экспозиции.)

      Методы  подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.

      Опыт  свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.

      Работа  на коллективном стенде освобождает  фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции – фирма-консолидатор – берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.

      Несмотря  на серьезные преимущества коллективного  участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет  и ряд отрицательных аспектов:

• Недостаточное проявление индивидуальности экспонента
• Ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы
• Недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы

      Таким образом, перед принятием решения  о форме участия в выставочном  мероприятии необходимо тщательно  взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации.

      Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов  в продвижении национального  туристского продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направления, при условии профессиональной организации работы этих стендов.

      После определения конкретной выставки, фирма  начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:

• Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки
• Составление перечня выставляемых продуктов
• Отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.
• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий
• Определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов
• Подбор и изготовление рекламных и информационных материалов
• Разработка тематического плана экспозиции – т.е. выставочного стенда
• Заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.