Реклама лекарственных препаратов. 2

РЕФЕРАТ 
 
 

                   тема: Реклама лекарственных препаратов 
 
 

                                                                Исполнитель: 
 

                                                             Сотнева Татьяна 
 

                                                                 Кузьминична 
 

                                                                   фармацевт 
 

                                                           РГУП “Аптека №97” 
 
 

                                    План: 
 
 

      Введение. 
 

      Основная часть: 
 

      Реклама лекарственных средств,  общая характеристика. 
 

      Система управления рекламой  лекарственных средств: 
 

           расходы; 
 

           исследования; 
 

           субъекты; 
 

           основная задача; 
 

           методы контроля эффективности. 
 

      Реклама лекарственных средств  за рубежом. 
 

      Российские особенности. 
 

      Выводы. 

      Введение 

      Фармацевтический маркетинг –  вид человеческой деятельности,

направленной  на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической

помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок

лекарственных средств – это комплекс различных  организаций,

взаимодействующих между собой с целью получения  прибыли от продажи

потребителю специфического товара – лекарственного средства. Он

характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая

доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие

участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-

демографические, социально-экономические и климатические  факторы. Цель

фармацевтического маркетинга – оптимизация рынка  фармацевтической помощи,

под которой  понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и

предложением, а  также учет влияний всех внутренних факторов системы

лекарственного  обеспечения. Продуктом в фармацевтическом маркетинге

являются лекарственные  средства в различных лекарственных  формах,

медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование

которых зависит  от заболевания больного и от квалификации врача,

формирующего  спрос. 

           Основная часть 
 

      Реклама в фармацевтическом маркетинге  – деятельность по

распространению информации о лекарственных средствах  и изделиях

медицинского  назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической

продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того,

чтобы человек  приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми

особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и

здоровьем, что  заставляет рассматривать влияние  рекламы на людей не только

с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной

безопасности  граждан. Основное отличие состоит  в ограничениях размещения

фармацевтической  рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в

наличии регламентирующих правительственных документов на международном  и

государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического  рынка ограничена.

Этические нормы  фармацевтического рынка запрещают  прямую связь

производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как,

телевидение, радио, местные газеты не используются для  продвижения

препаратов, отпускаемых  по рецепту  врача. В ряде стран  есть правовые

ограничения на рекламу всех видов лекарственных  средств. 
 

      Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту

пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников

лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы  внешнего контроля

рекламной деятельности в этих  странах является государственное

регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной

базы и формирования, осуществляющих контроль. Основными  направлениями

государственного  регулирования рекламы являются: 

- реклама товаров,  представляющих потенциальную опасность;

- использование  необоснованных утверждений;

- охрана авторских  прав на рекламные идеи, решения;

- правовая защита  товарных знаков;

- реклама, вводящая  в заблуждение;

- сравнительная  реклама;

- реклама, направленная  на детей…

В Российской Федерации  в настоящее время нет специального закона,

регулирующего правовые отношения в области  рекламной деятельности в сферах

медицинских услуг, обращения медицинских изделий  и лекарственных средств.

Регулирование этих отношений осуществляется:

- Федеральным  законом «О лекарственных средствах»  №86-ФЗ от 22.06.98

- Федеральным  законом «О рекламе» №108-ФЗ  от 18.07.95

- Федеральным  законом «О наркотических средствах  и психотропных веществах»

   №3-ФЗ  от 08.01.98г.;

- Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан

   (Ведомости  Съезда народных депутатов и  Верховного Совета РФ, 1993г. №33

   стр.1318);

- Кодексом медицинской  профессиональной этики национального  Общества Врачей

   и Национального  Совета Общества;

- Федеральным законом «О товарных знаках»;

- Федеральным  законом «О конкуренции и ограничении   монополистической

   деятельности  на товарных рынках» от 22.03.91г.

   На территории  нашей республики действует закон  №14 от 15.06.98г. «О

лекарственном обеспечении граждан в Чувашской Республике».

      Федеральный закон «О рекламе»  принят Государственной Думой  14 июня

1995г. Он регулирует  отношения, возникающие в процессе  производства,

размещения и  распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Цель этого

закона – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,

способной ввести потребителей рекламы в заблуждение  или нанести вред

здоровью граждан. В законе даны основные понятия:

      Реклама, распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств,

информация о  физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц

и призвана формировать  или поддерживать интерес к физическому  и

юридическому  лицу, товарам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации

товаров и т.д.

      Ненадежная реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию,

времени, месту  и способу распространения, установленных  законодательством

РФ.

      Контрреклама – опровержение  ненадлежащей рекламы, распространяемое  в

целях ликвидации вызванных ею последствий.

      Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющиеся

источником рекламной  информации для производства, размещения, последующего

распространения рекламы.

      Рекламопроизводитель – юридическое  или физическое лицо,

осуществляющее  полное или частичное приведение рекламной информации к

готовой для  распространения форме.

      Рекламораспространитель – юридическое  или физическое лицо,

осуществляющее  размещение или распространение  рекламной информации путем

предоставления  и использования имущества, в  том числе технических средств

радиовещания, телевидения, каналов связи, эфирного времени.

      В статье 16(п. 2) дана характеристика особенностей рекламы

медицинских товаров.

      Реклама медикаментов, ИМН, медтехники  при отсутствии разрешения на  их

производство  и реализацию, а также реклама  методов лечения, профилактики,

диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких

услуг, выдаваемого  федеральным органом исполнительной власти в области

здравоохранения, не допускается, в том числе, и  в случаях получения

патентов на изобретения в указанной области.

      Реклама лекарственных средств,  отпускаемых по рецепту врача, а также

изделий медицинского назначения и медтехники, использование  которых требует

специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных

абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях,

предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

      Как и ко всем товарам, и  в особенности, к лекарственным  средствам

категорически неприменимы:

     1. заведомо ложная реклама, умышленно  вводящая в заблуждение

        потребителя (ст.9);

     2. недобросовестная реклама, которая содержит некорректное сравнение

        рекламируемого товара с товаром;  вводит в заблуждение относительно

        рекламируемого товара либо посредством  злоупотребления доверием

        потребителей, либо в связи с  отсутствием в рекламе части

        существенной информации (ст. 6);

     3. недостоверная информация (ст. 7), т.е.  где присутствует

        несоответствующие действительности  сведения в отношении

     4. Выработка позитивного мнения  о лекарственном средстве.

Направление исследования:

в 1-м случае –  изучить ответную реакцию врачей, провизоров и пациентов на

рекламу;

во 2-м – взаимосвязь  новой информации с частотой применения лекарственного

средства врачами  и пациентами в новой лекарственной  форме;

в 3-м – акцент целесообразно сделать на изучение силы убеждения рекламы;

в 4-м – на изучении мнения врачей, провизоров и  пациентов о качестве

лекарственного  средства.

      Основными субъектами рекламной  деятельности являются:

- рекламодатели  – организации и фирмы, рекламирующие  себя, свои товары и

   услуги;

- рекламопроизводители  – агентства и фирмы, выполняющие  по заказу

   специфические  рекламные функции, рекламные  исследования;

- рекламораспространители  – средства массовой информации, предоставляющие

   место  и время для рекламных обращений (это – печатные средства: газеты,

   журналы,  почтовая корреспонденция); вспомогательные  службы: средства

   вещания  (радио, телевидение), электронные  средства (аудиокассеты,

   видеокассеты, видеодиски..) и средства наружной  рекламы (объявления,

   вывески  и плакаты). 

   Основной  задачей в рекламе является  достижение максимально большой

аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании

многопрофильных средств массовой информации для  рекламы лекарственных

препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные

журналы для  рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. 

      В капиталистическом мире существуют  методы контроля эффективности

рекламы фармацевтических товаров: метод Россера, имитационное рыночное

тестирование, отзыв  с помощью, отзыв без помощи, метод  Гэллапа-Робинсона,

Старча, «тайников» и вспомогательные методы, например, определение:

- метода прироста  товарооборота за период, прошедшей  после рекламной

   кампании;

- отношения  прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

- отношения  пророста прибыли, полученной  после рекламной кампании, к сумме

   рекламных  затрат;

- динамики уровня  рекламных затрат в общем объеме  товарооборота;

- расходов на  рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся

   воздействию  всех видов рекламы;

- расходов на  рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся

   воздействию  данного вида рекламы;

- количество  покупок данного товара, вызванных  его рекламой;

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата

   изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения,

   наличие  сертификата соответствия, знаков  соответствия госстандартам,

   количество, место происхождения;

- наличие товара  на рынке;

- стоимости  товара на момент распространеня  рекламы;

- дополнительных  условий оплаты;

- сроков годности;

- предоставления  информации о способах приобретения  полной серии товара,

   если  товар является частью серии;

- результатов  исследований и испытаний, научных терминов;

- статистических  данных, которые не должны представляться  в виде,

   преувеличивающем  их обоснованность;

- использование  терминов в превосходной степени,  в том числе путем

   употребления  слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,

   «единственный»  …, если их невозможно подтвердить  документально;

- сравнений  с другим товаром;

- ссылок на  гарантии;

- фактического  размера спроса на товар.

   Федеральный  закон «О лекарственных средствах»  регулирует отношения,

возникающие в связи с разработкой, производством, изготовлением,

доклиническими  и клиническими исследованиями лекарственных  средств,

контролем их качества, эффективности, безопасности, торговлей

лекарственными  средствами и иными действиями в  сфере обращения их.

   Лекарственное средство (ст. 4) – это вещества, применяемые для

профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности,

полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или

животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением

биологических технологий.

   Лекарственные  препараты – дозированные лекарственные  средства,

предназначенные для иммунологической профилактики и терапии.

   Лекарственное  средство должно быть безопасным, эффективным, качественным,

должно соответствовать госстандарту и иметь сертификат.

   Обращение  лекарственных средств – деятельность, включающая разработку,

исследования, производство, изготовление, хранение, упаковку, перевозку,

государственную регистрацию, стандартизацию и контроль качества, продажу,

маркировку, рекламу, применение лекарственных средств, уничтожение

лекарственных средств, пришедших в негодность, или лекарственных средств с

истекшим сроком годности и т.д.

   Информация  и реклама о лекарственных  средствах регламентируется главой 11

Закона «О лекарственных  средствах». В соответствии с этим законом подходы к

рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта  врача и по рецепту

врача, должны быть различными.

   Статья 43. Информация о лекарственных средсттвах.

1. Информация о лекарственных средствах осуществляется в соответствии с

   требованиями  государственного информационного  стандарта.

2. Информация  о лекарственных средствах, отпускаемых  без рецепта врача,

   может  содержаться в публикациях и  объявлениях средств массовой

   информации, специализированных и общих печатных  изданиях, инструкциях по

   применению  лекарственных средств, иных изданиях  субъектов обращения

   лекарственных  средств.

3. Информация  о лекарственных средствах, отпускаемых  по рецепту врача,

   допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных

   на медицинских  и фармацевтических работников. Информация о лекарственных

   средствах  для специалистов сферы обращения  может быть представлена в  виде

   монографий, справочников, научных статей, докладов на конгрессах,

   конференциях, симпозиумах, научных советах,  а также инструкций по

   применению  лекарственных средств, предназначенных  для врачей.

4. Допускается  использование любых материальных  носителей информации о

   лекарственных  средствах, позволяющих хранить, передавать и использовать

   эту информацию  без искажений.

   Статья 44. Реклама лекарственных средств.

1. В средствах  массовой информации допускается  реклама лекарственных

   средств,  отпускаемых без рецепта врача.

(В настоящее время действует приказ РФ №287 «Перечень лекарственных

средств, отпускаемых  без рецепта врача» от 19.07.99г.).

2. Независимо  от формы собственности реклама  должна соответствовать

   фармакологическим  данным о лекарственных средствах,  полученным при

   клинических исследованиях лекарственных средств и требованиям

   государственного  информационного стандарта.

3. Реклама не  должна представлять лекарственное  средство, как уникальное,

   наиболее  эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию

   побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава,

   происхождения,  новизны или патентованности  лекарственного средства.

4. Реклама не  должна подрывать репутацию предприятий  производителей

   лекарственных  средств, веру потребителей в действие лекарственных

   средств.

5. При рекламе  лекарственного средства не допускается  его сравнение с

   другими  лекарственными средствами в  целях усиления рекламного эффекта.

6. Реклама не  должна создавать впечатление  ненужности медицинских

   консультаций или хирургических операций.

7. Реклама не  должна содержать утверждений  о том, что действие

   лекарственного  средства гарантировано.

8. При нарушении  положений настоящего Федерального  закона, касающихся

   рекламы  лекарственных средств, федеральный орган исполнительной власти в

   сфере  здравоохранения может запретить  дальнейшую рекламу лекарственного

   средства  или предупредить рекламодателя  о необходимости изменения подхода

   к рекламе  данного лекарственного средства.

9. Размеры и  порядок уплаты штрафа за нарушение  положений настоящего

   федерального  закона, касающихся рекламы лекарственных  средств,

   определяются  в соответствии с законодательством  Российской Федерации о

   рекламе.

В республиканском  приказе №14 от 15.06.98г. «О лекарственном обеспечении

граждан в Чувашской  Республике» информация о лекарственных  средствах и

реклама лекарственных  средств регламентируется соответственно в ст.36 и ст.

37 данного закона.

      Особенности рекламы в сфере  оборота наркотических средств,

психотропных  веществ и их прекурсоров отражены в федеральном законе №3 от

8.01.98г.

      Наркотические средства – вещества  синтетического или естественного

происхождения, препараты, растения, включенные в Перечень наркотических

средств, психотропных веществ и их прекурсоров подлежащих контролю в

Российской Федерации, международным договорам Российской Федерации, в том

числе Единой конвенцией о наркотических веществах 1961г.

      Психотропные вещества – вещества  синтетического или естественного

происхождения, препараты, природные материалы, включенные в Перечень

наркотических средств, психотропных веществ и  их прекурсоров подлежащих

контролю в  Российской Федерации, международным  договорам Российской